多媒体形势下广播电视广告策划的创新及探索

□ 贺 民

在目前广告市场中网络广告冲击势猛的情况下，广播广告如何在市场中有立足之地，并能做强做大，实现利润最大化呢？笔者认为，首先必须在广告制作、创新上下工夫，找出路。一条好的广告能否吸引消费者持续收听，是跟广告的创意制作密不可分的。广播的收费成本是众媒体中投放成本较低的，广播电视广告市场运营在整个广告销售当中是一个不可或缺的重要组成部分，需要对整个广告销售环节做好支撑。在不少地方台，广播电视已经摒弃了以往广播自家经营的方式，采取整频率代理制、分行业代理制等新的运营模式，借助专业优质广告代理公司，整合广告公司的社会资源，实现广播广告收益的最大化。

一、各地广播广告策划的现状

我国广播广告大多采用音乐加语言的类型。各级电视媒体竞争激烈，广播电视广告形成全国性广告投放与地方性广告投放两大竞争局面。由于中央与省级广播电视台不断加大节目的投入，新媒体与广播电视广告客户的竞争显得异常激烈。部分省市级电视台的新闻节目收视率甚至超过央视新闻节目，新浪网、搜狐网、网易新闻网站新媒体的崛起，改写了广播电视广告发布一家独大的局面，逐步逐渐形成了网络、户外、手机多媒体与央视、省级与境外卫视、省市级地方台多元发展的新局面。媒体泛滥的时代，各种广告媒介如雨后春笋拔地而起，各种广告媒介的竞争也越来越白热化，各种能使用的手段都用上了，广告打包发布不再是一个新鲜事。中国的广告媒介市场目前还不是一个完全成熟的市场，有很多广告经营代理公司参与电台的节目制作，从而导致很多媒介与广告经营代理公司的冲突与矛盾，为了争抢广告客户，各自拿出自己的“十八般武艺”，进行资源整合广告打包投放，多媒体和广播电视的广告竞争各领千秋、平分客户。无论是广播制作内容，还是播出形式以及广告的策划定位了，为广大的视听用户展现了一个了解产品讯息的重要窗口，体现广播电视广告策划人、制作人的良好职业素质。广播广告的策划人要依据广播语言直线传播的特点，结合音乐画面进行广告进行创意和策划，精心构思设计广告的发布内容和方式，以取得最佳的广告播出效果。

二、广播电视广告制作的创新

广告经营是广播电视台生存发展的物质基础之一。伴随着网络多媒体的兴起与普及，媒体广告的竞争日趋激烈和多样化，单一的传统媒体不再是客户广告投放的宠儿。网络多媒体作为新型的传播媒介，越来越受到厂家和客户的喜爱，传统的广电媒体与新媒体的竞争激烈又迅猛。如何将广播媒体与广告市场有效对接，做大做强广播电视广告，实现跨越式发展，是每一个广播电视人面临的重大问题。

由于广播语言直线传播的特性，广播电视广告播出有强烈的时间要求，不能拖泥带水，时间久了听众就会调台，那就得不偿失了。广播电视广告前期创意时选择合适的音乐，这个广告就成功了一半。选择好的、合适的音乐足已触动每个听众的心灵，使广播电视广告的受众有一种身临其境的感觉，会让受众有消费的冲动，所以音效的作用功不可没。

广告公司代理广播电视广告是目前广播发展的新思路。当前广告收入仍是广播电视台的主要盈利方式，广播电视广告自营本身存在成本高、效率低的现状。如果各媒体“互帮互助”结合起来，不仅可以使商家少花钱，还可以减少各媒体之间的恶性竞争，并且还可以增加各媒体未涉及领域的产品客户开发，从而增加各媒体的广告收入。

例如，广播电视广告与网络广告的结合，在广播投放的产品可以在结束语里加上百度的关键搜索词语，这样详细的产品介绍可以在百度网站上查询，补充广播广告瞬间即逝不能让人详细了解的缺点，不仅可以增加经济实力稍弱的商家投放，而且也可以达到商家的广告效应，也带动了网络广告，从而可以增加多家媒体的广告收入，形成互动模式。

如果能很好地把多种媒体广告平台有机结合起来，不仅仅可以增加广告产业收入，而且可以使各媒体之间进入一个良性循环共同进步的上升渠道。

三、结语

随着多媒体技术的应运而生，广播电视在创新上要与多媒体结合，在媒体融合中日益走向多媒体和多元化。广播电视人凭经验已经不能准确地描绘和规划未来的广告投放，只有努力策划和抢占媒体经营的制高点，培养广播多元化经营，建立做强主业和品牌，打造广播多元化经营的能力和优势，才能把借助于主业优势和品牌优势进行延伸发展的相关产业经营好。

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