营销创新让华山旅游经济驶上快车道

霍文军

霍文军 陕西省渭南市人民政府副秘书长、中国旅游景区协会副会长、华山风景名胜区管理委员会主任、陕西华山风景名胜区旅游集团公司董事长。

华山景区管理体制改革以来，突出旅游创新营销策略这条主线，以“文化兴山”促旅游产业转型升级为抓手，以强化科技、人才、服务三大要素做支撑，确立“建设陕西东大门互动特色经济区、国际旅游胜地、经济转型排头兵”三个定位，坚持以规划为引领，以文化为灵魂，以产业为支撑，以项目为突破，突出重点区域，加速资源整合，推动华山旅游经济驶上快车道。

从品牌建设、形象展示、旅游位次提升到华山5A景区的成功创建，从服务品质、经营效益、客户满意度、员工幸福指数的大幅度提高到国内外游客络绎不绝，华山景区真正实现了名山之静与游客之乐相结合，自然风光与人文景观相结合，带给游客“山水之画、田园之诗与文化之歌、生态之美交相辉映”的旅游体验。

如今的华山展现给游人的是一个雄拔与清秀、山水与自然，人文与快乐相媲美的奇丽景区，华山正以崭新的姿态迎接着海内外游客。这些都来自于华山人执着而持之以恒的营销创新。

坚持创新营销构建华山品牌

营销创新是华山旅游跨越发展的不竭源泉。在这个指导思想下，华山创新品牌，按照“整体规划、分步实施、形象创新、营销跟进”的策略，整合景区资源，提升服务品质，坚持“五个创新”，不断从硬环境建设与软环境开发上建设别具特色的新华山。

坚持景区品牌形象的创新。华山是中华民族历史文化缩影和精神文化之山，其品牌的创新在于塑造华山新形象，有助于拓展其品牌形象的内涵。同时，也能更贴近游客的消费需求。要通过形象的创新，使游客在看到华山独特的奇峰险峻之时，更能感受到厚重而自然的华山被赋予时代进步的特征。通过一手抓基础设施建设，提高接待档次，全面提升服务品质；一手抓营销方式创新，整合景区资源，扩大市场影响力，增强华山带给游客的快乐感染力，形成独特的华山建设发展模式。一是引入战略投资机构，完善景区服务功能，向着国际化景区标准迈进；二是开展全员文化服务理念提升，从广告、互联网、新形象品牌推出，到外派驻点促销三位一体开展全员立体营销；三是提升景区旅游内涵，给游人留下观景、体验、享受的大平台，把“上华山”变为“游华山”。依据华山的文脉特色，确立树、花、徽、歌、景区服装，设计标志性形象和标志性纪念品。通过遴选标志性建筑和形象大使，将一个富有生命力的华山形象植入广大游客心中。

2011年7月，陕西省渭南市人民政府副秘书长、华山管委会主任霍文军陪同时任陕西省省长赵正永（现任中共陕西省委书记）、副省长祝列克、渭南市委书记庄长兴等省、市领导在华山景区调研。

坚持网络营销与驻点销售创新。随着信息时代的到来，旅游业的市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面，旅游业通过网络平台，使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式，为游客提供最大限度的交互式自由空间和全天候式的服务，为游客提供自由互动式的交流沟通平台。所以，要充分发挥现代网络技术，加快专业人才的引进和培养，通过网络把“远程销售”作为华山营销战略性转移的有力武器。在以往销售中，直销占比为70%，网络销售占比不足20%，现在的网络技术对传统方式进行了颠覆，网络销售提高到接近70%，直销占比为40%。现代旅游业开始通过网络“远程销售”平台，给客户提供“图文并茂”高质量、高品位的网络界面，增加企业与游客的互动，给客户提供更高的兴趣和更多的选择，让营销过程通过科技手段的提升达到了智能化、信息化，跟上时代发展的需要。不仅如此，依然要加强直销方式的运用，继续加强与各旅行社合作，增加客流量的提升。同时，采取外派驻点式营销，培养销售骨干，进驻成熟市场，搭建二次销售平台，形成新的销售主体，开拓新的市场，通过驻点式直销，与大客户面对面接洽，增进情感渗透，引入新的客户群，不断扩大景区的销售额。

坚持旅游产品及线路组合的创新。要拓展华山旅游产品的载体空间，实现旅游产品组织从“小华山”向“大华山”旅游空间的根本转型。规划年度营销，采取主题营销、季节营销、反季节营销、创意营销、组合营销等内容，丰富旅游项目，增加游客旅游项目的可选性。一是要重点完善游客徒步登山体验，找到真实的华山，把目的地体验作为旅游项目的首选，解决来景区旅游的游客“旅多、游少”的问题，增加“游”的乐趣，减少“旅”的难度，提升游客感受欣赏自然的美感，使整个旅游过程设计不仅能给予旅游者感观上、物质上的满足，还要给予旅游者心理上、精神上的愉悦，增加游客在景区旅游快乐感和幸福感的提升。二是要设计华山旅游景观通道网络体系，一切围绕着以“客户需求为导向”，针对游客的实际需求推陈出新，创造性地为游客提供新的体验式感受，除完善传统的“自古华山一条路”之外，还要有“生态路”、“探险路”、“休闲路”和“索道路”等。因为只有满足游客的需求，使游客在旅游过程中有赏心悦目的感受，游客才能实现轻松消费，景区才能解决游客到华山“来也匆匆，去也匆匆”的根本问题。三是围绕建设生态华山的目标，加快108个特色项目实施，强化华山周边配套项目建设，充分发挥景区旅游项目功能，实施项目与阶段性游客需求相结合，增加游客登山过程的消费，通过华山与周边环境建设的完善增加内容，突出游客观光的乐趣，解决景区留人的问题。在宣传促销上，应注重名人效应对旅游地的推动作用，开展切实可行的营销举措，实现月月有主题、季季有亮点，通过继续举办登山节、地域特色文化节、四季特征旅游节等节事活动，能在短时期内对华山游客的增长起到一定的拉动作用。

坚持通过管理实现效益的创新。景区管理工作中紧抓旅游服务三大环节，做好售前、售中、售后服务：售前在公众需求平台搭建和项目开发上，标新立异为游客创造体验、享受、快乐的需求，充分利用社会资源做文章，重点做好广告、网站，游客旅游路线的推陈出新与合理安排；售中主要解决好目的地营销，坚持“待客如亲”的原则，保证景区环境一流，站在游客的位置满足游客的需求，通过周到而温馨的服务让游客在景区能够提升“吃住行”的满意度；售后解决好游客离开景区过程中对客户的关爱与培养，做好留存客户的一切工作，比如给游客赠送纪念品，给游客提供购买性强、有代表景区特征的产品，给再返游客提供让利销售等策略，培养游客的忠诚度，为景区积累丰富的游客资源，构建起自己完善的游客关系营销管理体系。

坚持旅游产业要素的创新。引入先进的营销经营管理理念，对旅游景区进行组织与经营、提高旅游产业诸要素的综合素质非常关键。华山景区应在酒店经营、旅行社、旅游景点、拓展运动基地、游客娱乐等旅游要素方面下功夫。从酒店经营考虑，从根本上增强酒店的经营品质，确保在景区经营的酒店有特色，满足不同层次游客的需求，以此来提高酒店为景区服务内涵。从旅行社角度考虑，积极开发景区的旅行社，扩大与市场旅行社深层次合作，引入外地大旅行社，实现战略上合作和利润分享，发挥其客户资源优势。同时，要经营好散客市场。从旅游景点考虑，把景区的特色做出来，结合地方文化对产品进行深度开发，为游客提供有纪念意义、赏心悦目的纪念品。从游客娱乐考虑，改变游客“白天看山、晚上睡觉”的感受，通过开发系列旅游娱乐活动突出游客的参与性，开发民俗地方文艺，凸现地方文化特色，丰富华山游客的夜生活。

细化营销策略赢得市场

从市场营销角度讲，景区要想在纷争的旅游市场中取得优势，首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者，解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”，广而告之就显得尤为重要。华山以万科王石做华山形象代言人，在央视和凤凰卫视开播了宣传广告；先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广；与央视合作举办“华山论剑”系列活动；拍摄录制的《望华岳》、《华山传奇》等系列气贯长虹的华山之歌，给世人以崭新的华山新风貌；举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”；开办了华山官网、电子商务网以及华山微博，网上预订服务实施顺利。与此同时，加强景区旅游发展调研，成立华山文化研究会，举办了“华山文化产业发展研讨会”，通过文化传播、品牌营销，突出“华夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣传，形成华山文化的品牌和形象效应，一个自然风光与文化创新交融的新华山展现在了世人面前，为市场展现了一个良好的新形象。

景区强化服务意识提升，建设市场分销渠道，通过对窗口服务人员业务技能培训，提升现代营销理念，创新服务方式，提升风险管理意识，巩固服务标准化试点工作成果，细化服务标准，提高服务质量，确保景区在游客心目中的口碑不断提升。同时，坚持一手抓巩固成熟渠道，把现有旅游产品做精做细，进一步丰富内容，增强吸引力，努力提高经营效益；一手抓新渠道的开拓和新旅游产品开发，通过筑巢引凤、合作开发等举措不断实施外延扩张，用新的旅游产品丰富和补充现有旅游产品，推进新的旅游项目开发，推出“汽车露营地”旅游新概念，吸引自驾游客户来华山；开办了“户外拓展运动基地”，为高端客户提供特色服务。利用各种推介会，面向市场进行全面推介，巩固传统客源市场，拓展东南沿海、东南亚等高端客源市场，开展了形式多样的宣传促销活动。

目前，华山景区已经在北京、西安等城市设立游客接待咨询服务中心，搭建分销渠道，陆续挖掘黄河金三角、长三角、珠三角以及周边省份等重点客源市场，吸引更多国内外游客观光旅游，促进华山文化旅游产业全面快速发展。

华山风景名胜区总体规划（修编）图览。

截至2012年12月18日14时，华山全年登山旅游人数达到2000014人次，首次突破200万人次大关，登山旅游人数较上年同期增长5%；实现门票收入2.56亿元，同比增长25%；旅游综合收入达到30多亿元。华山实现了跨越发展的阶段性目标，步入国家一流精品景区行列。创新营销已成为华山景区建设的有力武器。

营销创新催生华山旅游大发展

科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的“总体规划”科学决策景区营销战略，深挖华山文化资源，推进文化产业建设，配套制定了《旅游发展总体规划》、《旅游发展战略规划》、《山内旅游大环线框架规划》、《华山建设陕西东大门框架方案》、《企业战略规划》等，“总体规划”的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破，满足了景区营销的动态性特点及要求。

景区牢牢抓住“加快建设陕西东大门，确立地域经济战略性支柱产业地位”的契机，以“山外有山，西岳华山”作为新的市场形象定位，按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则建立起华山文化旅游宣传平台。

两年来，华山景区坚持走科学发展之路，紧盯整个旅游市场，在前进中找差距，在成长中学先进，不断丰富完善景区建设，突出经营成果。通过对“三山一水”，即黄山、峨眉山、华山和桂林经营情况分析，来看华山建设显现的成果。在四家旅游企业中，除华山以外，三家公司均为上市公司，这三家公司经过上市融资和按照上市公司经营标准，在资金相对充沛的情况下有其发展、经营和管理的优势，但是华山的快速发展具有非常大的说服力。

从自然环境特征看：峨眉山是融自然风光与佛教文化于一体，是中国四大佛教名山之一，佛教文化是峨眉山的最大亮点；黄山是以自然风光和奇石险峰为特色的旅游地；华山以气势宏伟、山峰陡峭以及让人望而生畏的险峻而著称，是其他山无法相比的名山，特别是道教文化是华山的亮点。

从登山游客数量分析：以2011年的数字看，华山当地人口25万，华山接待游客数量191万，接待能力接近当地人口的九倍；峨眉山当地人口43万，接待游客的数量259万，接待能力是当地人口的五倍；桂林当地人口79万人，接待游客的数量263万，是当地人口的四倍。所以，华山的发展和承载力是快速和飞跃式的。

从财务经营情况分析：由于其他三家均为上市公司，应该具备良好的优质资产、完善的软硬件环境、充沛的广告经费、良好的管理平台和丰厚的收入，从经营角度讲更具有优势。通过对其门票收入和经营利润进行单一比较，我们发现，华山的两项指标增长幅度分别达到了86%和80%，充分体现了华山景区在创新营销和整体发展规划中彰显的经营优势。

不难看出，华山景区的几项综合指标增幅均排名第一，优势彰显。

数字变化的背后，与“创新营销做品牌，盯住全国要市场，选择差异要效益”经营策略的实施密不可分，与突出“华夏之根、文化之源、山河圣地”多方位形象宣传，唱响“华山论剑”国际品牌，形成华山文化模式紧密相连。华山景区有空间、有创新、有内涵的整体创新营销在实际运作中富有成效，使华山旅游步入发展的快车道。

著名歌唱家谭晶在华山拍摄《望华岳》音乐电视作品。