浅谈如何塑造企业领导人的形象

■杨媛媛 西南交通大学外国语学院

在市场经济中，企业形象是影响企业能够在市场竞争中处于有利地位的重要筹码。而在涉及企业形象的诸多要素中，企业领导人的形象处于核心地位，它外影响企业的形象，内影响企业的凝聚力。因此，研究如何更好地树立起良好的企业领导人形象从而促进企业发展，与如何避免不良企业领导人形象成为企业发展的风险因素，具有重要的现实意义。

一、企业领导人形象的界定与主要内容

一般而言，企业领导人的形象，主要是指公众（包括企业员工和一般公众）与媒体对企业领导人的一种总体的、概况的认识与评价，是领导人多重素质的综合体现，包括内在素质与外在行为的综合反映。

具体来讲，企业领导人的形象主要包括以下几个内容：

1.企业领导人的形象是领导人多方面素质的综合体现

首先，外在行为是企业领导人形象的外在反映。领导人的外貌、身材、服饰、言语、行为等外在表现从视觉上决定了普通公众对企业领导人的“第一印象”。其次，内在素质是企业领导人形象的内在基础。究其根本，决定企业领导人形象的关键是领导人的内在素质，且外在行为是在内在素质的基础上得以外现的，而内在素质主要包括领导人的思想品质、能力、业绩、领导风格等多方面内容。

2.企业领导人的形象是一个动态的变化过程

企业领导人的形象是一个动态的变化过程，具有两层含义。首先，人本身是不断变化的，企业领导人在领导企业员工不断发展事业的过程中，也不断变化着。而这种变化可能是正向的，也可能是反向的。其次，建立在人总是不断变化的基础上，公众对企业领导人的认识也处在不断变化的过程中。

3.企业领导人具有多个社会角色

一个企业领导人，首先是个普通个人，而后是个社会公民，最后才是个企业领袖，因此，企业领导人身兼多职，他/她的形象也就不仅仅只是个企业的负责人。由此可知，要塑造一个良好的企业领导人形象，不仅要将其塑造成能够代表一个企业的形象，代表企业的精神、文化等；同时，还要强调企业的领导人首先是一个良好的普通个人，一个优秀的社会公民。

二、塑造良好企业领导人形象的途径与原则

相关调查显示，与国外企业相比，中国企业领导人形象与企业形象之间的关系则更为密切。因此，塑造良好的企业领导人形象，对我国企业的发展具有十分巨大的影响力。经过一二十年的摸索，外加吸收国外相关的先进经验，本文得出塑造良好企业领导人形象有以下途径与原则：

1.受众主导原则

由于企业最重要的是要让其相关受众满意，因此，在进行形象管理的过程中，领导人需要根据不同的目标受众来表现和完善自己。而目标受众本身是多种类与多层次的，需要确定实现其平衡性的规则和需要着眼的重点。如何在不同的受众之间，寻找到企业领导人的平衡点，是进行企业领导人形象管理过程中的一个难点。

2.多角色塑造原则

如同上面所言，企业领导人并不只是一个商业领袖，他/她首先是个普通个人，社会公民。因此，在进行企业领导人形象管理的过程中，同样要考虑到这一点；既要将企业领导人塑造成企业品牌的代言人，企业文化、企业精神的传递者，更要考虑到其个人和社会公民的角色。只有让企业领导人扮演好各个角色，处理好各种关系，那才是一个完整而良好的企业领导人的形象。

3.多渠道塑造原则

成功的形象宣传并非只靠华而不实的广告来打响知名度就够了，期望短期内树立良好企业领导人形象是不现实的。因此，塑造良好企业领导人形象，需要依靠多个渠道、长时间的努力。

(1)积极运用媒介型广告

传统媒介广告一直以来是企业宣传自身形象与企业领导人形象的主要途径，也取得较好的成效；但在当今新媒体辈出的背景下，单纯依靠以往的广告途径与方式，难免会有广告的盲点。例如，很多产品的主用受众年纪较轻，而这些受众更多是通过网络来了解时事资讯。因此，要积极运用新型的媒体广告，如网络广告。但在进行网络广告活动时，企业要有针对性的进行宣传；应选取正规的、公众可信度较高，与产品相关系数较大的网站来发布广告。

(2)开发新平台来提升企业领导人形象

企业在进行领导人形象宣传时，公关部门要有系统的规划。除媒体广告之外，还可建立、开发一些利于提高企业领导人声誉的平台。如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业领导人争取演讲机会；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，企业领导人多参加一些社会公益活动等。博客现今也成为企业领导人宣传自身及其企业品牌的重要途径之一。但利用博客来宣传企业领导人的过程中，要注意社会公众通过认识企业领导人来认识企业品牌，但对企业领导人的声誉管理，却不能仅仅围绕企业品牌而展开。

(3)企业领导人提高自身综合素质

企业领导人的形象是领导人综合素质的外在体现，因此，塑造企业领导人形象也就必须从提高领导人各方面素质入手。首先，企业领导人要认识到自身形象的重要性，打从心底，为完善自身形象而不断努力。其次，在提高自身素质的过程中，企业领导人要努力“以德服人”，因为思想品质是领导人形象内在基础中的基础。企业领导人可通过阅读书籍、欣赏音乐、多参加社会公益活动等多种途径来提高自身道德修养。

另外，能力与业绩是评判企业领导人形象的决定因素与评价标准，因此，塑造良好企业领导人形象，领导人要刻苦学习，提高自身能力，不断带领员工开创企业事业的新局面。最后，企业领导人要重视个人的心理素质，加强心理锻炼，保持良好的心理健康。

3.整体规划原则

相比国外，国内企业的领导人形象塑造还尚未成为企业整体规划的一部分；大部分企业对领导人形象的塑造还只是一些零散工程。为了更好地发挥良好企业领导人形象的作用，有必要对其进行详细的规划与设计。例如，领导人的形象设计在目标与性质上与企业发展的整体目标应相一致，同时要对领导人的形象塑造过程进行监督，确保企业领导人的形象不会成为企业发展的危险因素。

综上所言，企业领导人形象的塑造要从多种途径入手，多管齐下，才能取得较好的效果。在塑造领导人形象的过程中，既要积极发挥良好领导人形象对企业发展的促进作用，同时也要避免其成为企业发展的风险因素。企业要形成系统的企业领导人行为与形象的管理体系，通过系统而有效的形象营销计划来塑造出良好的企业领导人形象，从而更好地促进企业发展。

[1]零点集团.最有影响的中国企业家是谁——对企业领导人形象的抽样调查.2001年企业领导人形象测评系列报告[R].2001,(12).

[2]莫可道.如何打造企业领导人博客[E].www.p5w.net.2009年9月2日.

[3]邱子真.企业的“头脑”形象[J]销售与市场(评论版),2011,(12).