从涵化理论视角看媒体报道公信力塑造——以媒体对葛兰素史克药企商业贿赂案报道为例

□ 王艳丽

医疗领域和医药行业涉及民生，该领域的媒体报道极易引发受众关注。媒体在对该领域的负面新闻进行报道时，应时刻牢记媒体社会责任，要站在客观的新闻立场，塑造媒体公信力。在世界著名跨国药企葛兰素史克商业贿赂案的报道中，国内媒体报道视角呈现“一边倒”情况，新闻报道客观性体现得不够，对于公众对该事件的全面和深层次认知极易造成偏颇性引导，同时影响媒体自身公信力。本文将从传播学中的涵化理论视角入手，论述媒体在类似事件报道中的公信力塑造。

一、“涵化”理论、媒体报道客观性与公信力塑造

涵化理论是上个世纪60年代末由美国学者乔治·格伯纳提出来的。据百度百科：当时的电视媒介社会影响力越来越大，尤其是负面影响力明显。美国的暴力和犯罪等社会问题开始变得严重，美国政府因此成立了“暴力起因与防范委员会”。在该委员会的赞助之下，格伯纳主持了“培养分析”研究，最初只是研究电视内容对于受众理念和价值观的影响。该研究的一个重要结论是：电视节目中充斥的暴力内容大大增加了人们对现实社会环境危险程度（不安全感）的判断。“培养分析”的研究后来受到检验、质疑和发展，在80年代初形成了相对“主流化”的研究思想，研究视野也不断扩大，研究者更多地关注媒介所建构的“现实”与社会公众的“观念现实”之间的关系，而不是暴力与恐惧之间的直接线性关系。

涵化理论在我国新闻传播界又被称为“培养理论”或是“教养理论”。该理论认为，媒介，尤其是大众媒介即媒体在进行信息传播之前，首先是传播者对信息的判断和理解，然后按照传播者的叙述逻辑对信息进行呈现，制造出“新闻产品”。这种“新闻产品”在受众接受的过程中，会根据受众的生活常识及主观判断对他们的认知产生“强化”或“弱化”的影响。如果媒体传递的信息和受众对现实的认知基本相符，则会强化受众的认知，起到“培养”和“教养”的作用，同时塑造了媒体的公信力；反之则会起到相反的效果，媒体传播的信息被受众不接受甚至“忽略”掉，媒体的公信力同时会被质疑。

正因为媒体对公众的意识和行为有着潜移默化的“涵化”功能，在新闻报道中更应该坚持客观性原则，传播者如何在纷繁的客观事实中选择恰当视角进行报道也关乎媒体的公信力塑造。

二、葛兰素史克药企商业贿赂案概况

2013年6月28日，长沙市公安局的官方微博“长沙警事”发布消息：葛兰素史克（中国）有关高管涉嫌经济犯罪，正在接受长沙市公安机关调查。此条消息让葛兰素史克药企商业贿赂案正式浮出水面。之后该事件持续发酵，警方进一步披露案情，包括葛兰素史克中国4名高管在内，超过20名药企和旅行社工作人员被警方立案侦查。

根据公安部的消息，全球知名药企葛兰素史克（中国）为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的，利用旅行社等渠道，向政府部门官员、医药行业协会和基金会、医院、医生等进行商业贿赂。

据办案民警介绍，本次案件涉及虚增项目套现（比如虚报会议）、商业贿赂、涉税犯罪等内容。在行贿链条中，上至工商、物价、人社等职能部门，下至中国基层医院、医生。葛兰素史克（中国）用这种方式要求医生向病人开葛兰素史克生产的药物，这种方式也助推了药价虚高。

据了解，葛兰素史克（中国）行贿医生的手段一般有3种：组织医生出去参加各种会议，提供住宿、餐饮和旅游等；根据开药的多少，直接向医生返钱；还有就是各种请客、送礼等。由于医生级别不同，开药多少不等，行贿的金额也不等。①袁国礼：《葛兰素史克培训员工行贿：为医生报销找小姐费用》，《京华时报》2013年7月26日A09版。

葛兰素史克事件并非外企涉嫌在华行贿的孤例，之前包括辉瑞制药、强生、礼来等诸多知名药企都曾在华涉嫌商业贿赂。

三、媒体对本案的报道重点：以央视《新闻1+1》为例

该事件经过警方披露后引起媒体极大关注，中央电视台、中央人民广播电台、《京华时报》等各主流媒体都进行了相关报道。

因央视在国内媒体界的权威地位，其报道态度往往代表官方声音，具有“风向标”的作用。就本次事件的新闻报道，我们以央视新闻频道的《新闻1+1》节目为例，分析媒体在报道该事件时的选择重点及报道倾向。

7月15日，央视《新闻1+1》播出节目《外企有“病”法律给“药”》，专门针对葛兰素史克（中国）商业贿赂案进行了相关报道。我们可以从该节目中提炼本次报道的核心文本：

1.关于事件的定性及主要事由：商业贿赂案。

节目开场白中这样叙述：几天以来，世界著名的跨国制药企业葛兰素史克在中国商业贿赂的这个事情不断地在发酵。葛兰素史克（中国）投资有限公司在中国的4名高管被称为“四架马车”，伙同一个旅行社大肆洗钱，一方面自己私人占有，另一方面，向政府官员、医生、医院，包括一些基金会来行贿。

在过去的几年中，葛兰素史克（中国）持续高速发展，2012年，中国香港区处方药及疫苗销售金额高达76.6亿人民币，增长率17%。当我们再看这则葛兰素史克（中国）公司强调在华高速发展的宣传片，似乎多了份反讽的意味。过去几天，这家世界制药业巨擘刚刚曝出为了打开在华药品销售渠道和提高药品售价等目的，大肆行贿的丑闻。

2.关于商业行贿和药品价格的关系：贿赂推高药价。

包括梁宏在内的葛兰素史克中国涉案高管，除涉嫌通过旅行社进行商业贿赂外，还被查明利用职务之便，从旅行社提取会议业务回扣，接受项目好处费，大肆收受贿赂。而所有这些巨额的费用，最后都被转嫁到药价当中，买单的就是那些用药的患者。就这点还播出了涉案人梁宏的采访录音：“这个运营成本占到药价里面，大概要占到20%到30%，开任何会议、做任何事都要有成本，这些都应该在药价里面。这个部分药价如果降下来的话，可能惠及更多的老百姓。”

3.关于该事件的法律制裁：强调惩罚葛兰素史克（中国）的商业贿赂行为，而对受贿方的惩罚节目中没有深入阐述。

节目采访了北京大学廉政建设中心的主任李成言，他认为从法律角度讲，完全对葛兰素史克公司可以进行法律的制裁，因为法律的属地原则就可以用中国的法律来治葛兰素史克公司，不然的话这样的行为如果泛滥起来，中国的市场一定会被搞乱的，就打破了市场上这种公平正义的原则。另一方面，他认为重要的是对我们自己本身的一些旅行社及各种单位也要严加管束，只有这样，两边都要严加管束，才能够真正使这种行为不能发生。

4.有关“入乡随俗”说：否认是“入乡随俗”，对国内医疗体制的问题避而不谈。

关于葛兰素史克（中国）行贿案是否是“入乡随俗”，节目解说词这样说：也有好多人说，葛兰素史克（中国）投资有限公司入乡随俗，在中国就必须商业贿赂。其实完全不是这样，在2004年的时候，它在意大利就向4700名医生以及相关的人员、药剂师来进行这种商业贿赂，为的是多开它这种处方的药。因此中国的法律扬起利剑，很多的外企也应该明白一点，在中国一定要按法律来行事，一旦你得病了，没关系，中国的法律也会给你开药，但是更重要的是，应该保证你自己的肌体是健康的。

梳理以上核心内容，不难发现，节目的“靶子”是葛兰素史克（中国）的商业贿赂行为与“账目处理”等经济犯罪，节目并未对该事件产生的深层原因及业内相关“乱象”进行层层递进的全面分析，而仅是对这一事件进行了单一化报道。就像节目的落点最后落到：“随着公安部的侦查，案件的链条细节也在一点点水落石出，我们也在关心，八年后的这起由公安部查出的跨国贿赂案，涉案企业会得到怎样的判罚？公安部对葛兰素史克（中国）投资公司的高管立案侦查，是否也能给我国跨国公司贿赂案的查处留下借鉴意义？”而没有用媒体该有的立场来问询：这样明目张胆的涉及面广泛的商业贿赂案何以能在国内出现？这仅仅是一家企业的个案，还是这样的现象已成为了行业“潜规则”？如此多的医疗相关机构及医生被牵扯其中，是否是国内的医疗体制出现了问题？等等。包括对该事件中的“受贿方”，节目基本是一笔带过，没有深入阐述。随后人民网、新华网、中新网、搜狐网等主流网站均以《央视关注葛兰素史克在华行贿案：并非入乡随俗》对该期节目内容进行转发，转发标题也具有很强的倾向性。在之后央视其他节目和其他媒体对这一事件的相关报道中，我们也可以看到这一报道倾向成为主要趋势。

四、总结与思考

根据涵化理论，当媒体传达的信息和受众的社会认知相符时，信息的作用会被强化，媒体会被受众信赖；如果受众认为媒体传达的信息和自己的社会认知不相符，信息就只会得到很弱的传播效果，甚至会被受众“无视”，媒体的公信力也会被受众质疑。

在这样一个涉及面如此广的药企商业贿赂案中，如果媒体仅仅把着眼点落在“商业贿赂”、“经济犯罪”、“贿赂导致药价高”等内容，虽然呈现了某一个层面的“真实”，但从整体报道效果来看，因缺少对于该事件的深层原因挖掘和梳理而显得不够全面。在本次报道中，媒体出现了对受贿方的失语、对监管部门的失语、对国内医疗体制的失语。

在大数据时代，受众获取信息的渠道多样化，社会感知与认知能力明显增强，任何一个媒体的报道与观点都可以通过其他渠道迅速获得“佐证”。当媒体的报道视角和受众的社会认知有明显偏差时，受众本能地会对媒体报道提出质疑，无论媒体这样报道的原因如何，长此下去，受损害的都是媒体的公信力。因此我们说，任何时候媒体都应坚持真实、准确、客观、全面的视角进行新闻报道，只有这样，才能塑造媒体应有的公信力。