基于7Ps理论的健身俱乐部高校营销策略分析

毛德成

（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230000）

基于7Ps理论的健身俱乐部高校营销策略分析

毛德成

（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230000）

随着我国经济的快速发展，国民健身意识日益增强，健身俱乐部雨后春笋般不断涌现，并受到大量健身爱好者的青睐.本文试运用7Ps理论，从健身俱乐部高校营销策略的研究出发，分析产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程管理七个要素在健身俱乐部中的运用，为健身俱乐部开发高校市场提供理论支持.

7Ps理论；健身俱乐部；高校营销策略

1 7Ps理论概述

1964年，麦卡锡(McCarthy)提出4Ps营销组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion).1981年，布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在此基础上提出了7Ps营销组合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程(Process)这三项元素.7Ps也构成了服务营销的基本框架.

1.1 产品(Product)

企业的市场营销活动是以满足消费者需求为中心，而消费者需求的满足必须通过提供某种适合的产品或服务来实现.企业为了实现自身发展目标，向顾客群体提供适合他（她）们需求的有形或无形产品.

1.2 价格(Price)

在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的重要因素.企业通过制定或调整价格等方式来实现其销售目标.价格是一把双刃剑，价格制定合理，可以创造需求，赢得市场；反之则会抑制需求，失去市场.

1.3 渠道(Place)

目前众多生产企业通过多样化的流通渠道，将产品间接销售给目标顾客，来满足消费者需求.充分利用渠道的作用和效应，是值得企业营销管理人员研究的问题.分销渠道选择合理与否，直接影响企业营销活动的效果.

1.4 促销(Promotion)

主要是指企业利用各种传播媒介来传递商品信息，以求激发消费者的购买欲望，进而促进商品销售，包括广告宣传、人员推销、销售促进，公共关系等内容.

1.5 人员(Participant)

在现代营销观念中，企业的服务人员起着极为关键的作用，他(她)们的工作态度和技能会影响到消费者对服务质量的认知与评价.人员也包括未购买及已购买服务的顾客，营销管理人员要重点关注未购顾客的行为与消费心理，努力把潜在顾客变成现实购买者.

1.6 有形展示(Physical Evidence)

有形展示是指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分.在服务营销中，环境被认为是体现实体产品或无形产品质量的重要实证.有形展示的内容不仅包含环境，还包含用以协助生产和包装服务的一切实体产品和设备.[1]

1.7 过程管理(Process Management)

过程是指用户获得服务前所必经的过程，是服务活动的方法和行动顺序.错误的过程设计将会影响到服务的高效传递，进而有可能降低顾客的满意程度，甚至会造成顾客流失.

2 高校学生市场特征

大学生的消费心理与行为特征主要体现在：需求与购买行为具有较强的自主性和独立性；求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存；需求与行为的从众和个性化并存；动机和行为兼有冲动和理智的成分；奢俭并举，大学生的消费状况总体上较正常.大多数同学能够根据自身的经济实力合理适度的消费，但尤其值得关注的是，近些年高消费也存在于一些大学生当中，对于营销管理人员来说，这部分“富裕”学生群体的需求最值得研究.

有很多人认为高校学生市场，是低端市场、低利润的市场，又由于高校相对封闭独立，大学生的生活规律、消费特点与一般大众又有较大区别，费用和时间的限制是影响大学生选择健身俱乐部的主要因素，因此在健身俱乐部经营者眼中，这是一个特殊的市场，待开发的潜力市场，所实施的7Ps营销策略也要具有特殊性与适应性.

3 健身俱乐部针对高校市场的7Ps理论应用

3.1 产品策略

经营者应当了解高校学生的健身需求，进行明确的市场细分、目标市场选择与市场定位，重点推出学生喜欢的健身项目.塑造人的形体美、动作美、健康美的健身项目，很受高校女生的喜欢，为了迎合高校女生求美、求新的心理，健身俱乐部应重点推出跑步，健美操，瑜伽，舞蹈等项目.高校男生开始追求健身性、实用性和趣味性的运动项目，比如街舞、动感单车、搏击、杠铃操、跑步等等.在满足这些功能的基础上企业还应该形成自己的特色产品和服务，开发多样性的产品组合，来满足高校学生群体个性化、多元化的需求.进一步完善会员卡制度，推出体验卡、周卡、月卡、年卡、半年卡、情侣卡、VIP卡等会员类别，供顾客选择.

3.2 价格策略

大学生一般对产品或服务的价格较为敏感，经济实惠是大多数大学生购买商品的重要原则之一.这不仅是由大学生的消费心理决定的，也是由其购买力、经济实力等因素所决定的.健身俱乐部在制定或修改价格时，要进行合理的价格定位.一般而言，价格中低、薄利多销是健身俱乐部的最佳选择.另外，许多大学生对商家的优惠销售、凭证件打折销售存在较高的兴趣，企业可考虑采用面向学生的折扣定价策略、差别定价策略.招徕定价、尾数定价等心理定价策略也对大学生有较大的吸引力.

3.3 渠道策略

企业要使产品顺利的到达消费者手中，满足消费者需求，从而实现企业营销目的，必须选择适当的分销渠道.关于健身俱乐部的选址，经营者要考虑高校学生数量，男女生比例，以及周边的人流量、交通状况、周边环境及市场竟争等因素.经营者还可以吸收一些学生体育爱好者作为兼职销售代表，为其开拓校园市场.

高校学生一直热衷网络.随着网络的快速发展，网络营销渠道倍受各企业重视，俱乐部经营者可以通过QQ群吸纳健身爱好者；在学生论坛发帖，推广自身品牌；设立俱乐部官方微博，传递优惠活动信息；利用微信进行客户开发.

3.4 促销策略

经营者要针对大学生的特点，综合采取多种多样的促销形式，以便有效地拓展这个有着巨大潜力的目标市场.经营者可以进行节日促销，如情人节这天，可以促销情人卡产品；赞助校园活动也是渗透学生市场的促销手段之一，健身俱乐部可以冠名校园健身操比赛、街舞大赛等活动，进行品牌宣传，形成顾客忠诚度；通过在校园报栏内贴宣传海报、悬挂横幅、校园广播等进行立体化全方位宣传，也能很好的传播品牌形象，采取这些宣传方式的好处是费用极其低廉，效果事半功倍.

3.5 人员

参与服务人员的素质极为关键，他们可以完全影响消费者对服务质量的认知与喜好.经营者应当努力做到两点：(1)对员工的内部营销.要进行科学的人员培训，在团队中树立竞争和营销意识，建立激励和责任机制，有效地提高健身俱乐部的服务质量.(2)对高校学生的关系营销.高校学生整体素质较高，对服务质量比较在意，因此，健身俱乐部团队既要提供良好的技术服务，还必须提高沟通能力，切实关心目标顾客的利益，把顾客当朋友，建立亲情关系.

3.6 有形展示

高校学生个性张扬、追求时尚，健身俱乐部的设计风格要体现独特的个性和魅力，尽可能迎合学生的心理需求.针对顾客所需，改善有形展示的组成元素，例如改善场馆卫生条件，统一工作人员的服装，佩戴专有Logo等，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行.另外，高校学生一向对情人节、圣诞节等节日比较重视，健身俱乐部经营者应当借助这些节日的气氛，进行针对性的有形展示，吸引学生会员的加入.

3.7 过程管理

健身服务过程中的大量因素会对服务质量产生影响，从而使服务质量不稳定，影响客户的评价.健身教学过程中教师表情的放松、专注和对学员的关心，以及课堂气氛的掌控节奏，都可以让学员感到满意，进而能消除因其它意外状况而造成的不满.[2]还可以设立网上冲浪区、书吧、饮料吧等附属区域，完善服务功能.健身俱乐部要力求进一步强化服务过程，逐步建立服务竞争优势.

〔1〕吴琦媛.服务产品信息有形化传播研究[D].江西师范大学，2008.

〔2〕夏永林，等.西安地区考研培训市场调查研究[J].技术与创新管理，2007.

G807.4

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1673-260X（2013）12-0091-02