目的论指导下的广告翻译策略

韩丽

摘要： 目的论是功能翻译理论最重要的理论。本文旨在研究在目的论的关照下，广告的语言风格特征、译语文化和读者反应对广告翻译策略的影响。

关键词： 功能翻译理论目的论广告翻译策略

一、功能派翻译理论的目的论

20世纪70年代德国的功能翻译派理论崭露头角。代表人物有卡塔琳·娜莱斯（Katharina Reiss），费米尔（Hans J.Vermeer）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）。目的论是功能翻译理论中最重要的理论，由费米尔于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的。诺德进一步完善了目的论。该理论认为翻译遵循的首要原则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，翻译过程的发起者决定译文的交际目的。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的交际功能，应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则。这一理论突破了对等理论的限制，修正了传统的“忠实”标准，扩展了可译性范围，要求以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。

二、广告翻译的目的性特征

不同类别的文体有不同的交际目的，因而对翻译的要求和翻译策略的选择不甚相同，广告亦然。要做好广告翻译，首先要弄清广告文本的目的。广告作为一种竞争性的商业行为，其目的是争取消费者，因而必然是以消费者为中心，投其所好，激发其购买欲望，进而促成购买活动。这是广告的目的，也是广告翻译的目的。一般来说，广告需遵循力求简洁的原则。在翻译广告时，译者要了解目的语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品位。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语言风格，尊重译语文化，注重读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能。

三、广告翻译注意事项

广告是能让潜在消费者产生好的联想以实现购买的行为。要达到这一目的，译文要求简短有力，朗朗上口，语言要具有宣传鼓动性。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此译者在广告翻译中应考虑以下三个因素。

1.注重语言风格。当原语和目标语在语言形式上存在差异时，广告翻译应力求体现译语惯例，充分发挥目的语优势，以目标语语言风格为主，从而达到广告的最终目的。如：“Ask for More.”这是摩尔香烟的一则广告语。它巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词比较级结构，表示“更加，更多”，大写的“More”表示香烟品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌，并让读者感觉该产品优于同类产品，更能使消费者满意。此广告被拆译为：“再来一支，还吸摩尔”。比较信息和商品名称在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。虽然字面意义与形式不同于原文，却让读者感到出语不凡、引人入胜。

2.尊重译语文化。在广告翻译过程中，原语和目的语在文化信息的转换上，应根据译语习惯作适当的调整，确保译文的预期功能在译语文化中顺利实现。如：“All is well that ends well.”这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了一定的指称意义：“烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成：“烟蒂好，烟就好。”这就可以从语言文化的角度引起中国读者心理上的认同。

3.关注读者感受。一般而言广告需考虑该产品的消费群体的接受心理。目的论指出，广告翻译应注重译文读者的感受，迎合消费者心理。比如：“We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.”直译为“我们深知你既是美食家又是节食者，我们制作的蛋糕可使你两全其美。”这则蛋糕广告中用了“gourmet”（美食家）和“weight watcher”（节食者），使得消费者没有心理负担，对这种蛋糕放心食用。语气上也和蔼亲近，易于接受。再如饮料“Seven-up”中“up”这个词有一种蓬勃向上的朝气，但如果我们按字面意思把它翻译成“七上”，就会让中国消费者联想到“七上八下”这个成语，对此饮料产生不安心的感受，用“喜”字代替则有喜庆吉祥之意，符合国人心理。

综上所述，目的论是广告翻译的最佳指导理论。广告是功能性很强的实用文体，广告翻译应遵循译文的目的性原则，使广告功能在译语文化中顺利再现。因此，广告翻译应从译文语言特征、读者反应和译语文化三个方面着手，采取灵活多样的译法和策略，保证译文功能的顺利实现，从而符合译文读者的期待，达到广告预期的促销目的。

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