新媒体时代高校网络舆情的研判及应对策略

□周 强

新媒体的迅速发展，在加快健康信息与文明知识传播的同时，也带来诸多的负面影响，成为构建社会主义和谐高校的一大障碍。校园网络舆情是一项长期的经常性工作，是校园网络安全的重要内容之一。在新媒体时代，要更加重视校园网络舆情，通过正确的方法监测、引导、管理和应对网络舆情，充分运用新媒体，创造良好的网络环境和舆论氛围，有效地维护校园的安定稳定。

一、新媒体概念

新媒体是相对传统媒体而言，是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，也被称为“第五媒体”，包括数字电视、手机报等，不仅种类繁多，而且运用十分广泛，尤其微博、BBS、博客等发展更是方兴未艾。新媒体一词最早见于1967年美国CBS技术研究所所长P.Goldmark 发表的一份关于开发EVR商品的计划书，并在不久以后影响了全世界。新媒体有两个影响较为广泛的定义，一是美国《连线》的定义：“所有人对所有人的传播。”这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义［1］。因为传播一词并不能完整地表达出新媒体及传统媒体之间的区别，笔者更倾向于清华大学熊澄宇教授的观点，即新媒体是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言，新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。在此基础上，可将新媒体定义为：在新技术上不断发展、相对取代而出现和产生影响的媒体形式，为大众提供信息和娱乐。

二、新媒体特点及其优势

新媒体的交互性、分众性、引导性和非线性传播等特点，既迎合经济发展、市场拓展的需要，也符合民众关注民生、表达民意的诉求，这使得新媒体一出现便出现了轰动效应。以微博为例，2009年中国微博兴起，之后每年增长超过一亿。截至2011年11月底，中国微博用户超过3亿。美国学者谢尔·以色列在其新书《微博力》中写道:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃。”［2］新媒体正在逐步成为公众交流、信息交换的重要渠道，民众交流变得更加快速、便捷而有效，呈现出以下的几个特点。

（一）新媒体的交互性

在因特网技术基础上，新媒体的“交互性”的一大优越性，就是吸引大众，凝聚关注的密钥。新媒体使用者既可以是信息的接受者，也可以是信息的发出者；并在信息使用上具有充分的主动权和自主权，公众自己寻找、生产、传播和使用信息［3］。在此基础上，往往是新媒体一个话题的提出，便可引来各方面的讨论，其讨论目的也不尽相同，有的是为了表现自我、发泄情绪，有的是感情留言、理性处事。由于“交互式”讨论具有匿名性，在这种环境下，人的心理状态会更接近他的“本我”,社会大众可以通过匿名方式进行留言、评论，毫无保留地发表自身看法，真正表现社会大众自身最为真实的心理状态。由其不确定性，造成新媒体有可能成为进行思想引领，进而构建和谐社会的工具，也有可能成为不良思想扩散，进而威胁社会稳定的渠道。

（二）新媒体的分众性

传统媒体的传播对象区分是模糊的概念，不能过于具体，而分众打破了传统，实现从大众型向分众型的精确化传播。新媒体传播方式依旧保留了传统媒体无所不在、全方位的特点，但在分众传播上有了进一步的发展。在如今这个内容为王的时代，内容竞争耗费了媒体工作者的很多时间和精力。同时，由于社会大众对媒体信息针对性要求越来越高，不能为已所用的便被当成垃圾信息或垃圾广告，在此特点和条件下，新媒体就能充挥发挥它的活力和作用。新媒体的特点是在特定时间和空间，通过对社会大众的研究发现其中最有价值的接触点，围绕消费者的生活接触点和生活习惯，从而把握住或控制特定人群，如手机报能够针对用户进行订用或是否有订用意向进行发送，这便是新媒体对社会大众或消费者细分的一种分众传播。随着新媒体的日益发展强大，将在全球范围内构建一个高速度的信息传播网络，从而进一步取代传统媒体，为更多的社会大众所接受和喜爱。

（三）新媒体的引导性

在新媒体时代，信息传播速度更加迅速，来自各方面的信息铺天盖地，其内容也包罗万象，其中既有积极健康的言论和价值观念，也有庸俗不堪的思想和情绪表达。各种文化类型、价值观念、思想意识、道德规范以及生活准则，都可以通过新媒体在信息世界中找到立足之地，进而引导社会大众，新媒体这把“双刃剑”作用越来越凸显。如黄光裕案发后，有媒体报道黄氏兄弟买通相关新闻媒体、各大网站关键人员，实施“黑金媒体”计划。有关部门宣布黄光裕被带走协助调查消息后，“黄光裕集团”一天之内策动九万条网民帖子，通过手机对社会大众广泛群发短信，也通过收买电视台新闻评论、主要财经媒体及网络评论大肆为黄“鸣冤”。这充分体现在新媒体背景下，社会大众很难避免新媒体信息的影响，会自觉或不自觉地接受其宣扬的信息，并潜移默化，成为自身的事实认定和价值观取向。Kate Starbird等认为，微博等社会媒体对大规模紧急突发事件影响是显著的，造成这种情况的原因是媒体间的有效互动使得信息能够得到更好更有效的传播［4］。

（四）新媒体的非线性传播

一直以来，传统媒体传播方式都是以线性传播为主，其特点是方向的确定性。在传统媒体下，信息传播更多是在信息传播之前便已确定其目的、流程和内容，在预定的时间段里只能够按照规定好的节目单，依次收看节目。这也就直接导致社会大众在接收电视、电台等媒体发布信息的过程中，社会大众是无法自由选择想听什么，也无法进行有效反馈，使得传统媒体不能够很好地为社会大众服务，被社会大众喜欢，不能够达到最大的吸引力和凝聚力。新媒体以优酷、土豆等视频网站为代表，更多的是采用非线性传播方式，社会大众可以在任意时间、任意地点选择自己想看的内容，更多是反映社会大众的自由选择权和反馈权。新媒体传播方式对传统媒体的新突破，使得大众可以利用新媒体成为主动搜索信息和传播信息的主体。

三、新媒体时代高校网络舆情的主要特征与研判原则

高校网络舆情是在互联网上形成并传播，带有一定影响力的焦点、热点问题或有明确态度的意见与言论。大学生对新媒体的追逐已经成为一种时尚和潮流，新媒体作为未来最重要的传播力量，吸引着无数高校大学生的关注和喜爱，其深层原因是大学生对新媒体的使用动机与其自身心理发展需求相符，大学生精英意识与追求个性的性格与新媒体的话语权的阅众分享相符，新媒体兼容并蓄、自由开放特点符合大学生的心理需要。而大学生作为高校的主体力量，也是高校网络舆情的创造者，对新媒体的狂热追逐，将使高校网络舆情的形成不可避免地与新媒体联系在一起，并受其影响。

（一）新媒体时代高校网络舆情的主要特征

1、网络舆情形成更加迅速

在新媒体出现并在全世界迅速扩张的形势下，网络舆情传播摆脱了传统新闻媒体的束缚，缩短了人们信息传播距离，加快了舆情形成的速度［5］。越来越多的大学生，通过新媒体表达对社会突发事件和热点事件的关注和讨论，表达自己的观点或利益诉求，其表达途径只需通过短信、微博、BBS、网络聊天等形式便可以迅速传播出去，从而使得高校网络舆情的形成也变得更加快速。

2、网络舆情内容更加复杂

新媒体可以为大学生提供更为丰富的资讯，使大学生极大地开拓自身的视野，可以更好地接收各种社会信息，从而使得高校网络舆情内容更加多元化。由于主体的特殊性，将直接导致稍具影响的事项都有可能在高校网络中形成广泛和热烈的讨论，从而形成强大的舆论氛围，使得高校网络舆情内容变得更加复杂。新媒体所传播的信息往往存在大多数信息编辑者的个人感情和价值判断，真假难辨，进一步加强了舆情内容的复杂性。

3、网络舆情取证更加困难

在新媒体信息传播过程中，传者与受者的身份比较模糊，难以界定和区别，找到信息源十分困难，这也显示出新媒体在提供便捷的言论发表和接受平台的同时，也对网络舆情的监督和取证提出新的挑战。当今高校对网络信息控制缺少规则限制和有效监督，在高校面对网络信息无确切信息或语焉不详的情况下，往往只能让大学生误轻信谣言并传播自己的揣测。

4、网络舆情更具备煽动力

由于现实与虚拟世界融合程度加深，思想多元性和言论自由化趋势更加明显，由此引起各类观点通过新媒体的传播并不断升级。较之传统媒体，新媒体更容易造成人云亦云的情况发生，对大学生的判断力和决策力产生极大的影响，甚至动摇大学生的人生观、世界观、价值观。如果有些大学生被一些别有用心的事件利用，则极易造成负面的网络舆情，进而影响校园和社会的安定稳定。

（二）高校网络舆情的研判主要原则

1、及时有效原则

随着新媒体的出现，高校网络舆情的形成更加迅速，可能在极短时间内影响力呈“几何”倍数上涨。加之网络事件的突发性特点，没有一般意义上的“预兆”。在这种情况下，各高校的相关部门如果不能事先制定应对机制，不能在第一时间介入网络舆情，把握舆论导向，那么不良言论将会趁隙而入，给高校网络舆情的监督、监控造成更大的阻碍。

2、整体协作原则

要实现高校校园网络舆情的正确把握，需要有一套多方协作的管理体制，建立由校主管部门领导、学工部、宣传部、团委、思政辅导员、班主任等多方联动的舆情汇集与分析机制，并最终将高校网络舆情的研判分析成果转化为舆情预警和控制的主导思想，逐渐培养起学生正确的网络舆情行为。

3、育人为本原则

通过舆情监控，跟踪个体学生思想动态，将“因材施教”理念融入到高校网络舆情研判当中，针对个别学生开展辅导工作。同时，充分考虑大学生的意愿要求，创新高校网络舆情的运行模式和监管体制，体现育人为本、人才培养的观念。

4、合理合法原则

面对高度情绪化的高校网络舆情，法律的约束和保障是必不可少的，以此打击和反驳个别偏激、暴力的网民意见，维护网络环境的健康运行。同时，高校在进行网络舆情研判时应充分考虑广大大学生的心理接受程度，在合法的前提下，切实保障高校的言论自由，营造和谐的高校网络舆情环境。

四、新媒体背景下高校网络舆情的应对策略

高校网络舆情形成迅速，已经成为社会主义和谐高校建设的重要平台，受到高校乃至社会的关注和重视。如何在新媒体背景下实现对高校网络舆情的应对，维护高校的稳定和发展，是构建社会主义和谐高校迫切需要解决的问题。

（一）加强网络舆情识别，强化高校网络舆情监测

监测网络舆情必须随时掌握网络舆论的导向、特点和趋势，随时了解网络舆论的动态和方向［6］。只有及时地识别敏感性话题或是热点话题，才能在最短的时间内对不良的高校舆情采取应对措施。高校可以运用项目管理的理念，将网络舆情监控工作进行分解，分配到各个学院或其他专门人员，同时建立起描述责任落实情况的组织分解结构以及其他的相应考察方式。还应对校园舆情进行分析研判，认真分析网络舆情所反映的是事实还是虚假消息，辨别是逆耳忠言还是胡吹乱捧，这是提升高校网络舆情应对能力的首要关卡。

（二）培育高校意见领袖，引导网络舆情发展方向

所谓的“意见领袖”就是经常发表意见、并能形成核心意见的人，他们是一些知名写手，并借此表达他们个人观点的阵地，像论坛的版主、博客的博主等。“意见领袖”往往能够掌控网络民意的走向，能够提出独到而又具代表性的意见，尤其是在受众被多种效果不同的信息所左右或是在信息缺失的情况下，意见领袖的引导功能将发挥重大影响，并对普通受众态度产生改变的效果［7］。所以，高校应加大对合格“意见领袖”的培养，高校大学生中思想积极向上、成熟理性的学生干部和党员具备成为“意见领袖”的潜力，应将其吸收，为高校所用。对一些较为专业性的或具有特定领域的热点话题，校方可以请相应领域的专业权威人士发表观点引导舆情。

（三）充分尊重学生权利，提供公众讨论交流平台

“防民之口甚于防川”，虽然高校网络舆情发展给高校管理带来巨大的压力与挑战，但是高校还是要充分尊重学生的知情权、言论自由权、参与权之后，并将这种尊重内化为高校内部文化，这样，高校的形象及公信力自然也将得到维护。如果高校始终采取“塞堵”政策，控制学生言论，监视学生行为，那么带来的将是高校学生更加广泛、更具规模和更加坚决的反对和抵抗，这样高校应对网络舆情也就失去固有意义。高校可以学习现在许多网站开设“讨论板”模式，在其网站上开放交流平台、领导信箱等，并由高校相关人员进行专门的解答，建立高效畅通的解决机制。学校各部门间应该深化责任意识，同时界定各方工作内容，各司其职，避免出现推诿现象。

（四）健全各项规章制度，完善高校网络舆情处理

管理部门应不断健全和完善校园网络舆情各项规章制度，实现管理职责分明、有章可循。高校的软硬件设施齐全，师生的计算机网络技术和信息化水平较高，高校应充分利用这一特殊优势，建立完整的网络舆情工作机制，加强高校的舆情监控。在加强对校园网络舆情监控的同时，还应注意加强对网络舆情的预警和处理。通过建立系统的网络舆情应急处理机制，在舆情事件发生后，快速反应，积极应对，尽可能控制局势，遏制高校群体性事件的恶性蔓延，将其影响降到最低［8］。

［1］景东，苏宝华：《新媒体定义新论》，《新闻界》2008年第6期。

［2］谢尔·以色列：《微博力：140字推爆全世界》，北京：中国人民大学出版社2010年。

［3］何晶：《新媒体时代的应急响应模式变革》，《中国行政管理》2012年第4期。

［4］Kate Starbird.Chatter on The Red: What Hazards Threat Reveals about the Social Life of Microblogged Information.CSCW，2010,2.p241-250.

［5］肖文涛，范达超：《网络舆情事件的引导策略探究》，《中国行政管理》2011年第12期。

［6］姜胜洪：《网络舆情热点的形成与发展、现状及舆论引导》，《理论月刊》2008年第4期。

［7］康君君，陈帆帆：《浅析网络环境下意见领袖的形成机制》，《新闻传播》2010年第7期。

［8］陈纯柱，敖永春：《网络环境下高校舆情的传播及引导机制研究》，《重庆大学学报(社会科学版)》2011年第17期。