锦州市高校校园广告投放状况调查

谢继玥 王超君 郭 全 刘学华

（辽宁工业大学 文化传媒学院，辽宁 锦州 121001）

本次锦州市高校校园广告投放状况调查主要包括校园广告的形式、投放效果、目前校园广告投放存在的问题及解决策略。调查地点为锦州市内有代表性的三所高校：辽宁工业大学、渤海大学和辽宁医学院，调查对象主要为在校大学生，采用问卷调查和访谈的方式，共发放问卷1230份，回收有效问卷1121份，有效率为91.13%。

1 各高校校园广告的投放形式和投放量

在辽宁工业大学校园中，户外海报占40.5%的份额，其次是DM单广告，约占整体的30.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占15.4%、0.5%和13%；而渤海大学校园中，户外海报占45.6%的份额，其次是DM单广告，约占整体的34.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占12.4%、5.5和12.5%。辽宁医学院中的广告比例为，户外海报占50.5%，其次是DM单广告，约占整体的34.6%，其余叫卖广告和广播广告以及其他形式广告各占13.4%、0.5%和10%。

由此可见，传统的户外海报广告是校园内的广告主要形式。其次，宣传单广告占据了校园内广告的次要形式。在校园中，海报、宣传单、叫卖等形式都会让商品信息很明了直接地传达给受众，所以在投放数量上也占据重要地位。

针对以上的特点，校园广告要注意多钟方式相结合，做到几种广告形式相辅相成同时展开宣传，同时又要有侧重点，形成舆论传播的最佳化准则。

2 各高校校园广告的投放周期

由于学校广告投放受学期和假期限制，校园广告呈现明显的周期性，辽宁工业大学中第二季度开始广告的投放量明显增大，从第三季度开始慢慢回落。而渤海大学则是从第一季度开始，广告的投放量持续增大，一直到第四季度迅速回落，相对来说，比较能够形成有规律的周期。而辽宁医学院的广告投放周期则相对不那么明显。

校园广告的周期性，决定了校园广告投放要选择适当时机，提前准备，同时广告要有冲击力，追求即时效应，达到短期内的最佳效果。

通过调研了解了校园广告投放的侧重点，投放后的效果和反响是最为重要的最终目标。

经过调查，从校园广告传播效果和投放的合理程度来看，受访者中有31人认为户外海报效果很好，占总人数的30%；认为相对较好的有54人，占60%；认为差不多的有5人，占5%。总体来说，户外海报广告的传播效果认可度还是比较好的。

而DM广告调查中，认为合理的有18人，占总人数的20%；认为不合理的人数为43人，占总人数的47.7%。总体上来看，学生们对DM单的派发形式接收度还是不高的。

另外，受访者有56人希望校园广告中有更多的新形式，这说明锦州高校校园广告投放形式仍有许多弊端和发展的局限，并不能完全满足消费者对品牌和产品的辨识和求购欲望，有关方面还要加大力度挖掘和发展。

广告的最终目的是刺激购买欲望，引发消费，从校园广告引发的购买度来看，户外海报和叫卖广告能够引发的购买欲望相对较高，分别是46%和32%，而其他广告能够引发的购买欲望则相对不太稳定，根据不同的品牌和不同的投放时间可能产生的效果也不尽相同。由此看来，不同品牌在校园内的投放要重视投放时间和形式的双重结合。

3 存在的问题及解决办法

根据对锦州市高校校园广告投放状况的调查分析，锦州高校校园广告投放规律仍然有待完善，无论在广告质量上亦或是广告投放管理上仍有很大的提高空间。其中主要问题有三个方面：

3.1 更新及维护不及时

校园广告虽然投放量很大，但是作为广告投放渠道的一个比较小的分支，并没有引起所有企业和品牌的重视，仍有很多企业对校园广告的投放不关心。导致校园内的广告往往粗制滥造，在保持和维护上的工作也仍有缺失，这些因素极大地影响了品牌在校园内的销售情况。广告没有统一的标准，缺乏整体的美感；广告设置过多且杂乱无序，和校园的环境搭配不和谐甚至格格不入，还有很多广告架年久失修，长时间不更新，既破坏校园环境美感，又带来宣传弊端影响。综上，校园广告要及时更新，定时维护，专人看管。

3.2 艺术性及表现力低下

校园广告创意及表现的艺术性虽然重要却往往被忽视，校园广告也是校园形象的重要展现，一个校园的舆论环境和文化理念，很大程度体现在校园宣传方面。而校园广告做为校园宣传的重要组成部分，更是在构建校园宣传渠道上有着不可缺失贡献。高校校园广告要提高它的创意性、艺术性及质量，表现形式要多样，引领时尚潮流，传播文化，户外平面广告可以多一些公益广告、城市形象宣传广告，可以提高学生素质，美化校园文明形象，促进城市经济发展。综上，校园广告要提高效益广告的艺术性、注重创意表现和整体美感

3.3 监管不力，投放混乱

应控制校园广告投放品牌和形式，规范广告制作标准；门面招牌统一尺度，招牌广告统一规划管理，禁止乱张贴，乱悬挂。广告的大小、色彩、内容等设置要合理，大小与周边环境要统一，鼓励公益性广告，杜绝恶俗广告。同时更要注重维护校园内的广告，减少破坏、损坏的几率，美化视觉环境的同时，也能够保护广告的宣传效果。广告载体随科技进步不断更新，要安装一些与时俱进的广告的设施，广告设施要牢固安全，及时检测与维修，及时更新广告信息。这样校园广告除了使校园内的宣传文化更加丰富的同时，也会带动校园内的经济发展，增强学生受众的正确经济观念。综上，校园广告要加强校园广告的监管，完善管理机制

综合以上几点，考虑校园广告的特点及现状，应该制定的校园广告投放规则，如：

1）按季度定有针对性的定期投放；2）多种方式相结合，做到几种广告形式相辅相成；3）注意校园广告的艺术表现力及创意表现；4）要及时科学监管，对校园广告进行整体管理，综合考量。

此外，结合各高校的实际情况进行广告投放，将会进一步提高校园广告的投放效果。

［1］李艳艳，屈雅利.大学校园广告的现状和利用[J].今传媒，2009(2).

［2］周忠.“象牙塔”里的广告潮[J].南风窗，2011(5).

［3］井源.校园广告[J].小读者，2010(3).