餐饮企业如何在与商业地产联手中占得先机

撰文_周秒炼 编辑_赵晓嬿

近几年来，商业地产非常热，其原因是多方面的：一是住宅地产开发商为追求更高收益，纷纷转型进入商业地产；二是随着中国城市化进程的不断加速，也在一定程度上催热了商业地产。其实，商业地产热最根本的原因是，人民经济实力的不断提高和消费方式的改变，对商业地产的需求不断增加。据悉，中国年社会消费品零售总额已突破10万亿元，就购物中心而言，中国的建设速度位居全球首位。

在商业地产蓬勃发展的历程中，餐饮正扮演着越来越重要的角色。中国的商业地产是从传统的百货商场转型而来，除了其购物基本功能之外，餐饮、娱乐、休闲、停车等功能的比重不断增加。其中，餐饮匹配成为最大的亮点。

自从大连万达商业地产公司的城市综合体开发大获成功之后，许多地产商纷纷跟进模仿并不断创新，城市综合体在全国遍地开花，甚至进入了三线城市。城市综合体中超大规模的一站式购物中心，由于有充足的人流量的保证，许多有实力的品牌餐饮企业纷纷入驻，而开发商大力吸引品牌餐饮企业，看中的是餐饮具有更强的留人、聚人气的作用，对稳定人流量起到重要作用。大连万达董事长王健林甚至说，购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。

时尚餐饮大行其道

传统的中餐厅，偏重菜品开发设计，忽视环境氛围的营造，时尚餐饮是二者并重的，甚至偏重环境氛围设计，利用时尚理念和元素，打造具有个性化情调的就餐环境。

在一站式购物中心，餐厅在30家左右，有的甚至达到50家，这些餐厅最大的共同特征是时尚，中西式快餐、海鲜自助、咖啡馆、果饮店、日韩料理、东南亚美食等是其主要业态。

时尚餐饮热现象，其实与餐饮消费主力人群发生根本改变有关，购物中心餐饮消费主体是80后、90后年轻人，他们求新、求异、求时尚，不少带有小资情结。许多传统的餐饮早已让他们感到厌倦。所以，餐饮企业特别是传统中式餐饮企业经营者思路一定要转变。进驻购物中心之后，面对已经变化的目标客源，必须做出积极的应对和改变。

对于这样的客人，购物中心餐饮在菜品、环境、服务上都要在时尚和文化上做足功夫，菜品要注重精致，餐具要讲究特色，环境装饰在色彩、摆设等方面，要注重用餐的情调和对于消费者心情的调适。传统的中式餐饮企业，如要进驻购物中心，菜品、环境、服务的时尚化改良是必须的，有的甚至专门开发子品牌以积极应对。这在高端餐饮俏江南和低端餐饮外婆家中，都做得非常成功，值得借鉴。

俏江南餐饮集团是中国中式餐饮的时尚先锋，其旗下的俏江南、兰会所，都是最具时尚品位的世界级餐饮品牌。为了抢占购物中心时尚餐饮市场，俏江南旗下的SUBU品牌2007年底在国内顶级购物殿堂的金融街购物中心亮相。SUBU走的是国际化和年轻时尚化路线，与俏江南的商务气质和兰会所的奢华品位完全不同，整体设计风格追求未来感，店面风格、菜式设计、服务理念、价格制定等方面给人一种全新的美食体验。具体而言，菜品精华体现在：原生态、海鲜、有机绿色时蔬与五谷等。每一道菜不仅科学烹饪，而且融入时尚与艺术，使之成为餐桌上的美味和精美的艺术品。而SUBU超前卫的装修设计，出自丹麦顶级新锐设计师之手，大胆诱人的色彩配置，让用餐者仿佛置身在太空舱内，在这充满未来感的包间里还设计了独立灯光和音乐控制系统，可随个人喜好调整佐餐氛围，这一切都让顾客在用餐的同时感受到全新多元的生活享受。

杭州外婆家在时尚餐饮方面也做得非常精彩。为了进驻写字楼，开发了速堡品牌；为了进驻购物中心，又开发了第二乐章。2009年8月，第二乐章庆春银泰首店开业，与外婆家传统中餐模式迥然不同，第二乐章是长桌高凳的快餐店，以商场年轻时尚购物人群为目标，消费档次较低。装修风格上，采用西式洋快餐的时尚风格。客人在长桌高凳上吃饭，与咖啡吧有点类似，身边可能是陌生人。餐厅倡导“精量少点不浪费，新鲜吃完不打包，每餐只到七分饱”的现代健康饮食观念，第二乐章将份量十足的传统中餐精化、简化，加入年轻人喜爱的各式甜品，打造特色精致简餐。餐厅还大力提倡“AA制”的国际化消费方式，致力将其升华为一种公平、耿直、坦率、轻松、具计划性的现代生活方式和态度。

与商业地产建立战略联盟

战略联盟是商业地产与餐饮商家共谋快速发展的合作平台，通过建立商家联盟，实现捆绑式招商和联合式开发，与大型品牌连锁商家共同打造成熟的商业体，并在全国或一定区域广泛布局，双方都能获得高速、高质地扩张和发展，最终实现双赢的商业地产开发营运模式。在商业地产时代，餐饮企业要更好更快地扩张与发展，与商业地产企业的战略联盟显得越来越重要。

但是，这种战略联盟关系是一种双向选择的过程。所以，作为餐饮企业，参加相关的商业地产协会、论坛和招商大会等是非常必要的。例如，杭州商业地产协会已成立三年了，它为餐饮和其他商家与商业地产商合作提供了非常好的沟通平台。这些平台的建设非常重要，不仅促进餐饮业发展，而且对商业地产更科学合理的开发起到积极的推动作用。

大连万达，从事商业地产开发以来，不管是开发模式，还是产品特色和运营管理，都始终走在商业地产创新最前列。特别是其产品不断发展演进，第一代产品是购物广场，其功能主要是购物，只有很少的娱乐功能。第二代产品是纯商业项目，开始引入餐饮、娱乐等精品店。第三代产品是城市综合体，餐饮功能得到进一步的加强。当其他企业纷纷转型商业地产，还在复制城市综合体的时候，去年底，万达的第四代产品大型乡村综合体，在武汉横空出世，这种超大规模，产业复合，嫁接文化和旅游的商业地产必将给餐饮业带来新的机遇。凭借创新和实力，大连万达打造的万达广场，招商形势异常火爆，2009年27家，2010年达到42家，到2012年底将达到80家。

大连万达这种创新和快速扩张战略，作为欲与之结盟的餐饮企业，也要加快创新求变步伐，才能与之在发展的快速道上并肩同行。

亿客餐饮，知名的连锁餐饮企业，其旗下拥有十几个时尚餐饮品牌，如金韩宫韩式烤肉、韩悦韩式烤肉、银鲨海鲜百汇自助、蓝焰法式铁板烧、雅粤港式茶餐厅、印象成都、辛迪果饮等，其中作为公司主打品牌，韩悦为金韩宫升级换代产品，韩悦从2012年起成为同万达广场合作的主打韩餐品牌。目前，韩悦全国有18家，在未来2年，餐厅总数发展到70家左右，4年后超过120家，并成为中国市场韩式餐饮的领导品牌。亿客有如此雄心，来自于自信，也来自于“捆绑”万达，来自于二者发展战略的契合。

一般认为，商务正餐餐饮和大型餐厅不适合一站式购物中心的时候，成都奥克斯广场有了颠覆性的创举，广场内打造了30000多平方米的餐饮业态，其中包括商务包间、大型宴会厅等。特别是引进了西南首家五星级标准超大型高档海鲜自助餐厅——近4000平方米的芭菲盛宴环球美食。这样的开发是否成功，我们不去评论，但作为餐饮企业必须随时更新发展思路，才能跟得上商业地产的这些变化。

餐饮内部战略联盟时代已经到来

战略联盟，不仅仅是餐饮企业与商业地产开发商之间的联盟，还是餐饮企业之间的联盟，我们称之为餐饮内部战略联盟。不管是哪一种战略联盟，其目的是一样的，合作共赢。

餐饮内部战略联盟方式主要有两种：一种是产品相似联盟，如小吃联盟、火锅联盟、烧烤联盟、湘菜联盟等；一种是产品差异化联盟，如菜品特色各具的老字号餐饮联盟、不同风味的家常菜餐饮联盟，不同业态如火锅、快餐、小吃、正餐等的餐饮联盟等。

餐饮联盟还有一个区域性的问题。按区域范围可分为：世界联盟，如德克士、赛百味、吉野家等各国品牌餐饮可以联合形成世界性的餐饮联盟；全国性联盟，如全聚德、净雅、陶然居、广州酒家等可以联合形成全国性的餐饮联盟；区域性联盟，如成都的赖汤圆、龙抄手、钟水饺、陈麻婆豆腐等可以联合形成小区域的餐饮联盟。

对于一站式购物中心而言，差异化的不同业态的餐饮联盟更适合，未来会如何发展变化则很难说了。当然，对于不同的商业地产项目，其他餐饮联盟都有存在的空间。

餐饮联盟的一般性原则：品牌企业、实力相当（特别是品牌知名度）、有较强的市场拓展愿望等。

餐饮联盟的形成，可以以各级餐饮协会等为平台，积极交流，形成共识，自愿组合。其中，还要特别注意，先选准商业地产项目，再根据匹配性组织餐饮联盟。

餐饮联盟的积极意义：一是在商业地产的招商中，以联盟的方式与开发商谈判，比之单枪匹马，成功率更高，条件更优厚，而且也更为轻松；二是当此类餐饮联盟运作成熟之后，地产开发商会主动找上门来，则餐饮联盟发展空间就更大了；三是餐饮联盟甚至可以以联盟为主体，制定联盟发展战略，共同出资，按照自己的要求进行商业项目开发。据悉，个别知名连锁餐饮企业已经开始或意欲跨界开发商业地产，这种单枪匹马的开发我以为不可取，不仅是资金，而是餐饮本身的特色与限制。所以，如果是以餐饮联盟的方式去运作，可行性和发展的空间就会更大些。但不管怎样，跨界经营危险性较大，从项目调研、定位、概念规划，到管理团队组建与管理，均与餐饮运作完全不同。要知道，就是大型地产开发商从住宅地产转型商业地产，成功的先例都不多。

另外，餐饮联盟不仅仅是有实力的品牌餐饮的游戏，那些实力稍逊的小品牌餐饮也大有可为，小品牌餐饮联盟如果达到一定规模，完全可以与大品牌餐饮联盟相提并论，从而在商业地产时代赢得属于自己的市场份额。