公益节目《感动晋江》的品牌探索

文/贺 钢

电视公益节目是以电视为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，旨在弘扬社会正气，树立道德标杆，形成良好风气，推动社会进步的节目形式。此类电视节目的创办体现出电视媒体的社会责任感，为荧屏注入了人性和爱心的力量，让一些社会问题能够得到关注和帮助。

晋江电视台充分挖掘海内外500万晋江人中令人感动的好人好事，因地制宜创办了电视公益节目《感动晋江》。该节目目前已播出近百期，内容涉及乐善好施、见义勇为、拾金不昧、孝顺长辈、爱岗敬业等体现中华民族传统美德和符合时代发展要求的道德人物和道德行为，其中不少群体和个人还因此登上了“中国好人榜”。该节目的设置为晋江市“十佳美丽晋江人”的年度评选以及成功创建中国爱心城市，添上了有力的一笔。如今，《感动晋江》节目已成为晋江市道德建设、精神文明和公益事业的一张名片。

《感动晋江》在节目定位、选题策划、线索渠道、叙事技巧、语言风格等方面都呈现出地方电视台公益节目的特色。本文以《感动晋江》为例阐述地方电视台公益节目的具体做法和品牌化发展方向。

《感动晋江》节目分析

定位是关键。《感动晋江》的宣传定位为“大美晋江，感动常在；发出好声音，传播正能量”，报道好人、好事、好做法，坚持选取普通人，始终关注平凡事，回避带“长”带“官”的群体。节目着力于从小事中品味大爱，在平凡中发现崇高，通过15分钟的节目让观众见证一种朴素的美德。每期节目都努力展现出能够触动观众心灵的精神力量：或感动于亲情的温暖，或感动于爱情的伟大，或感动于爱岗敬业的无私，或感动于见义勇为的崇高，抑或是抗争生命的坚强……《感动晋江》的节目形态定位为纪实性人物专题节目，由演播厅、纪实拍摄及同期采访三部分构成，既对故事进行讲述，也由主持人进行穿插和点评。这种节目形态类似于纪录片，因其制作周期长、制作要求高，主创人员从前期策划到后期制作的每个环节都需要精心设计、环环相扣。

严把选题关。《感动晋江》自开播以来就非常注重节目的选题策划，严把选题关，宁缺毋滥。一是通过设计节目策划表，从程序和制度上要求记者拍摄前充分调研，全面掌握采访对象信息并认真填写策划表，经过层层探讨、集体研判把关后再执行。二是重视结合一些节假日或某个重要话题进行提前策划，并利用电视台自身媒体优势发布和寻找，从而丰富选题来源。比如在重阳节前夕，节目组推出“寻找热心公益老人”电视活动，其征集宣传片在台里各节目滚动播出，相关节目跟踪报道，由于观众的热心参与和积极推荐，节目获取了不少有价值的选题。三是及时了解本台相关节目的报道重点和方向，加强与其他节目的横向联系。比如晋江电视台时政新闻节目开设了《身边人、感动事》专栏，民生新闻节目也经常结合时事推出主题策划，如每年3月份的《践行雷锋精神》专栏，这些兄弟节目的选题都成为了节目组的共享资源。

多渠道找线索。源源不断的节目线索是维系一个节目生存的根本。作为地方台，虽然节目组无法从全国视野去寻找节目线索，但只要深耕本土、注重线索渠道建设，仍然可以有丰富的节目来源。首先，节目组开通了多个线索征集平台。一是开设多路热线电话，包括中国移动赞助的热线号码、晋江电视台24小时热线电话以及部门热线电话；二是开放网络互动平台，有官方网站、电子邮箱、QQ、博客、微博等；三是链接晋江政务平台，通过政务渠道发函至晋江各相关部门、各镇、街道和社区征集线索；四是邮政来信渠道，在公函、节目网站等处都标明来信地址，供不同受众提供线索、来信交流。其次，节目组十分重视节目自身广告宣传推广平台的搭建，在其他同城媒体包括报纸、电台、户外媒体上刊登征集线索的广告或软文。第三，节目组重视走基层找线索，深入乡镇、村社区，注重挖掘原创选题，进一步扩大节目影响力；不定期实地走访与节目关联性较强的单位部门，如当地慈善总会、红十字会等，整合社会公益资源。

技巧化叙事。作为地方台的人物专题类节目，《感动晋江》的叙事策略是从低点切入，从细节入手，围绕两三件事情充分表达，选择最有价值的角度集中展示。如在《志愿者：赖金土》这期节目中，主人公赖金土在2008年汶川地震期间曾携带28万元现金徒步在灾区献爱心，其行为在当年引起了不少媒体的关注。如今他的身份集村官、企业家和志愿者为一体，经过深入采访，节目组发现赖金土无论是在当村官还是在办企业的过程中，始终有一颗志愿者的心，所以最后节目组选择围绕志愿者这个角度来叙事，节目播出后好评如潮。选择好的角度，也要寻找这个角度的支撑点。每个人物身上大大小小的故事很多，节目组更多的是选取一个角度下的两三件事，紧扣主题，深入表达。如在讲述利郎服装公司副总裁胡诚初的节目中，主人公扎根晋江20多年，见证和参与了晋江民营品牌的发展之路，关于主人公的故事较多，节目组着重选取了在他领导下该集团请明星代言和推动企业上市这两件事，极具代表性和说服力。

平实温馨的语言风格。任何一个成熟的电视节目都有自己的语言风格，这里既有电视文本的语言风格，也有电视镜头语言以及主持人的语言风格。《感动晋江》节目所追求的整体语言风格是平实质朴、温馨自然。

在电视文本上，节目组摒弃概念化、定义式的语句，力戒华丽的词藻，选用确切的字眼直接陈述，多用白描，不加修饰，追求平淡中蕴涵深意。在镜头语言上，节目组尽量摄录生活化的场景，不用太多艺术化的镜头，多用平视的固定镜头、长镜头，缓慢而平静地述说；在用光上追求自然，收声上尽量使用现场同期声。在主持人语言风格上，力求富有生活气息的语言表述，突出其温馨、恬静、感性的特色。不对语言做过多的修饰，在清新淡雅的风格中让人感受到主持人的亲切和平易近人，在平和的气氛中让观众体味温情。

公益性节目的品牌塑造

《感动晋江》节目组深知电视公益节目品牌的塑造非一朝一夕可以完成，这是一个系统工程，需要整合各种社会资源不断创新、完善。下一步节目组将从以下三方面努力推进节目的品牌提升。

第一，发挥媒体优势，组织公益活动。《感动晋江》以讲述感人的真实故事引起了社会的关注。作为当地主流媒体，节目组并不仅仅满足于成为社会公益事业的报道者和宣传者，还要以节目为依托，成为公益活动的策划者和组织者。受中央电视台的“寻找最美乡村教师”“寻找最美村官”等系列公益活动的启发，《感动晋江》可以化“锦上添花”式报道为“雪中送炭”式服务，可以用“救助某某”“关爱某某”等主题词来策划大型系列专题报道，在报道基础上举行公益活动，综合运用电视的连线、现场直播等手段全方位展示人间的“真善美”。

第二，突出地域特色，整合公益资源。晋江发达的民营经济吸引了一百多万来自全国各地的务工者，如何更好地、有针对性地关注和服务好这个群体，让更具贴近性和亲切感的节目拉近彼此的距离，这是《感动晋江》节目组义不容辞的责任和始终努力的方向。晋江也是一个创业之城，不少有梦想的年轻人来到这里寻找成功，他们打拼背后的励志故事十分令人感动。晋江又是一个慈善文化深厚的爱心城市，晋江市慈善总会短短10年募集善款达18亿元。现代企业越来越注重通过与慈善公益节目或活动合作来提升企业形象，丰富品牌内涵。《感动晋江》除了对晋江企业家的善举进行报道外，积极寻求与企业公益传播的多层次合作。比如在有意做善事的企业和受助者之间搭建一个固定的沟通交流平台，联合民政、工会等相关部门建立长效机制，搭建以“帮助”为主题的媒体、社会和企业的多方公益平台。

第三，坚持模式创新，打造公益品牌。如何把一个电视节目打造成一个公益品牌，并且成为一个模式？笔者认为，一是电视公益节目要走上市场化运作的道路。通过制播分离让节目市场化，增强“造血”功能，更好地策划、制作电视公益节目，推广慈善活动。公司在传统电视广告收入之外，还可以把经营范围扩展到承办大型公益活动、晚会、路演、福利事业项目开发、文化广告制作和传播等方面，这些可以成为《感动晋江》节目生产和公益事业宣传的一个重要经济来源。二是要设立感动晋江基金会。由电视台、慈善总会以及节目公司共同成立感动晋江基金会，整合社会慈善资源、凝聚社会爱心力量，与节目深度互动，开展各种慈善工程和爱心公益活动。三是要将感动变成行动。《感动晋江》节目所报道的人物大致可归结为真情、苦情、悲情类，这类人物多属于弱势群体，节目组未来要成立感动晋江志愿者服务队或爱心联盟，化感动为行动，帮助社会弱势群体。