浅议汽车经营企业的市场营销策略

青海交通职业技术学院 侯彦羽

近几年，我国经济受世界经济的影响越来越大。我国拥有稳定的政治及经济环境，同时还具备丰富的人力资源以及广泛的市场，正在不断地汇聚世界资本。在该环境下，世界上许多汽车制造中心以及采购中心都在向我国进行转移，我国逐渐成为主要的投资热点国家之一。国外许多大企业和公司均已在中国进行合资合作，给国内汽车产业的发展奠定了良好的基础，带来了大规模的投资、大批量的流通等。这种现象不仅给我国汽车行业的发展带来了机遇，也给我国的汽车行业带来了巨大的挑战。

1 汽车经营企业的营销策略

通常来说，一个产品的营销策略包括：组合策略、品牌策略、包装策略、商标策略等等。其中，品牌商标、包装设计和创新服务策略有着十分重要的作用。

1.1 汽车品牌

一个产品的品牌显示出该产品的质量和品味，对于汽车产品而言，它的品牌代表着汽车的质量、性能、服务以及技术等方面的价值，同时还体现了营销市场的定位，最终凸显汽车企业的经营理念，进入一个品牌营销的时代，使汽车的流通体制走向现代化，不断提升其市场竞争力，与国际实现接轨，促进汽车行业的可持续发展。汽车企业若想建立自身的品牌，需要更加注重汽车的更新及其设计质量，同时还要树立良好的质量观。

其一，重视产品质量。质量对汽车产品的发展来说有着重要的意义，是其生命的源泉，在如今激烈的社会竞争中，企业需要树立良好的质量关，其质量包括内在质量、外在质量、服务质量。企业想要自身产品在市场中形成一个品牌，必须同时抓好这三层质量，树立优秀的质量观，处理好三种质量之间的关系，在市场发生变化时，应该懂得调整三种质量之间的关系。

其二，重视汽车的更新。现代科技的迅猛发展以及日益激烈的市场竞争环境，让产品更新的时间越来越快，企业想要自身的产品更新时间加快，适应市场的激烈发展，需要从两个方面着手：第一，加强对汽车市场的周期性研究；第二，在生产第一代汽车产品的同时，需要对其第二代进行研制，还需要对第三代产品进行构思，保证企业在任何时候都能够生产出新一代产品，杜绝因为产品的空缺导致市场出现空白；第三，根据市场的需求更新生产产品，产品的更新不能一味地跟随企业决策者的意识而转移，需要根据市场的不同需求决定产品的更新，企业应该时刻关注市场动态，了解消费者的不同需求，为产品的更新打下良好的基础。

其三，重视汽车产品的设计。品牌是产品质量的标志，大品牌本身就会给企业带来一定的经济效益，并不断提升自身产品在市场的竞争水平。所以有很多消费者在购买产品时认准了“品牌”，企业也看中了消费者的这一心理，纷纷开始打造自身独特的品牌，想要在市场竞争中树立大品牌。品牌的设计是关键，有些产品的质量和样式都非常不错，但是却因为品牌的名称设计问题导致销路出现阻碍。例如可口可乐公司曾经在香港推出一款新的产品(柠檬汽水)时，品牌名称刚开始被翻译为“是必例”，销售遇到了阻碍，后来可口可乐公司根据香港居民的背景以及中国语言的特色，将品牌名改为“雪碧”，新的产品名称不仅给人典雅清新的感觉，同时还方便人们记忆，不仅是在香港市场，连同中国大陆等地方也十分受欢迎。所以，根据这个例子，汽车经营企业在进行品牌名称的设计时，需要充分发挥创新意识。

1.2 产品包装设计

包装设计对产品的营销来说重要性越来越突出，汽车产品的形象好坏对其价格的影响十分重大，尤其是在激烈的市场竞争中，产品生命周期逐渐缩短。汽车产品要想被消费者所接受，其决定性因素是产品的设计，新颖、独特的设计往往能够更加吸引消费者的眼球，同时还能够更好地保护产品，产品的性能、特征以及用途将得到更好的宣传，其形象也得到了美化。对企业来说，最重要的是能够提高汽车产品的价格，从而增加企业的经济利益，这在产品的策略当中是一个重要的内容。例如美国生产的万宝路香烟，刚开始营销效率并不尽人意，因为其包装设计无法刺激消费者的购买欲，后来其公司将大量的红色运用于外盒包装上，在其广告中和美国文化相互交融，给消费者留下了深刻印象，从此，万宝路香烟的销售之路日益顺畅，成为了最畅销的香烟品牌之一。这个经验同样也适用于汽车经营企业，所以汽车企业在汽车产品的包装设计环节上要尤为重视。

1.3 新产品开发

随着科学技术的迅速发展，市场竞争不断加剧，人们的生活水平和需求也在不断提高，新产品的开发对于企业的发展来说十分重要，是其不可或缺的。产品生命周期缩短，更新换代的脚步越来越快，汽车企业应该深入到市场中，充分关注潜在的需求，为新产品提出具有建设性意义的开发策略。

2 我国汽车经营企业在市场营销中存在的问题

2.1 4S店较多，影响了汽车企业的市场营销

随着汽车企业的不断发展，4S店走向了一条一体化的销售渠道，将销售、服务、信息反馈集为一体，该销售模式对大品牌的汽车而言是一个很好的销售渠道。但如果4S店的利润不高，就无法支撑其诸多费用的支出，由此可见，4S店的存在出现了其弊端。

2.2 营销方式相对落后

如今，许多汽车企业和经销商的营销方式十分不合理，并没有根据市场营销观念开展经营活动，他们认为车展更能够体现出阔气的感觉，或者打“价格战”，这种方式无法对汽车营销起到根本的促进作用，导致我国汽车营销方式比较混乱，处于一个相对落后的阶段。

2.3 汽车经销商出现信誉危机

据有关报告显示，目前我国消费整体环境出现了这样一种现象：投诉率和购车热存在直接的关系。许多汽车经销商在销售中没有遵守道德操守，不受行业的约束，同时还缺乏统一的从业标准，导致汽车营销的前景十分混乱。相对于国外的经销商而言，他们对品牌身份的要求十分严格，在我国的许多外国经销商均有统一的标志，同时还拥有完善的信息网络及培训体系，而对我国的汽车经销商来说，他们几乎没有考虑到这些问题，成为了当前的一个市场空白点。

2.4 营销人员的素质偏低

在传统的销售市场中，卖方占据了主要的销售市场，所以没有对营销人员有过高的要求。如今，买方在销售市场中的地位越来越高，消费者在购买过程中更加理性，无疑对营销人员的要求越来越高，营销人员不仅需要懂得汽车产品，又要充分了解营销，对汽车企业而言，提高营销队伍的整体素质是保证优质服务的重要因素，能够将消费者和汽车企业更好地联系在一起。

3 汽车经营企业的营销渠道

营销渠道在市场营销的过程中十分关键，对汽车企业的经营效率、竞争水平和经营安全有着直接的影响，如今，营销渠道已经成为汽车企业最为关注的热点。

3.1 汽车营销体系

在计划经济时代，汽车生产企业不具备直接销售权，汽车产品均有国家统销的特征。如今，我国已经进入了市场经济，国家不再对汽车产品进行统销，汽车生产企业直接将产品面向市场和消费者。所以，计划经济时代的传统销售渠道已经无法适应当代市场经济的要求，必须建立一个全新的销售体系，将汽车生产企业、经销商以及消费者结合在一起。汽车生产企业和汽车经销商的实力均不同，且营销战略也有差别，所以，汽车营销体系的建立可以采用产销合一以及产销分离的体制。

3.2 让汽车企业和经销商达成战略伙伴关系

对于传统的营销渠道而言，每个渠道内的成员均是独立的实体，为了实现利益最大化，有些成员甚至牺牲了营销渠道以及生产厂家的利益。在战略合作关系中，厂商和汽车经销商需要实现一体化的经营模式，让生产厂商对营销渠道进行有效的控制，形成一个完整的体系，让每一个渠道的成员朝着共同的目标奋斗，实现多赢的局面。战略合作是一种紧密的关系，生产厂家和经销商的合作可以不断提高营销的运营效率，同时还能够有效地控制市场。

3.3 利用网上营销手段

随着计算机技术的不断发展，电子商务已经成为了产品主要的营销手段，它为消费者提供了更多的产品信息，电子商务并不是炒作，而是一种服务方式。汽车行业内的电子商务公司应该充分结合我国的实际情况，通过电子手段建立完善的操作模式，更好地为汽车行业的生产、供应及需求服务。

4 汽车经营企业市场营销的发展前景

4.1 汽车卖场将成为汽车企业主要的营销模式

我国对4S店一直是支持的态度，自从我国加入了WTO组织，汽车行业日益开放，汽车的销售价格逐渐和国际市场价趋于相同，汽车暴利的现象被打破。由此可以得出，4S店比较适合奢侈的汽车品牌，中、低档的汽车品牌还是不太适合，所以针对我国的具体情况，汽车卖场是最佳销售模式。

4.2 品牌经营是关键

品牌在企业的发展过程中起着十分关键的作用，企业未来的发展需要充分利用品牌来树立良好的形象，一个品牌不仅可以生存于企业中，还可以从企业中独立出来。企业如果被收购、重组、破产或者倒闭，其产品可以进行更新，但是品牌是永恒的，其价值不会因为这些因素而改变，相同的产品如果换一个品牌，其价值就会增加，体现了品牌的重要性。品牌的价值不会因为企业的收购发生改变。所以，品牌对企业形象的树立有着重要的价值，同时还象征着产品的质量、市场定位、技术、服务等价值，最终体现了企业的营销理念，所以品牌是企业获得良好发展的重要法宝。

4.3 公共关系和汽车营销的发展

由于买方占据着主要的营销市场，许多经销商已经觉察到危机的存在，纷纷寻找新的营销手段。在汽车市场营销的过程中，公共关系营销的作用十分关键，大多数消费者都是根据媒体的介绍、广告等做出消费决策。合理运用公共关系能够让企业建立正确的地位，同时也会受到社会更多的关注，实现企业经济利益和社会利益的结合，将企业和社会利益互相转化，为企业的发展提供更大的空间。

5 结语

随着汽车营销环境的改变，汽车企业的营销策略必须根据市场经济的发展做出相应的调整，建立完善的营销体系，制定有效的营销策略，抓住汽车行业发展的有利契机，不断开发具备高附加值的产品，全面提高汽车行业的发展水平及市场竞争力。

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