网上拍卖研究与发展前景

泉州师范学院陈守仁工商信息学院 廖可乾 陈 斌

1.网上拍卖的基本概念

网上拍卖（Auction Online）是指通过Internet开展的价格谈判并促成交易的活动，即通过互联网在网站上公开发布将要拍卖的物品或者服务的信息，通过竞争投标将它出售给出价最高或最低的投标者。它通过Internet将过去少数人才能参与的奢侈品交换形式，变成每个人都可以加入其中的平民化交易方式。网上拍卖不仅是互联网时代买家定价原则的体现，而且拍卖网站提供了一个供需有效集结的市场，成为买家和生产商各取所需的场所，所以被称为一中创新的电子商务形式[1]。

1.1 网上拍卖的特点

传统的拍卖物品一般价值昂贵。而网上拍卖物品的价格区间却非常有弹性，从几元到上千万元不等，在网上拍卖中，参加拍卖的投标者分布在世界各地，并且一般都是进行异步投标，它通过互联网进行买卖交易，信息跟踪，在地理上显得更加自由、灵活。网上拍卖的结束方式有许多种，比如像eBay等网站所采取的固定拍卖持续时间的方式，多由卖方选择，一般为3、5、7或10天[2]。一种是像“我拍网”那样，为拍卖提供一个短的“延长时段”，一般常用的时段为10秒钟，网上公布的每一件拍卖品有固定的时间开拍，如果在开拍的10秒钟中之内有任何的竞价，那么结束时间就要相应地延长10秒钟。还有，在网上拍卖中，买者和卖者可以方便地通过网络参与拍卖过程，不受时间和空间的限制，他们的参与成本降低了，而且拍卖仲裁人可以由先进的网上拍卖程序来代替，不仅方便快捷，不易出错，而且可以24小时仲裁拍卖。

1.2 网上拍卖的几种主要方式及基本特征

目前常见的网上拍卖方式有：英式、荷兰式、封标拍卖，此外，还有双向拍卖和逆向拍卖等。一般许多拍卖网站并不是仅仅使用一种拍卖方式，而是多种拍卖方式相结合。下面介绍几种比较常用的拍卖方式，分析各种拍卖方式的优劣势（见表1）：

1.2.1 英式拍卖

无论是在网上还是在网下，英式拍卖（English Auction，Straight Auction，Yankee Auction）都是最流行的一种拍卖形式，它也称为公开拍卖或者增价式拍卖，就如我们通常在电视中看到的传统拍卖一样，出价人的出价逐次上升，直到无人出价为止，最后一个出价人以他报出的价格获得拍卖物品。

1.2.2 荷兰式拍卖

表1 几种常见拍卖方式的优劣势

荷兰式拍卖（Dutch Auction）也叫降价式拍卖，是一种比较特殊的拍卖形式，在荷兰式拍卖中，拍卖物品的价格从一个很高的起拍价格（即拍卖的最高期望价格）开始自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交，其最大优点是成交速度极快。

1.2.3 双向拍卖

双向拍卖就是买卖双方同时上网到达市场，观察价格，然后双方同时提供公开的或者秘密的买卖价格，进行实时交易，拍卖商宣布投标价及出清价格。同类拍卖物品的成交价格成为即时的市场价格。当拍卖开始时，任何买方可以从低到高自由出价，任何卖方也可以从高到低自由要价。只要一方中有人接受另一方的叫价，两者便可以达成交易。

1.2.4 逆向拍卖

也称为反向拍卖、出价（bidding）或招标（tendering）系统，有别于传统的正向拍卖的一卖方多买方形式，逆向拍卖指一种存有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。在逆向拍卖中，买方会提供商品以供出价，潜在卖方持续喊出更低的价格，直到不再有卖方喊出更低价为止，适用于时效性强的物品的拍卖[3]。

1.3 网上拍卖与传统拍卖的主要差异

1.3.1 参与方式不同

传统拍卖是在一定时间和规定地点进行的，而网上拍卖的参与人的进入时间是随机的。参与拍卖的投标者可能分布于世界各地进行异步投标，比传统拍卖更自由、更灵活[4]。因此，网上拍卖具有投标时间的异步性和投标人空间分布等特殊性。

图1：eBay08-09年同比、环比变化图

图2：eBay营收主要分为网络拍卖营收、网络支付营收和通信服务营收三部分

1.3.2 拍卖形式灵活、多样化

网上拍卖的拍卖方式除了有和传统拍卖相同的几种基本形式外，还有基于电子商务环境的特殊拍卖方式：双向拍卖、逆向拍卖、集体议价等多种方式[5]。拍卖者可根据需要灵活选择一种或多种拍卖方式的组合，并可制定一套适合自己的拍卖规则，使商品的定价更为精确，交易更具有效率。

1.3.3 网上拍卖相对传统拍卖的优劣势

网上拍卖相对于传统拍卖的优势主要体现在以下几个方面：首先，网上拍卖的参与者更加广泛。因为突破了时间和地域的限制，所以网上拍卖可以吸引更多的人员参加，这对拍卖的成功是极其重要的。其次，网上拍卖活动的组织成本显著降低，这使得更多商品和服务可以成为拍卖品，同时少量的商品也可以拿来拍卖。再者，网上拍卖可以持续进行，而传统拍卖出于成本考虑通常都有一个拍卖的间隔周期[6]。

2.网上拍卖的发展现状

受08年金融危机影响，网上拍卖龙头企业eBay公司09年第二季度网络拍卖服务净营收为12.6亿美元，同比下滑14%。其中，eBay第二季度网络拍卖服务净营收57%来自于美国之外市场。eBay网络拍卖平台第二季度总交易额为111.3亿美元，同比下滑10%。（见图1）

尽管如此，网络拍卖营收占eBay总营收的60%，仍然处于主导地位：（见图2）

在国内，网上拍卖业呈现一片勃勃生机。2011年4月初，中国拍卖行业协会网络拍卖平台悄然上线，并公布了《中拍协网络拍卖规则(试用版)》，正式开始招揽拍卖企业入驻。这是国内首个由行业协会组建的全国性统一网络拍卖平台，意味着中国拍卖行业正式全面步入电子商务平台时代[7]。目前，市场上已经出现不少艺术品网络拍卖平台，国内几大艺术品拍卖企业都在涉足此领域的开发。

面对各大网站的强势地位，后来者要想再涉足大而全的网上拍卖业务显然是困难的。但是网上拍卖业务的发展并没有因此停滞，细分的网上拍卖领域就是人们可以选择的机会。作为专业化细分市场的服务性网络拍卖网站，他们对商品的种类进行细分并针对其消费群体进行调查，其优势已经得以充分体现，拍卖网站的专业化运作使它可以有效地细分目标市场，以更加专业的高水准途径服务该细分市场。互联网拍卖细分领域有很多，只要细心挖掘，人们就不难发现网上拍卖的机遇。

3.网上拍卖的发展前景

我国网上拍卖市场潜力巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅为6.1%。因为中国上网人口基数很大，网上拍卖所依托的用户群非常庞大，所以网上拍卖在中国发展的潜力是非常巨大的[8]。然而网上拍卖正寻求一种新的方向，力求能够最大限度的吸引消费者，增加拍卖过程的趣味性，因此，逆向拍卖这种模式越来越受众多网站和消费者的喜爱。

目前，Priceline已经在美国在线逆向拍卖市场占据了主导地位，其推出的在线预订旅游资源项目以它特有的价格优势吸引了广大的消费者，遗憾的是，Priceline目前在中国市场还没有太大作为，主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高[9]。同时，由于国人出门旅游时间相对集中在法定节假日，带薪休假制度还未普及，消费端对Priceline模式的需求动力不足。此外，旅行产品提供方的经营精细化程度不高，以及国家对相关旅行产品如机票的价格管制等，都造成了Priceline模式在国内市场发展的障碍。但是，笔者认为Priceline模式在国内仍然有发展的空间，既然在我国旅游市场中发展受限，这种模式是否能够适应其他时效性不强的商品市场呢？随着生产水平的发展，我国在各个生产领域都会出现商品过剩的情况，只有在优质资源相对过剩的市场才有可能引导商户更多参与到“逆向拍卖模式”来，因为要完成对剩余商品的管理，这涉及到大量的系统和人工干预操作，显然增加了商品的成本，如果能把这一部分成本让利给消费者，不但能刺激消费者的积极性，还可以有效地控制商品过剩的情况。消费者可在某一网购网站上对采购的物品或服务给出详细的说明，说明物品或服务的需要量、设计说明、交付地点、质量保证等，并要求准备参与投标的竞标人在某一特定日期之前在该网站进行注册登记，然后在特定的时间竞标系统关闭，此次拍卖结束，由该网站负责通知中标者与买方，再进行常规的网上交易。或者，买方可在网站上发起团购，卖家可根据团购的数量考虑是否可进行更进一步的让利而给出更有竞争力的竞标价格，我们知道中国大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体，换言之，如果可以对中国市场Priceline模式做出适当的调整，最后在中国的成功者，或者不是Priceline，而是模仿其模式的一家国内公司，这一市场的空白也为新进者提供了颠覆的可能。

[1]刘向辉.网络营销导论[M].清华大学出版社.

[2]徐雅卿.电子商务环境下的网上拍卖理论研究[J].西安电子科技大学.

[3]钱海婷.网上拍卖营销方式的设计与实现[J].西安科技大学学报,2007年2期.

[4]唐邵玲,宁凤贞.网上拍卖理论研究[J].全国商情·经济理论研究,2009年17期.

[5]赵建.我国大陆地区网上拍卖网站的实证分析[J].对外经济贸易大学.

[6]谢敬.中国网上拍卖发展现状分析[J].时代经贸,2010年14期.

[7]李士忠.我国网上拍卖市场的现状、问题与对策分析[J].商场现代化,2006年6期.

[8]陈强.网上拍卖及其风险研究[J].北方经济,2007年10期.

[9]张宏华.网上拍卖的运营模式与机制研究——以淘宝网运营机制为例[J].中南大学.