认同视角下的广告翻译

郑春婷

(闽江学院外语系，福州 350108)

一、导言

随着现代社会经济的发展，翻译与现实世界联系越来越紧密，其应用特性与专业特性日益突出。应用翻译已在数量和需求上取代了传统的典籍翻译和文学翻译，成为翻译的主流。根据韩子满的说法，应用翻译包括所有以信息传递为主要目的的非文学文本的翻译，其最大的特点在于特别重视信息的传达［1］。归属于应用翻译中的广告翻译(文中仅指商业广告)又是一种特殊文体的翻译，它的翻译原则与同属类的科技、法律、经贸、旅游等的翻译原则又有所不同。广告翻译除了特别重视信息的传达之外，也强调对目标受众的劝说，达到劝购的目的，进而实现其追求经济价值的第一目标。

较早的广告翻译研究侧重翻译的技巧性研究，往往从(传统)修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决方法［2］。但随着功能主义语言学、跨文化交际学、语用学和西方修辞学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注社会文化差异。不同文化之间大相径庭的修辞传统在很大程度上影响了广告翻译成品在另一国消费者中的接受度。

怎样才能把广告译得传神，令人过目不忘，潜移默化地使人最终成为有关广告宣传的产品或服务的拥趸或消费者呢?无论是采用传统的国产翻译原则“信、达、雅”，还是20世纪80年代以来开始在国内流行的动态/功能对等、传意/交际翻译、“目的论”的功能主义等各种原则，广告翻译面对的有着不同消费心理、文化背景、审美趣味以及大相径庭的修辞传统的全新受众，能不能实现广告的预期目的，在很大程度上取决于广告翻译成品是否为译语受众认同。

二、伯克的“认同”说

当代美国著名的修辞学家肯尼斯·伯克是新修辞的创造者和奠基人，被称为“现代的亚里士多德”“认同”说就是他的重要修辞理论之一。伯克把修辞活动的范围扩展到普遍的人的生存环境之中，也就是说一切人所有的语言使用。根据伯克的观点，修辞是用符号(即语言)去诱发合作的行为［3］。且他还认为“修辞活动的本质和标志是认同”［4］。说服的成功取决于受众对说服者言谈方式的认同。“只有当我们能够讲另外一个人的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面做到和他并无二致，也就是说，只有当我们认同于这个人的言谈方式时，我们才能说得动他。”修辞者必须赢得受众的善意，使受众觉得他认同他们喜闻乐见的各种话语成分，这是成功进行任何说服的必要条件［5］。广告翻译作为一种跨语言、跨文化的交际活动，可以视为一个现代的说服行为，一种修辞活动。从这个角度出发，“认同”说可以给我们富有价值的启示，促使我们进行思考和实践，而这种思考和实践对有效提高广告翻译的质量无疑是积极有益的。

三、“认同”视角下的广告翻译

广告文本推崇KISS(keep It Short＆Sweet)原则，力求简洁通俗，具备很强的说服力和吸引力。好的广告文本要能引起受众的注意，激发他们的兴趣，进而产生购买欲望直至做出消费行为。一般来说，广告翻译应该遵从促销力、创意、美感、文化适宜性这样一个四要素标准［6］。根据李克兴的总结，常用的广告翻译策略有7种，它们分别是直译、意译、创译、扩译、缩译、不译以及编译。进而他又把这七种策略归纳为两大原则——创译原则(创译策略)和目的论功能主义原则(包括除了创译策略以外的六种策略)［7］。但是无论采取哪种策略，遵循哪种原则，广告翻译译文要能得到目标受众的认同，才能帮助企业树立、维持和强化持久的品牌形象。广告翻译中“认同”的建立是实现广告翻译文本预期目的、最终获得受众接受认同的有效保证。受众对信息的接受和领会受到所在语言文化环境和观念的深刻制约，相同文化团体成员之间所享有的“认同感”形成了属于该团体成员对事物的共同期待和标准。将用于一国营销的商业广告直译为外语并运用到国际营销基本上是不切实际的。能否充分意识到广告翻译文本的译语受众不同的说话方式和接受习惯以及不同语言之间相差甚远的修辞传统，这是关系到商业广告翻译成品是否能达到预期目标的一个最关键的条件。在广告翻译中，如何能成功取得目标受众的认同?广告的翻译在如实传递商品信息的基础上，还应该考虑不同文化之间修辞的传统差异，其中包括不同的表达习惯及接受习惯、不同的风俗习惯以及不同的价值取向。

(一)表达习惯和接受习惯上的认同

西方修辞学的鼻祖亚里士多德曾经告诫“修辞者应该‘精心构筑［修辞文本］而不是使人注意［体现在文本里的匠心］’，侃侃而谈而‘听起来却自然而然毫不造作’。他认为唯有如此才有说服力，而不这么做则谈不上说动受众。因为如果词章的造作明显可见，其受众就会好像见到某个对他们使心机的人一样，产生反感。”［8］受众只有在不觉得修辞者是在耍弄技巧、诱使他们做出一个决定时，才有可能真正被说服。长期浸润在西方修辞传统中的西方受众推崇一种表面看似平白、朴实、自然，实际上却是精心构筑的修辞文本，不提倡过分张扬、空洞无物、重复堆砌，倾向于使用质朴自然有真情实感、能客观描述事实和传递具体信息的文字。因此，汉译英广告翻译应充分考虑西方受众特有的表达习惯和接受习惯。

例子:非常可乐的广告语言为:非常可乐，非常选择(英语译文:Extraordinary Cola.Extraordinary Choice)。

上述非常可乐广告中的广告语对于中国受众来说是容易认可和接受的，首先它采用四字成语的表达方式，行文工整、对仗押韵，符合中国受众的表达习惯;其次“非常”(牌子)两次得到了重复和再现，容易在他们心中留下深刻的印象，而且“非常”两字用夸张的方式传递出这种可乐的独到之处，凸现了该商品与其他商品的差异性，符合了中国受众的接受方式。因此这样的中文广告可谓是上乘之作。与之对应的英文翻译初看之下是个不错的翻译，细看时则发现它只做到形似。因此，在做广告翻译的时候，不能只停留在表面文章，必须把语言翻译得准确又地道，尤其是要把原文中的潜台词或言外之意表达出来，把广告词语的个性表现出来，才能使译文做到达意、传神和表形，做到意似、神似和形似三统一的效果［9］。而要做到这“三似”就必须充分考虑不同受众之间不同的表达方式和接受方式。西方受众倾向于使用质朴自然有真情实感、能客观描述事实和传递具体信息的文字，而不喜欢表达中使用过分张扬、空洞无物、重复堆砌的文字。可乐其实只是一种随处可见且价廉的快餐饮料，“Extraordinary”会让西方受众觉得这个广告有浮夸、小题大作之嫌，进而有可能引起抵触该商品的情绪。在充分考虑西方受众的表达习惯和接受习惯的基础，将该广告翻译成“A Special Cola.A Special Choice.”更能取得西方受众的认同。

(二)风俗习惯上的认同

受众对信息的接受和领会受到所在语言文化环境和观念的深刻制约，同一种语言符号在不同的社会文化背景下，其象征意义和联想意义往往有很大的区别，甚至完全相反。在翻译时，应该充分考虑目标受众所在社会对于特定语言符号的联想和预期，顺应目标受众的风俗习惯，避免所使用的语言符号可能传递的负面信息或错误信息。

“狗剩”是龙芯系列CPU芯片的乳名，在中国人的观念中一直有“贱名好养”的传统。以前老百姓怕勾魂小鬼会伤害自己的孩子所以都会起一个个的名字让小鬼想不起自家的小孩，借以保护孩子顺利长大，等读书时才会请有威望或是书塾的先生起学名入族谱。而在CPU领域还一穷二白处于水深火热中的中国高科技界想用这个名字来冲冲喜，希望龙芯能够像土狗一样有不息的生命力。这样的名字能得到中国受众的认同，进而去购买和使用其产品。但是当把这产品推向世界市场时，其英译就值得令人深思了。音译“Gousheng”或意译“Dog.s Leftover”看似都无法传达出其文化内涵。而GODSON(教子)，采用了谐音表意的翻译手法，虽然在字面上意思和原语“狗剩”意思相差甚远，是但它所传达的出来的文化意象却和原语“狗剩”有异曲同工之效。因为基督教文化认教子的做法同样蕴涵着希望孩子成长顺利的美好意愿，和原语“狗剩”的文化内涵基本吻合。在充分保证传递产品信息的基础上，考虑受众所在民族的文化、语言环境，借用其文化中固有的意象，取得他们风俗习惯上的认同，更容易给他们留下深刻记忆，也更容易产生经久难忘的广告效果。此类广告翻译不是简单的将一国的语言参考字典和文法转化成另一国受众所熟悉的语言，而是是一种重构、再表达，借以唤醒译语中蛰伏的深层次文化，从而得到译语受众的认同。

(三)价值观念上的认同

语言反映文化，而文化的核心是传统的价值观念。荷兰学者霍夫斯塔德提出的文化价值层面理论，包括四个维度——个体主义/集体(individualism-collectivism)、权力距离(power distance)、不确定性回避(uncertainty avoidance)、男性化/女性化(masculinity-femininity)，并依此来研究不同国家的不同价值取向。［10］根据霍夫斯塔德统计数据，中国文化“集体意识”较高，而以美国文化为代表的西方文化“自我意识”较高。中国文化强调群体观念，注重集体利益，追求大同思想。相反，西方文化注重个体，强调个性，追求独立和自由，在这种氛围熏陶中的西方受众从小就接受individualism的观念，推崇个人主义，强调个性化，以自我为中心。这两种截然不同的价值观取向在广告中也得到了充分的体现。中文广告中随处可见“万家乐，乐万家”、“老少皆宜”、“大家好才是真的好”等广告词，这样的广告无不折射出中华民族强调群体观念，注重集体利益，追求大同思想价值观。而以美国为代表的西方受众更喜闻乐见广告表达方式的却是强调个性与自我。经典的例子就是Nike的广告语“Just do it”，对应的中文译文从“想做就做”到“应做就去做”，这变化就源自中西不同的价值观念。标榜个性自由、追求标新立异的“想做就做”并不符合中国人的价值观念。因此不论是汉译英还是英译汉的广告都应该充分考虑到不同受众之间的文化心理和价值观念差异。

四、结束语

一则成功的广告翻译，是要取得目标受众的注意、认同，从而促动消费行为产生真正的广告效力。其中取得目标受众的认同是最关键的环节。而充分考虑不同文化间的修辞传统差异是取得目标受众认同的有效保证。正如帕尔曼和奥尔布莱希特 －泰特卡(Perelman/Olbrechts-Tyteca)指出的，事实本身不可能“自明”，只有在受众认可其为事实时才成为事实［11］。

［1］韩子满.应用翻译:实践与理论研究［J］.中国科技翻译，2005(11):48－51.

［2］谭卫国.英汉广告修辞的翻译［J］.中国翻译，2003(2):62－65.

［3］Kenneth Burke.Language as Symbolic Action:Essays on Life，Literature and Method.［M］Burkely:University of California Press，1996:41.

［4］［美］肯尼斯·伯克.当代西方修辞学:演讲与话语批评［M］.常昌富，顾宝桐，译.北京:中国社会科学出版社，1998:17.

［5］刘亚猛.西方修辞学史［M］.北京:外语教学与研究出版社，2008:345 －346.

［6］张新红，李明.商务英语翻译(英译汉)［C］.北京:高等教育出版社，2003:230－231.

［7］李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京:北京大学出版社，2010:65－85.

［8］刘亚猛.追求象征的力量［M］.北京:三联出版社，2004:24.

［9］丁横祁.翻译广告文字的立体思维［J］.中国翻译，2004(1):75－80.

［10］Hofstede G.Culture and Organizations:Software of the Mind［M］.London，Norfolk:McGraw-Hill Book Company(U.K)Limited，1991.

［11］Foss，Sonja K，Foss，Karen A.and Trapp，Robert.Contemporary Perspectives on Rhetoric(3rded.)［M］.Prospect Heights:Waveland，2002:87.

［12］彭珊珊.等效翻译理论下广告英语汉译的策略［J］.重庆三峡学院学报，2012(4):86－88.