从“图书”到“出版传媒”的嬗变与思考
——访《中国出版传媒商报》社长、总编辑、党委书记孙月沐

本刊记者 卢剑锋 杨若雯

2013年8月1日，《中国出版传媒商报》在中国报业的舞台上登场。看名字是一份全新的报纸，却已有58年的发展历史：从创刊于1955年的《图书发行》报，到改革开放时期更名为《中国图书商报》，再到今天新闻出版体制改革、媒体融合与转型背景下的《中国出版传媒商报》，这份报纸再度更改其名。

一般说来，任何一张有着悠久历史与品牌积淀的报纸，改名都是“大考”。但《中国出版传媒商报》的更名不仅是自身的发展之需和应时而动，更折射出出版与传媒行业的发展与变迁。在更名的背后，对于做强与做大，对于交出一份漂亮的答卷，这份报纸的当家人孙月沐显然有其足够准备，有着他独特的见解。

改名：多年的思考和蓄势

《传媒》：孙总，您好！非常感谢您在百忙之中接受我们的采访。《中国图书商报》的前身是创刊于1955年的《图书发行》报，1995年更名为《中国图书商报》，2013年8月1日更名为《中国出版传媒商报》，请您具体谈谈两次更名的背景和深层原因。

孙月沐：今年的6月份，我们拿到了国家新闻出版广电总局同意更名为《中国出版传媒商报》的批文，之后这段时间，就紧锣密鼓、马不停蹄地忙于更名的具体事务。虽然是更名，但某种意义上说也相当于重新办报，从拿到批复到推出创刊号，从出版登记变更到工商、税务、银行、社保等各个方面的手续变更，期间，报社克服了很大的困难和挑战。我们给自己定下目标，即，不仅推出新商报、纸质报，新的电子报也同期上线。现在回过头来看，可以说，取得了相当大的成功，创刊号推出128个版，轻涂纸全彩精印，内容、广告全面丰收，内容精心设计成“新”“贺”“时”“品”四卷，都是深度专题报道，而广告达七八十个版，业界好评如潮，全是称许和祝福之声。这期报纸又被国家图书馆单期收藏，之前我们曾有一期报纸被他们创纪录单期收藏。而新商报电子报上线也引起业界一片欢呼。可以说，这次更名成功是商报又一次顺应了出版传媒业大势的结果。

关于此次改报名，我们酝酿已久，从提出申请到正式更名已有6年时间，而有此念头则有8个年头了。从我2005年刚到中国图书商报社任职时，就向主管部门领导汇报了想要改报名的想法。从早先的由文化部主管的《图书发行》报，到后来的相继由原新闻出版署（总署）主管、中宣部指导中国出版集团主管的《中国图书商报》，再到现在，这份报纸的嬗变过程都体现了国家出版管理、生产变迁的历史轨迹，体现了这份有着近60年历史的报纸本身阶梯式的发展，更是顺应了时代的发展要求。计划经济时代需要宣传党和国家的出版物，因此《图书发行》应运而生，承担了独特的历史使命，它经历了“文革”和改革开放初期商品经济的萌芽阶段，随着改革开放大潮的到来，当其完成了计划经济使命以后，1995年，应势改成了《中国图书商报》至今。《中国图书商报》经历了新世纪文化体制改革的洗礼，与之前《图书发行》的区别主要在于这个“商”字，强调了“在商言商”，突出了图书业的产业内涵。

《中国图书商报》于1995年创刊，诞生于中国20世纪90年代图书产业发展最旺盛的时期，其顺应了当时出版业的改革大潮，顺应了国家计划经济向市场经济转变的趋势。20世纪90年代始可以说是中国图书出版业的“黄金十年”，不仅是国有书业，民营也一样在飞速发展之中。那个时候，印书利润很大，尤其教育、大众类的图书，同时，图书市场又开始受重视，书业有了市场意识、商业意识、产业意识，所以就有了这份以“图书”命名的报纸。从1995年到2013年18年的时间里，《中国图书商报》在中国出版产业发展史上留下了重要印记，随着时间的推移更体现了其重要价值。特别是新班子上任这8年多，商报更是快速发展，迅速走进中国出版行业传媒的最前列。我们明确提出五化（即主流化、新闻化、专业化、实用化、精品化），五结合五转变（即新闻发布和新闻整合相结合，由发布向整合转变；发表新闻和刊载观点相结合，由新闻向观点转变；专业传播和专业服务相结合，由传播向服务转变；发布平台和营销推广渠道相结合，由平台向渠道转变；定位B2B和定位B2B+C相结合，由B2B向B2B+C 转变），冲刺并跃居同业的领先位置，被业界誉为“中国书业第一媒体”，真正成为出版业一份极权威的专业传媒、行业传媒、产业传媒、商务传媒，形成了自己的一些独特的报业文化。如，其他很多同类报纸更多是“上传下达”，或针对文化人群体，而《中国图书商报》定位明确，针对的是出版产业界，准确把握住了出版本身的两个属性——文化属性和商业属性，认真地来做产业报，为书店、出版社、国有或民营出版工作者、出版商、书商提供服务，更多的是贴近行业，贴近产业现实，贴近商情。我们把《中国图书商报》定位为一份中国书业的产经报、政经报、财经报，从中可以看出，都有一个“经”字，也就是更注重经济、注重提供商情和商机。报纸内容始终与书业经济有关、和商业有关，贴近并突出图书产业。

但就是这样的一份行业报，随着社会的发展及民众阅读生态的变化、技术的革新特别是日新月异的新媒体的态势，也面临着深度的震荡和严峻的挑战：一是内容创意产业的变革与融合，直接推动了图书出版业的急速“转身”；二是移动互联时代信息技术日新月异，大数据、云技术革命兴起，迫切需要出版与技术融合，书业必须应时而变。而《中国出版传媒商报》就是在深化出版体制改革、迎接数字化革命的背景下应运而生。这份报纸是新中国出版业最早的行业报，其历史悠久但仍具新锐活力，其更名既体现了报纸自身发展的脚步，同时也是在出版传媒发展大环境下的应时而动。

改名，是顺应时代潮流

《传媒》：为何会更名为《中国出版传媒商报》？“出版”和“传媒”合体有着怎样的内涵和现实意义？把这样一个老品牌换掉，是否存在一些顾虑？

孙月沐：首先，新的领导班子上任这八年来，我们一直在做《中国图书商报》的“升级版”，上面我已经介绍。这是一个水到渠成、因时顺势的“升级”，这是书业“时局”给出的不二抉择。原来的“图书”涵盖面太小，而出版业正在经历着巨大的变化。正如之前所说，随着新的技术革命的兴起，特别是移动互联的勃兴改变了媒体格局之后，书业、报刊业的生产方式、营销方式和传播方式也随之发生了巨大转变。在这样情况下，平面媒体包括专业平面媒体，若死守旧观念、老摊子、老套路，只会落伍，遭遇被淘汰出局的下场。

第二，进入新世纪以来，中国出版业的改革和发展正在由政府主导型逐渐向市场拉动型转型，媒体必须跟进现实。在这样的大背景下，我们都会发现，中国书业在改革的推动下也在迅猛变化，除了关注传统纸质品生产，也在关注纸本以外的东西。比如，我们都关注到一个事实，截止到现在，就有16家出版集团在名称上都加上了“传媒”二字，也就是说出版不仅仅是传统的“出版”，而是“出版传媒业”。出版改革开阔了人们的视野。这是自上而下又自下而上的变化，是业态的变化，而业态的变化举足轻重。作为行业媒体、产业媒体、商务媒体，我们要做的就是要把握这些改变而变革自身。顺便说一句，从“出版”走到“出版传媒”，国外的出版业也是如此这般走过来的。

第三，“出版”“传媒”本身就有内容上的、逻辑上的关系。从行业规律上看，原来的出版更强调一种主动推动的关系，而传媒则突出交互的、对话的关系。从传媒业本身看，传媒就涵盖了出版。我们以为，“出版传媒”可以读成偏正词组，就是“出版的传媒”，强调的是“传媒”，因为出版本身就是一种传媒，以往我们总说读者，而传媒更强调用户，强调的是交互关系；当然，“出版传媒”还可以读成联合词组，就是“出版加传媒”，英文翻译是“publishing and media”，强调的是这个“和”，如果有人这么去解读，我们也很乐意。归根结底，出版是传媒产业链中的一种。因此，我在微博上回答博友提问时说，《中国出版传媒商报》简称时，既可说“商报”（更针对老读者），也可说是“传媒商报”。

新商报即《中国出版传媒商报》报名下面，我们加注“原《中国图书商报》”的字样，会沿用一段时间，最少沿用到明年底。我们更想说，改名，是顺应时代潮流，关键不在于名字，而在于品牌的力量和品牌的打造，追根溯源就是内容的高水平、高质量。有好的内容生产和内容服务，报纸才会强大。我们希望内容和整体质量与之前相比有了质的飞越，在推出新版报纸的同时，新网站也全面上线，电子报也如期上线，还推出了二维码。我们真正做到了在很短时间里完成了很好的、有序的转变，消除了一些人对更名对接的担心，应当说，十分成功，是一次无缝对接。当然，把一个历史悠久的、有影响力的、叫响了的品牌换掉也会存在一定的顾虑，但是做了上述介绍和分析后，我想大家特别是业界读者当会认同，事实上大家都高度认同，我们的民调显示，几乎百分百的读者都投赞成票，这也是稍稍出乎我们意料的，但也同时说明，业界正在大步前进，包括观念层面，早已今非昔比了。

《传媒》：2011年初，您提出了图书产业要向三大产业转变的观点，这是否也是更名的原因之一？在更名之后，如何在办报实践中体现这一思考？

孙月沐：是的。2011年第一期报纸，我们在元旦社论中，明确提出图书产业要向阅读产业、传媒产业、创意产业这三大产业拓展、转变、转型的想法，这是基于对行业的观察与思考。首先是图书产业应该向阅读产业拓展、转型。图书产业更强调的是传统的制造产业思维，更强调的是传统的出书，消费者是被动的，我出什么书你就读什么书。而阅读产业是消费处于主动位置，且是全方位的，一是消费决定生产，二是消费者不仅读书，还可以读报纸、杂志；不仅阅读纸质品，还可以阅读电子书，可以利用手持阅读器或手机阅读；不仅可以线下阅读，还可以线上阅读、移动阅读。阅读产业更侧重强调由消费拉动，传统的图书产业则立足由生产拉动，这是这几年阅读市场体现出的极大的变化。今后的阅读产业会越来越壮大，全民阅读活动、阅读推广活动等都会拉动这个市场。其次是图书产业必须向传媒产业拓展、转型。出版也是传媒，只不过是“冷媒”“慢媒”“深媒”，是传媒的重要组成部分，这点以前我们研究甚少。比如默多克的传媒业，出版业就占了很大的组成部分，他是将出版视为传媒、用传媒运作和拉动出版的最自觉的传媒大亨。第三是图书产业必须向文化创意产业拓展、转型。也就是说，要把图书生产真正作为文化创意产业上的一个环节甚至一个“脚本”。如果这个“脚本”写得好，那么就可以做一系列的衍生产业，如动漫、游戏、电影、电视、学具、玩具、主题公园，等等。《杜拉拉升职记》《山楂树之恋》《小时代》等都是成功的案例，从文化创意产业角度讲它们都是成功的，因为它们创造了前所未有的增值。除此之外，也可直接经营创意产业，如经营创意园区、外贸、酒店等，都是可以考虑的范围。

向三大产业拓进、突进，是中国图书产业的必由之路，中国图书产业只能适应之、顺应之并在这几条路上走好。基于此，我和同事们从产业内部规律角度和包括公益事业在内的社会需求两个维度做出了考量，才下定了更名的决心并规划了报社的未来发展之路。

打造中国出版传媒业的第一全媒体传媒群

《传媒》：更名之后，《中国出版传媒商报》在哪些方面重新作出了战略部署？

孙月沐：更名为《中国出版传媒商报》之后，我们作出了重要且长期的战略部署，主要包括以下几个方面。

一是扩展阅读产业、传媒产业、文化创意产业三大产业的报道面。如前所述，向这三大产业扩展是全球的也是中国出版业的必要转变，出版发行集团不再仅是出书、卖书，而是要全面转型发展。因此，对我们《中国出版传媒商报》来说，就要看准了并立即增加新的内容板块，比如创办《文创中国周报》，加强对艺术品经营、传媒经营、产业园区经营等方面的观察报道和研究，就像2006年我们就增加了“集团产经”板块一样，抢占先机，但一定要胸有成竹。要整合内容、结构板块，确保我们已经形成的出版主业、分销渠道权威报道的传统优势，突出大阅读、大营销、大传媒、大印业的周报优势。

二是加大版权产业板块。随着民众版权意识的加强，关于版权纷争的案例越来越多，特别是网络上的版权问题越来越多。如果从作家到出版社的版权和专有出版权都得不到维护，那么内容的核心价值就会降低，也会严重打击内容创作、生产、传播的积极性。因此我们会设一个很重要的板块，扩大对这个问题的报道面，最大限度地关注版权产业。

我们也会把更多的重点放在已经出版发行的《印业中国周报》上。《印业中国周报》印制材料上走高端路线，采用轻涂纸彩印，选题内容上则试图采用“低端”、实用策略，比如会研究报道安全印刷怎么做、怎样做到绿色印刷等，针对具体问题入手。还有就是去年开始做的《中国编客》周刊，很受欢迎，也会针对做书、编书的细部给出实用、有效的解决方案。

三是加大评论板块，也就是从“新闻向观点转变”。多做调研，针对问题做成多种选题，加强评论，加大“社评·时论”板块的整合力度，力求让读者能听到编辑部的声音，也能听到专家的声音，听到业界不同层次人士的不同声音，当然是理性思考的声音。同时加大产业数据板块的力度，从业已形成品牌的“商报书业数据”发布与分析慢慢辐射到传媒产业、文创产业。比如做关于书店中卖的“非书产品”、文化类产品、相关产业产品的数据的整理分析，去引导出版传媒产业市场。

还要加大国际报道和商业故事板块。这也是报道、研究产业的媒体的专业性的要求。商业故事板块通过对商业案例的解剖，有效引导读者了解行业信息和动态，做深产业文章、写活案例分析、讲好商业故事，找准结合部，引领新产业。

而关于报社自身改革发展则更要向三大产业靠近、转变与转型。从这个角度看，当然就不能满足于只做一份报纸，哪怕再有影响。要走发展的路线。我们原来的目标是“持续打造中国书业第一媒体”，而现在的目标是在此基础上“打造中国出版传媒业的第一全媒体传媒群”，这就包括了网站、电子报等服务。在做好《中国出版传媒商报》以外，还要整合、推出其他平面媒体，还要整合、发展新媒体，同时与更多的媒体乃至商业主体进行相关产业项目合作。随着报名的改变，整合出版社、做好园区项目和文化会展等新的产业内容也在考虑范围之内。

《传媒》：更名后，您在内容创新与品牌营销上一定也有了新的想法，能否谈一谈？

孙月沐：关于这两方面，初步有三点思考。

一是内容传播要更加细分化、定制化、多元化。也就是说，我们将在原有的传播、分销渠道的基础上，扩展新的载体平台和业态形式，嫁接通路，特别是根据业界与用户的需求提供更加精细的内容服务；同时要面向三大产业加强相关内容生产的聚集融合，最大限度地实现图书内容产业的传播效应和市场效应，最大限度地拓展三大产业的传播效应和市场效应。

二是在品牌营销上，持续扩大商报的书业产业报道优势基础上的阅读品牌推广与营销优势，逐步向公共阅读文化、内容创意文化、多介质传媒整合文化转型，在数字媒介、移动互联、云技术及大数据平台等现代科技的支撑下，继续服务出版传媒业界，使传媒产业、创意产业更好地融入出版内容产业，使出版内容产业更好地对接传媒产业、创意产业，更加注重强化交融互动、品牌延伸和广谱营销。这些年，我们不仅打造了一张优秀的报纸，我们也为业界营建了一个优秀的营销推广平台和渠道，我们获得最权威的行业协会中国报业协会、中国期刊协会等授予的“最受广告主广告商青睐的行业报”称号，多次获得中国人民大学、北京大学等10家顶尖高校授予的“中国品牌媒体百强”“全国商报品牌十强”“全国行业报品牌十强”称号，我们有能力、有信心为业界营销做出更大贡献，再创佳绩。

三是着力推动阅读产业、传媒产业和文化创意产业的跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国拓展。从助推体制的变革、打通国内国际两种市场、提供传播和资源整合平台等方面着手，架设最具功能性的桥梁。

《传媒》：您之前谈到了《中国图书商报》是中国书业的产经报、政经报、财经报，这是否就是这份报纸的核心定位？《中国图书商报》的办报理念是什么？“新生儿”《中国出版传媒商报》是否会坚守这样的定位和理念？

孙月沐：《中国图书商报》的核心定位和办报理念确实要从政经、产经、财经三个方面聚焦。这是我和班子这么多年来不变的提倡和追求。在办报上，上面说到的“五化”“五个结合和五个转变”等理念是最重要的，而《中国出版传媒商报》对此是一定会继续坚持的。好的内容提供和好的内容服务永远是我们孜孜以求的。

在政经方面，我们一直努力追求“上情下达”基础上的“下情上达”“下情互达”。在中国市场这个大环境下研究经济，一定要关注国家大政方针，一定要看清产业行情，一定要同时关注政治和经济，这两方面都不能放松。所以，我们就要研究产业、定位产业。近年来，整个图书的出版单位、发行单位，国有或民营等单位都处在“转企改制”的过程中，国家层面推进改革，在图书出版单位改革的基础上，现在正在着手非时政类媒体的改制、改革，面向市场。这样的产业格局变化带来的挑战，要求每一个出版传媒单位的管理者都要逐渐把自己转变为一个新时代的文化商、一个新型文化企业家。我们就瞄准这些人物，让他们成为我们的采访对象，让他们看我们报纸，让他们的企业从业人员都来看我们的报纸，从而了解出版传媒业市场，知道行业的经济状况，有了方向性的指导。只要涉及到产业的内容，我们会连篇累牍、不惜版面地报道，做好深度报道、深度解读、深度剖析、深层诘问。比如，只要有一个相关的产业政策出台，我们就会进行一系列的深度解读，向用户、阅读对象提供实用指南。用户想要什么，我们就提供什么，提供有价值的内容服务，让他们满意。

我想讲讲关于讲政治。我在这一点上坚持要求要把正确导向体现在每一篇产业报道上面，做到“安全生产”。我认为，导向就好比城市交通管理的“红绿灯”，有了这个保障，一切才会井然有序，不会出乱子。我也特别强调“规定动作”与“自选动作”紧密结合，要把上面的“规定动作”有机地切入到“自选动作”中。我还认为，坚持导向也要创新思维，实事求是，务求实效，我一直在讲，导向包括政治、文化、知识、情趣、商业导向等，要做到全面管理。比如，我们曾做过关于实体书店的研究性、解剖性报道，我们曾在一期报纸上用七八个版面的一个专题来报道有关图书公平交易规则的内容，我们也曾用七八个版面在一期报纸里做了一个教材招投标的深度报道系列，这些，都从文化、社会、市场经济等角度进行政经、产经、财经等多角度观察，这些都是将导向寓于采编实践之中的成功案例，这些报道都得到了领导部门和业界的高度认可，有的还被中央主要领导批示，成为业界制定政策的重要参考。

在产经方面，我们认为，关注产业经济，既要关注国家政策的变化，还要抓住产业本身创造出来的经验。在财经方面，我们的“报中报”有《中国图书营销周报》，对书业财经分析的很详细，会报道如一本书如何卖得好、如何开好一个发布会、如何有效地请名家为发布会站台等具体内容。就是要做到“在商言商”，不说空话，实实在在。一直以来，我们都在研究产业，更名后要继续坚持。而各个“报中报”、周刊专刊都重于“算账”，着眼财经，用数字说话，为市场把脉。

在整个更名的过程中，也更加彻底地贯彻了立足“小”行业、做强“专”文章、独具“深”优势、产生“大”影响的办报理念。今后内容的核心定位仍是“五化”“五个结合和五个转变”，包括“三大革命”即 “选题革命”“文风革命”“传播革命”等这些我们不断探索的商报自身的办报哲学，也会一直坚守，不断完善。

做书是一个特殊的行业，出版传媒业是一个特殊的行业，是影响国民阅读和世道人心的产业，所以，新商报即《中国出版传媒商报》，不仅仅是做好报纸，还要做好行业专业性的论坛、晚会、年度评比等，把图书产品、文化精神产品推广到社会中。8年来，我们始终坚守一个基本把握，即，我们的报纸，既是商报，又是主流大报，如此，才能真正做到 “中国书业第一媒体”，在国内多达三四十家书业媒体的情况下，不仅内容领先，价值力、传播力、影响力领先，而且广告量、发行量居于前列，更重要的是，口碑居于最前列，声誉日隆。

办报办社，殊非易事，当今更是如此。要有自己的特色，要有自己的模式，认真理清传媒的生产规律和传播规律，因势而谋、应势而动、顺势而为，与时而变、与时偕行、与时俱进，这是改名了的《中国出版传媒商报》的现实选择，也是我们的历史责任。我们的愿景是，扎实办报，大胆创新，走出一条中国出版传媒商报的特色发展道路，将中国出版传媒商报打造成出版传媒业的强势传媒群品牌和百年老店。