论图书馆公共文化服务营销—— 兼论图书馆公共文化服务的有效性

栾雪梅（聊城大学教育科学学院图书馆 山东 聊城 252000）

文化是人类赖以生存的精神家园，是人类共有的财富，因而文化天然地具有公共性特点，又由于文化的具体价值因其无形性而难以被具体估量，所以公共文化服务因文化的特殊性而具有不同于其他公共服务的特点。有学者指出，好的公共文化服务应该体现6个特性 ：价值性、公益性、均等性、普惠性、便利性及有效性[1]。其中，有效性不仅反映着公共文化服务的目的，更体现着公共文化服务的成果，但却往往很容易被忽视。

近年来，公共图书馆加大投入，在硬件及软件设施上都有极大改善，但是公共文化服务的有效性如何，所提供的产品及服务是否能够满足公民的文化需求是图书馆在投入之前及之后都应考虑的问题。因此，公共文化服务营销的作用就日益凸显出来。

1 图书馆公共文化服务营销现状

近年来，我国各地公共图书馆开展了丰富多彩的公共文化服务活动，打造了一批公众耳熟能详的服务品牌，如青岛市图书馆的“青岛文化大讲堂”、“驿动书香”；杭州图书馆的“文澜大讲堂”；上海图书馆的“上图讲座”等，其他服务如免费的信息服务、基本技能培训、专题咨询服务等，赢得了公民的赞誉，得到了读者的认同。可是有相当一部分公共图书馆开展服务的热情很高，也做出了完善的公共文化服务规划，但广大民众的认可度不高，甚至相当部分民众对服务内容及操作“不知道”、“不了解”甚或“不感兴趣”。由于文化服务的不可储存性，图书馆开展的各项公共文化服务，如阅读推广、讲演、展览等，其生产的过程即是服务产生的过程，因此在服务产生期间未使用或未充分使用的服务就会形成浪费，公共文化服务的有效性就会大打折扣。一边是如火如荼的服务开展，一边是冷冷清清的无人捧场，相当一部分服务未被读者知晓、了解及充分地利用，造成了图书馆公共文化服务资源的极大浪费。究其原因，图书馆对公共文化服务的营销工作是缺位的。正如雷斯纳（Tony Leisner）所说，卓越的图书馆与无法达成目标的图书馆之间，最明显的差异在于营销质量[2]。

我国图书馆公共文化服务营销现状，具体表现为以下3个方面。

（1）营销意识薄弱，公共文化服务的有效性低。

公共文化服务的政府垄断会导致图书馆竞争力的减弱，由此导致其营销意识薄弱，坐等读者上门的意识较强。但这并不表示图书馆没有来自外部的竞争，各种特色书店、民营网络图书馆（如青番茄网上图书馆）、商业性的信息服务业等，更有供过于求的高度发达的网络信息资源，都对图书馆产生强大的竞争力。虽然压力是从外部而起的，但图书馆的内压显然也是不够的。纵然图书馆界有许多关于服务营销的研究论文，但仍有相当一部分图书馆未予以重视，这其中有体制的原因，如科层化的僵化管理模式，更有不重视营销的固有观念原因等从内外两方面主导着图书馆的决策及馆员的行为。

（2）营销针对性不强，公共文化服务的目标不明确。

即使公共文化服务是面向全体公民的基础文化服务，其特定产品的受众也是有限的，图书馆不能试图对所有人提供所有的服务。也就是说文化服务的目标人群应是确指，而非泛指。图书馆开展公共文化服务的营销指向通常是模糊不清的，如各种文化讲演，每次的主题是不同的，其目标人群也应是各异的，采用统一的营销方式、营销内容显然不能达到公共文化服务的最佳效果，最终造成无效营销。海报、微博等这种固定的、泛泛的营销模式无法使丰富多彩的文化服务为目标人群所知悉。

读者需求是公共文化服务营销需要锁定的目标，根据Taylar的“需求层次说”，读者所感知的需求与其所表达出来的意象会有相当程度的落差，用此可解释参考馆员只单凭读者的第一句话来作为提供解答的依据，往往不能满足读者需求的原因所在[3]；Belkin则提出“知识浑沌说”，此学说解释当研究人员在寻找非事实性或与某种主题相关的信息时，往往无法清楚表达自己的信息需求，因为信息需求者正处在知识浑沌或异常的状态，如何清楚表达不知道的东西，对需求者来说是一种相当困难的挑战[3]。因此，如何让读者的需求得以清晰的表达是图书馆公共文化服务营销目标的重要内容之一。图书馆所预设的服务与读者所需要的服务之间距离有多远，那么公共文化服务营销这个重要的沟通桥梁就有多重要。

（3）营销策略单一，公共文化服务营销体系松散。

从整体来看，图书馆公共文化服务营销基本没有整体及长远规划，营销体系呈松散状态，无论营销规划、营销渠道、营销内容等都处于一种自发的无为状态，难以发挥效用。

目前，我国相当一部分图书馆的营销规划基本是公共文化服务的附庸，缺乏整体的、长远的、独立的规划，往往是产品发布后对产品内容的一种解释或注释，对营销本身没有一个统筹规划，解释完了就算完成任务。很多优秀的文化产品往往在经历一个华丽的开场之后，就慢慢消失了，其中固然有产品本身的因素，但是“酒好也怕巷子深”，营销的长期性及连续性的缺位也是一个重要的因素。

图书馆目前最主要的营销渠道是高大的建筑物本身或是各种华丽海报，虽然也有网络营销的助推，如图书馆网站、微博等，但大多仍是处于被动、静态、单向的营销方式，缺乏互动与交流。对于营销媒介的选择，图书馆缺乏灵活而合理的选择策略，相当一部分图书馆未能充分利用现代化的营销媒介，往往停留于使用传统的营销媒介，数年如一日，不思变革。至于营销效果如何，基本没有进行跟踪及跟进。图书馆应根据不断变化的情境、不同的文化产品、各异的读者群体等选择不同的营销媒介。

当前，我国图书馆对公共文化服务的营销基本是对“是什么”和“怎么样”的营销，更为关注的是产品内容，除了对内容的概述与解释之外，也兼及对文化服务过程及服务方式的营销，较少关注对“为什么”的营销，即文化产品理念的营销。相对于产品营销，理念营销更为重要，尤其对价值取向更为鲜明的公共文化产品来说，营销可以让无形的价值观变得可触摸、可感知。对理念的营销通俗来说就是，把读者的“要我来”变为“我要来”，激发读者潜在的消费愿望，把对该文化产品的消费变成一种主动行为。公众的文化消费理念决定其文化消费的取向，左右公众的文化消费行为，事实上，对理念的营销是推动公民进行文化消费的强大动力，主动的消费行为也会促使文化服务的有效性显著提高。

2 图书馆公共文化服务营销的目的

把图书馆建多了、建大了，设施建齐全了，阅览座位增加了，就能吸引读者进入图书馆吗? “多建图书馆不代表大家多读书”[4]，公共文化服务营销的目的是引导与促进公民的文化消费，拉近文化与公民心灵的距离，提升国民素质。吸引读者进入图书馆进行文化消费的不是建筑物的空间距离，而是文化资源、文化服务与读者心灵的距离。

图书馆的公共文化服务强调的是“公共性”，以公民的文化需求为导向，提升普惠性与均等性，但是普惠不等于低端，打造公共文化服务精品，为公民提供其所需要的高质量的文化产品才是图书馆公共文化服务的应有之义。公共文化服务营销所做的正是把优秀的公共文化服务产品展现给读者，吸引更多人走进图书馆，增强“公共性”，改变坐等读者上门的被动现状。同时，把读者的需求与意见反馈给文化产品提供者，畅通生产者与需求者之间的渠道，“真正的营销理念是使组织主动提供适合消费者的供应品，而不是让消费者来适合供应品。这不仅仅是将话说得如何好听，而要真正地去改变艺术上、事业上、以及组织能力上的限制”[5]，使图书馆的公共文化服务在互动与交流中不断升华，切实提高公共文化服务的效率与效果。

营销的另一目的在于挖掘潜在读者，把潜在读者转变为图书馆的实际用户，让潜在需求明朗化，增大公共文化消费群体，以达到扩大公共文化服务范围的目的。归根结底，营销要使公共文化服务更有效率、更有效果。

另外，图书馆公共文化服务营销不仅是对文化服务的营销，也是对图书馆本身的组织营销，其通过营销推广，展现图书馆价值，推行图书馆理念，提升图书馆形象，增强图书馆影响力与竞争力。

3 建立有效的图书馆公共文化服务营销策略

3.1 图书馆公共文化服务的营销原则

3.1.1 公共利益最大化原则

图书馆公共文化服务营销属于公益营销范畴，其承担的更多的是一种社会责任，其目的是追求公共利益最大化，实现社会与组织双赢。公共文化服务效果最大化应成为图书馆公共文化服务营销的首要原则。

3.1.2 均等性原则

图书馆开展公共文化服务是面向所有公民的，开展公共文化服务营销应遵循均等性原则，让每个人不因种族、年龄、性别、阶层、职业等因素而被排除在外，让每个人都能充分享受图书馆所提供的多样化文化服务，促进每个人自由发展。

3.1.3 系统性原则

公共文化服务营销是长期工作，营销应遵循系统性原则，统筹安排，兼顾长远效益与短期效益，保持营销在一定时间内的连续性与一贯性。

3.1.4 针对性原则

公共文化服务营销应遵循针对性原则，把合适的公共文化产品在合适的时间、合适的地点推送给合适的用户，准确定位目标用户，发掘潜在用户，逐步扩大用户范围，让更多人享受图书馆服务。

3.1.5 发展性原则

这一原则要求图书馆在营销中不仅仅要营销现有公共文化产品的内容、价值等因子，而且要考虑公共文化服务的历史演进，在营销过程中力图揭示公共文化服务新的增长点，预测图书馆公共文化服务的发展趋势和发展前景。正如一位3M（Minnesota Mining and Manufacturing，明尼苏达矿务及制造业公司）的执行官所说，“我们的目标是，在客户知道他们想往哪去之前引导他们往那里去。”[6]营销要注意为公共文化服务预留发展空间，为满足人们不断发展的公共文化需求提供实践基础。

3.2 确定有效的营销假设

任何营销策略都会在某种营销假设之下进行，不同的假设会带来不同的营销行为与营销策略，不同的营销策略则直接影响着公共文化服务效果。所谓有效的营销假设，是指在对公共文化产品充分理解的基础上，对所营销的环境、目标群体状况等的一种预设，并在此预设基础上开展营销策划。营销假设首先应分析图书馆本身的营销环境，如馆藏、馆设、馆员、内部组织制度与本地居民状况等，这是营销得以策划的物质基础、制度基础与人力资源基础。

营销假设中的目标用户（主要是本地居民）是一个重要的变量。把用户或读者看作是一成不变的观点是错误的。不同时间、不同地点、不同层次、不同族群、不同团体等任何一个变量都会影响用户服务需求，公共文化服务营销正是在不断变化的情境中确定一个合理的假设进行营销策划，即有效的营销假设是合理的假设。

3.3 进行有效的营销分析

3.3.1 充分理解公共文化产品的特点

公共文化产品大多是无形的产品，其以服务、理念或社会行为等形式展现，由于这些产品所具有的无形性、不可分割性、多变性与难以储存性等特性，使得公共文化服务营销面临着更为复杂的问题。例如，与单纯追求利润为目标的营利性营销不同，公共文化服务营销往往面临着多重目标，这就需要对目标进行衡量筛选，确定重点与优先性，以达成公共文化服务的最佳效果。又如，由于公共文化产品的无形性与价值性特征，其所产生的社会效益难于具体化、量化，营销目标与营销效果不明晰，也就会显得难以界定与衡量。

任何一款公共文化产品都有其自身特点，对该文化产品充分理解是进行营销的重要前提。了解其所提供的产品是什么、为什么以及怎样的呈现形式，能为民众创造什么样的价值，解决哪一类用户的什么问题，能不能把复杂的变成简单的，把难于把握的变成易于操作的，这都是营销首先要面对的问题。

3.3.2 锁定营销的目标用户

目标用户是图书馆营销的对象，图书馆应当具有对用户群进行细分的能力与鉴别力，根据公共文化产品的特点锁定目标用户，并对用户进行详尽分析，包括用户的年龄、学历、职业、爱好、地理分布、收入状况、消费习惯、行为特征等。目标用户的确定也是一个动态的过程，在营销过程中，通过与目标用户的互动与沟通随时修正营销行为，发现潜在用户，把“营销行为贯穿于日常工作，一切业务活动真正以用户为中心，向用户提供综合信息产品，保持与用户深入、广泛、持久的接触和交流，从而适应用户需求，能够对其需求变化做出快速反应，并不断挖掘用户潜在需求，创造用户新需求，成为紧跟用户信息需求变化的动态发展的信息资源体系”[7]。

3.3.3 定位产品的营销方向

公共文化产品的营销方向即是该文化产品的竞争力所在。由于文化产品的多目标性，产品价值的多元性，其产品竞争力是多维的，也就会有多个营销方向。进行有效营销，就要找准营销方向。众多的文化产品让公民有了更多选择，同时也会面临选择的困惑，大量信息的涌现让民众的注意力分散，营销所面临的问题是如何通过营销的信息传递，使读者产生文化消费欲望，成功吸引民众进入图书馆选择文化产品。虽然文化产品的可替代性较强，但是差异总是存在的，营销时就应当精准地找出差异，利用图书馆特有的资源优势（如免费、丰富）、地理优势（如覆盖范围广、环境优雅）、专业优势（如专业性强、互动性高）等，提取该文化产品的竞争力所在，准确定位产品的营销方向。

由于公共文化服务产品具有无形性，所以其生产是一个动态的过程，可以随时通过营销反馈进行调整，以便把更加完善的产品提供给公众，快速满足公众的公共文化需求。

3.4 选择有效的营销策略

3.4.1 有效的营销沟通

营销沟通决定图书馆的公共文化服务与公民需求之间的距离到底有多远，图书馆应致力于营销沟通的有效性操作。营销沟通所面临的主要问题是公民文化需求的多样性、发展性与需求表达的模糊性、不可达性之间的矛盾。有效的营销沟通就是要把难理解的变成易于理解的，“将无形的、用户难以判断价值的图书馆服务有形化，让用户在接受服务之前就能够较有把握地判断它的价值”[8]，引导公民观点与诉求的开放、自由表达，刺激现实需求确定化，潜在需求明晰化。例如，图书馆开展问卷调查或是访谈的设计时，在语言、内容、结构、逻辑关系等方面都要系统、全面、严谨、具有明确的指向性，并层层递进，逐步明确揭示出读者真正的文化需求。

3.4.2 有效的营销方式

图书馆要改变传统的、一成不变的营销方式，充分利用现代信息网络与新的广告媒介，选择有效的营销方式。图书馆应摒弃公共文化服务不需要营销的思想，要认识到非营利营销同样能够运用广播、电视、报纸、杂志等媒介向公众推送公共文化服务。而除却图书馆网站、图书馆微博之外，对于确定的目标用户，图书馆还可以利用电子邮件、短信、微信等进行精准营销，甚至是利用能够显著提高信息量和信息利用效率的云营销（Cloud Marketing，指多个终端的消费者偏好数据与营销数据的集中化管理与应用）。云营销不仅具有低成本的优势，更能解决传统营销不能解决的两个问题，一是解决了用户偏好不完整的问题，二是解决了新用户和新产品的冷启动（Cold Start，指的是在没有历史积累的信息时，无法挖掘用户偏好的问题）[9]。利用云营销可以根据用户在其他网站的浏览轨迹或者文化消费行为，揭示该用户的消费取向，挖掘出潜在用户及用户潜在需求。

3.4.3 有效的营销策略选择

图书馆应根据馆情与公共文化服务的特点选择有效的营销策略，缩短公共文化服务与民众之间的距离，打通公共文化服务与民众之间的障碍，扩大公共文化服务的范围，提高公民使用图书馆的效率。

例如，虽然图书馆免费开放，但因为缺乏资金、人手等原因，公共文化服务无法有效地提供至读者，其障碍在于“最后一公里”，即虽然图书馆建立了系统的公共文化服务网络，但是如果没有解决终端用户与服务的有效连接，则公共文化服务仍不是有效的。如何打通“最后一公里”，青番茄网上图书馆提供了可供借鉴的营销策略，图书馆可以根据本馆财务、人员、居民状况等选择有效的、操作性强的营销策略。

再如，社区公共图书馆根据自身贴近民众、灵活多变的特点，可采取与规模较大的公共图书馆不同的营销策略。例如，采用零距离营销，利用公民需求挖掘、文化市场补缺、服务个性化定制、文化产品追踪式开发等策略，为所在地居民量身打造公共文化服务产品。

合适的营销策略即是有效的营销策略，图书馆应综合分析营销环境，在充分理解公共文化产品的基础上，进行有效营销分析，选择有效的营销策略，才能使图书馆的公共文化服务既有效率又有效果。

[1]吴理财.公共文化服务机制的六个特性:下[J].人民论坛,2011(10):38-39.

[2]吴建中.现代图书馆管理的热门话题:下[J].图书馆杂志,2004(9):18-23.

[3]吴政达.公共图书馆行销研究[J].台湾图书馆管理季刊,1996(10):73-80.

[4]叶斯茗“.多建图书馆不代表大家多读书”[N].南方都市报,2013-05-16(GA2).

[5]科特勒,安德里亚森 .非营利组织战略营销[M].孟延春,译.北京:中国人民大学出版社,2003:63.

[6]科特勒.营销十戒:过失与解决方案[M].朱雅丽,高 丽,译.北京:中国人民大学出版社,2005:97.

[7]孙鸿文.国外高校图书馆营销管理的实践及启示[J].图书馆建设,2010(9):103-105.

[8]曾尔雷.美利坚大学图书馆营销活动及其启示[J].情报理论与实践,2008(1):158-160.

[9]苏 萌.云营销:大数据时代的新营销革命[N].经济观察报,2012-04-16(43).