浅析洋快餐为何能在中国稳定发展

■王 春 安徽财经大学工商管理学院

浅析洋快餐为何能在中国稳定发展

■王 春 安徽财经大学工商管理学院

民以食为天，仅以餐饮业为例。随着改革开放的深入，中国的餐饮业也迎来了“洋朋友”，中国人民得以一尝那些金发碧眼的西洋人的食品，可这一尝不要紧，要紧的是这一尝让洋快餐在我们国内立住了脚跟，赚够了国民的钱，而我们国内的餐饮连锁店，不要说走出国门，就连能覆盖全国的都很少。我们不禁深思，到底是一种什么样神奇的力量能够让这些洋快餐在我国打败众多国内餐饮店从而兴旺发展呢？

情感营销 复制性 产品品质 消费者心理

一、前言

相比曾经物质匮乏的年代，我们现今的生活丰饶而富足。随着科学理论的进步，营销者们更加注重的则是满足消费者越来越个性化的需求。因为在这样一个情感消费的时代里，消费者购买商品所看重的已不再是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足、一种心理上的认同。而情感营销正是从消费者的情感需要出发，唤醒和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，从而让有情的营销赢得无情的竞争。西洋餐饮业利用其先进的营销手段，充分利用情感营销手段，从而在中国国内稳扎脚跟。

二、原因分析

1.服务的一致性

谈及西洋快餐，最先浮现在我们国人脑海中的一定就是肯德基、麦当劳，其干净卫生的店面、细心周到的服务、美味可口的食物让人们没有拒绝他的理由，所以人们总是止不住前去的脚步。再仔细观察你就会发现，不管你是在北京还是在广东这些餐饮店所开的分店丝毫没有差别，他们的服务内容、方式都是一致的，用连锁经营管理的理念来理解就是这些门店的服务具有复制性，每个分店内都能够按照总公司特定的标准运行的有条不紊，传播他们公司自身独特的服务理念。这样具有一致性的服务也为公司在中国国内的扩展打下了坚实的基础。

2.高档整洁的店面

西洋餐馆店面的装修往往比较高档，色调多为红橙色调，灯光也多用像橙色的暖色调。能够给顾客提供一种较为温馨的感觉。同时其店面内卫生环境较好，桌椅玻璃都是干净整洁的，顾客仅从这个外部环境上来考虑就会觉得这样的店里生产的产品卫生情况一定不会差到哪里去。再将情景转移到中国国内的一些快餐店，以安徽省内较有名气的老乡鸡为例，其店铺的装修主色调为绿色，与热烈的红色相比起来，则缺少了一丝温馨感，同时其店铺的灯则是普通的日光灯，白色的灯光与暖色调的灯光相比起来在缺少温馨感的同时还不能很好的衬托出食物的诱人色泽。

而且西洋快餐店的服务人员在客人用餐完毕后能很快的收拾桌子，新进来的顾客能够很容易的找到干净的座位，而国内一些餐饮连锁里则很难达到这种效率，很多时候新进来的顾客面对的则是杯盘狼藉的桌面。

3.人性化的服务方式

人们在追求服务的硬件条件的同时，对软件条件的要求也越来越高。俗语有“宾至如归”一说，能够做到让顾客在店内感到舒适放松是相当不容易的。在日常生活中，人们常常会选择在逛街逛累了的情况下去街边的一家肯德基或者麦当劳小憩一会，而很少见到会有人去往我们国内的餐饮店内休憩。在西洋餐饮店里，即使什么都不买仅仅坐着休息甚至去借用一下他的厕所，也不会有服务人员来表示他不欢迎的态度，相反，他们的服务生甚至会笑嘻嘻地三番两次过来询问店内空调温度是否适宜，而也不会令你感到一丝尴尬。国内餐馆与其相比之下，老板们的胸怀则显得没有那么大度了，不用说借用一下他的厕所（厕所的卫生情况尚不讨论），就算你进去坐一会，估计在店家那愤懑的眼神下你坐不了多久就要“逃之夭夭”了。

按照正常思维，不论是西洋餐饮店还是国内餐饮店，他们的服务生和管理者都是一样的中国人，那么为什么中外的餐馆仅仅在这样一个小小的方面就表现出如此大的差异呢？其实只要仔细分析过后你就会发现，这是制度使然。肯德基、麦当劳、星巴克等餐饮连锁店之所以能够遍布中国且拥有稳定的消费群体，他们公司雄厚的实力、强硬的管理制度还是起着很强支撑作用的。他不断地复制自己的经营模式，以自己国际品牌的形象来吸引中国的工作者，并且以统一的服务模式来要求自己的员工，用最人性化的服务方式来演绎着“宾至如归”这个古老的神话。

4.适当的本土化

很多的跨国企业最怕面临的问题就是东道国对自己采用“本土化”政策。在国际市场营销中，东道国对于跨国企业采用没收或者征用手段的案例已经越来越少了，而更多采用的是一种“悄无声息”的征用手段——本土化。企业要想有效避免“被本土化”，除了与第三方企业联合以增加自己与东道国的交涉能力或者与银行合作从而牵制东道国经济等方法之外，就是企业自身有意识的适当的本土化。

在本土化这一方面，就以肯德基为例。他所推出的放心油条、豆浆、老北京鸡肉卷等产品都具有浓郁的中国特色，受到中国消费者的欢迎。他利用中国人独特的餐饮习惯推出与自身产品特色截然相反的产品，从而获得东道国消费者的认同。

企业自身采用适当的本土化在避免被东道国本土化的被动情况下，还能够按照东道国的饮食习惯等生产出受到当地人民的热爱，从而提高自身的竞争实力，稳定自己的客源。

5.源源不断的产品创新

“创新”这个词在当今这个年代里已经被人们翻来覆去地说烂了。国人总是说要提高自身的创新能力，却很少或者说很难付诸行动。中国人世世代代所形成的墨守成规的这种思维方式使得人们在商业活动中很难解开思维的枷锁。为了改善这种情况，在中小学的教育中已经慢慢加入一些思维扩展的练习。可是“纸上谈兵”终是苍白无力的，要想维持已经拥有的消费群体，并且更进一步地吸引更多消费者，一成不变的产品清单显然是无效的，这就对企业的创新能力提出了挑战。

与中国餐饮品种的“一如既往”相比，西洋餐饮中的创新则源源不断。仅仅从肯德基、麦当劳的不断更新的电视广告中就可以发现，他们一直在不断地更新产品、套餐。

6.消费者自我身份的感知

从消费者行为学来分析，消费者普遍具有“虚荣”的共性，只是人们很少表露出来。在关于人们购买名车的原因调查中人们会说名牌汽车的性能较好或者具有很强的安全性，而豪华高档的汽车是自我身份的象征这一原因却往往很少被消费者所明白的表露出来，这构成了很大一部分的隐性因素。

餐饮业与之类似。人们为什么愿意花高价去星巴克喝一杯几十元的咖啡而不是自己冲泡一杯速溶咖啡？人们为什么愿意花大价钱去买价格不菲的哈根达斯冰激凌而不是去买街边冰柜里的冰激凌？等等很多现象都可以反映出一个原因：人民的生活水平日渐提高，追求名牌已不仅仅局限于车、包、服饰之内，对于食品品牌的追求也日渐加强。食物品质的高低也会映射出一个人收入、品味甚至身份的高低。消费者在这种西洋品牌餐饮店内的消费，一方面是自我的休闲放松，另一方面则是对自我身份的感知。

7.企业自身独特的logo

肯德基慈祥的山德士爷爷、麦当劳的金色拱门、星巴克的女神半身像等等logo都已被中国大众所接受，他代表着企业的形象。尤其是星巴克的女神像已受到中国大众的喜爱，拿着印有星巴克logo的外带咖啡杯走在街头已成为大城市里时尚男女的一大标志。星巴克利用这一特色，在卖咖啡的同时还卖印有自身logo的马克杯等，成为了自身的另外一些附属收入。

8.产品推销策略的独特与产品的多样化

星巴克的员工多为经验丰富的销售人员，在店内有一种菜单上没有的咖啡，这种咖啡所用的咖啡粉与大杯的咖啡一样，但味道要更加浓郁，只是分量没有大杯多，而消费者大多数情况追求的还是产品的实惠，只有收入较高且追求生活品质的消费者才会选择这款“隐形咖啡”。所以在销售咖啡时，有经验的销售人员会根据消费者的行为举止来判断消费者的收入情况、生活水平，进而决定是否推荐“隐形咖啡”给他。这种营销手段真可谓是巧夺匠心。

同时星巴克在销售咖啡的同时还顺带着销售很多其他的附属产品，比如咖啡研磨机、印有自身logo的马克杯等。星巴克善于发现消费者的需求，进而销售迎合消费者需求的产品，譬如顾客往往会觉得店铺内播放的背景音乐很好听，希望能买到这张音乐碟片，星巴克则灵机一动，销售起自己精心挑选的背景音乐碟片，使得其产品的长度增加，产品的丰富程度进一步加强。

三、总结

在以上的论述分析中我们会发现，从这些世界知名洋快餐连锁店的营销手段中还有很多值得我们中国餐饮业学习与借鉴的地方，也希望国人能总结经验，打造能遍布中国直至走出国门的餐饮连锁店。

[1]周高华.情感营销—行之有效的营销之道[M].电子工业出版社，2012.

[2]文征.情感营销[M].中国财富出版社，2011

王春（1993-），安徽定远人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系市场营销专业2010级本科生