张近东:站在苏宁易购的战车上

2012-09-06 16:47陈纪英
中国新闻周刊·能源专刊 2012年2期
关键词:近东商城沃尔玛

陈纪英

苏宁电器股份有限公司(以下简称苏宁电器)董事长张近东可能是中国最有野心的企业家之一。

他给苏宁电器未来的定位是,打通线上线下业务,虚实结合,成为中国版的“沃尔玛+亚马逊”。沃尔玛是全球营业额最大的世界级连锁企业,亚马逊则是美国最大的电子商务公司,这个看似有些狂妄的梦想彰显了张近东与苏宁的野心。

要成为沃尔玛和亚马逊的复合体,张近东首先得打败来自本国的竞争对手:阿里巴巴集团、国美、京东商城等。眼下,张近东已把他本人和苏宁电器的利益捆绑在了一起。不久前,张近东个人并通过润东投资共计持有22.4亿股苏宁电器股票,占30.34%,他没有给自己留下任何容忍失败的后路。

豪赌中国版“沃尔玛+亚马逊”

仅今年7、8两个月苏宁就宣布了127亿元的募资计划,相当于苏宁2011年净利润约两倍半,这在苏宁的历史上绝无仅有。

对于为何频频融资,来自苏宁的解释很简洁,“企业要发展”。这种发展不是对旧模式的坚持,而是经历阵痛的转型,但是这种转型也是为形势所迫。苏宁电器2012年上半年财报显示,上半年,新开门店79家,而置换和关闭的连锁店达到74家,苏宁7年来第一次减少线下门店数量;同时上半年净利同比下滑29.11%,而股价与今年年初相比缩水了近一半。

转型的一个主要目的是加大对苏宁易购的支持力度。线上业务对于苏宁来说,是一块相对陌生的领域。2010年,苏宁才开始真正试水电商,这个时候,正是京东商城最风光的时候,刘强东正在和国内外的投资人谈融资,京东商城的估值在顶峰时期一度达到了100亿美元。

不过,苏宁对电子商务的最初考量,从1998年就开始了。当时,张近东等苏宁高管团队认为,整个市场环境以及技术层面都不太成熟,所以苏宁决定走以实体零售为核心的全国连锁模式。

2010年,苏宁发布新十年发展战略的时候,张近东等人认为各方面时机都已成熟,就明确提出了要发力线上线下两个渠道,实现虚实结合。

电子商务大战就在2012年8月18日正式打响了。20日,电商大战尚未结束,张近东来到了苏宁易购的总部,在这里慷慨动员:“虽然企业现在已不需要我冲在第一线,但我非常愿意站在苏宁易购这辆快速奔驰的战车上。”

苏宁当然有自己的优势,体量大占尽了规模优势。连苏宁的对手京东商城CEO刘强东亦不讳言这一点,他在2011年底接受《中国新闻周刊》采访时说,他认为能称得上京东商城对手的只有阿里巴巴集团和苏宁:“是的,他们基数大,在大家电供应商那里更有话语权”。

看起来,张近东似乎并不在乎对手的挑衅,他轻描淡写地定义了那场战争,“小孩和大人怎么打得起来”。8月26日,那场最为激烈的电商大战之后,张近东见到媒体笑谈:“如果京东比苏宁易购增速快,我就送你们每人一台三星最新款的OLED彩电。”

在之前与国美的对决中,苏宁笑到了最后。对于电商大战,虽然前有马云的阿里巴巴集团难望项背,后有京东商城等凶狠突袭,张近东也显得信心十足,他给苏宁易购定了硬任务:至2020年,易购销售規模达到3000亿元,成为行业第一。

与京东商城和阿里巴巴不同,线下起家的苏宁一直面临一个问题,线下线上业务是否在“左右手互搏”。张近东对《中国新闻周刊》表示,他并不认为线上零售是线下零售的终结者,事实上,他更强调两者的融合。苏宁电器总裁金明说,苏宁线上线下是两条线作战,而不是说在线跟线下竞争。因为苏宁易购与苏宁门店无论是品牌、供应链、物流,还是服务,都是共享的。对苏宁来说,挑战不是来自于在线、线下互博,而是在线上、线下怎么协同发展。

撕掉“唯电器化”标签

光卖电器既成不了亚马逊,更成不了沃尔玛。在2012年,苏宁电器的另一大手笔就是去电器化向大百货转型。

一直以来,苏宁电器的LOGO都与家用电器紧密联系在一起。

1990年12月26日,位于江苏南京宁海路60号的苏宁交家电公司正式成立了,卖的产品是空调,张近东从这时开始切入家电领域,随后苏宁的产品线扩展到彩电、冰箱等领域,但是基本上未脱离家电这一门类,到2009年,苏宁已经超越老对手国美,占据了商业连锁企业的冠军地位。

不过,苏宁电器正在力图撕掉“唯电器化”标签,在张近东的设想中,未来的苏宁线上线下全部打通,产品涵盖家电、3C数码、图书音像、日用百货、酒店预订、在线机票销售、金融产品等几乎生活领域的所有方面。

具体而言,苏宁实体店未来主要有三种形态,分别是超级店、乐购仕店和旗舰店,前两种门店形态都是向大百货转型战略的体现。

其中,超级店是全业态的经营模式,主要选址直辖市、省会城市和副省级城市,未来3年在全国开400家店;乐购仕店是百货业态的经营模式,主要选址直辖市、特大型省会级和副省级城市,未来5年将增至150家店;旗舰店则主营电器,覆盖各级城市市场和发达县镇。未来,苏宁还将强化店面自主营销能力,实现明码实价、全买断经营、全品类展示、全自营销售、全会员营销,强化零售商的角色定位,提高终端运营效率。

2012年9月份,苏宁在北京、上海、广州、南京推出了EXPO超级店这一全新业态,12月底第二批超级店也将在北京、上海、南京、天津、成都、重庆、武汉、贵阳、昆明等9个城市推出。

其实,这种大百货转型战略不仅在线下,在线上同样在实施。2012年,苏宁易购除了吸引凡客,乐峰、优购等优质垂直电商入驻外,还出资6600万美元收购红孩子,承接红孩子及缤购两大品牌和公司的资产、业务,全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购,也是苏宁“超电器化”经营战略的具体体现。

从传统零售到电子商务,从家电连锁到综合百货,张近东破釜沉舟,显然无论是他或者是苏宁,这都将是一场全新的战争。

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