服务，真没那么简单

本刊记者 杨 亮 文

“服务促进了商用车的二次销售”，到今天这早已不是一个新鲜言论。但是，这一言论的背后——究竟什么是客户口中最为关心的服务，商用车行业的服务又有哪些特点，哪些行为能更好地促进商用车行业的发展进而促成市场共赢？

自2005 年开始，我们在接触商用车客户的过程中就发现“服务”一词越来越容易被提及，而尤其到2007年之后，“服务”几乎成为绝大多数商用车客户言之必谈的话题。

“服务促进了商用车的二次销售”，到今天这早已不是一个新鲜言论。但是，这一言论的背后——究竟什么是客户口中最为关心的服务，商用车行业的服务又有哪些特点，哪些行为能更好地促进商用车行业的发展进而促成市场共赢？

什么是商用车服务

“服务”一词对所有人来说都不陌生，但如果要回答“什么是服务”，却反而没几个人能说得清楚。

从服务本身来讲，它是看不到摸不着的，而且应用的范围广泛，这就导致了“服务”的定义更难简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。

1960 年，美国市场营销协会(AMA)最先给服务下的定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里一直被人们广泛采用。

而到1990 年，美国服务市场营销学专家格鲁诺斯(Gronroos)给服务的定义进行了补充：“服务是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源等产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”

但其实对于大多数的商用车客户来说，服务更多是一种感觉。这一点，和当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)给服务下的定义颇为相似：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”

换句话说，我们也可以这样来理解商用车行业的服务：服务就是本着诚恳的态度，为客户着想，用一些实质有效的方法为他们提供方便进而促进商用车产品的进一步增值。

制约客车服务的因素

很多商用车客户在一开始接受调查或者沟通的时候对“服务”的评价较为笼统，以客车为例，很多客户在前些年接受采访时对“服务”的评价是和行业保有量有着基本相似的判断——服务越好的品牌往往市场占有率更高，这虽然属于典型的“非零和博弈”带来的结果，但对于更深刻的判断和理解，缺乏更准确的评价性指标。

但这种状态正逐渐产生改变，通过近几年大量的市场调查我们发现，客户本身在最终采购的品牌决策上已开始出现倾向性，这种倾向性往往已不仅限于企业所提供产品的性价比，企业服务所给予其提供服务的清晰感受和明确行为也已成为重要的判断指标。

为此，我们将多年的用户采访档案进行梳理，配合近几年我们走入基层进行的终端市场服务跟踪，将制约商用车服务的敏感因素进行归纳总结，认为以下6 大因素与商用车服务的客户满意度最为相关，它们分别是：产品质量、对用户的关注与服务态度、人员技术水平、配件供应、服务的时效性和费用。

落地到客车客户上，我们的调查判断可以从图1 中明确体现。

(1)服务的时效性和产品质量是客车客户持续关注的重点(传统的服务类调查和产品质量的关联性不强，但在客车行业，产品质量成为了诸多客户的首选判断标准之一，这有点属于典型的“晕轮效应”)，这2 项的优劣对客车客户的服务满意度有着至关重要的作用。

(2)产品质量、所接触企业服务人员的技术水平和配件供应在近2 年客户接触的敏感因素中波动较大。这主要是因为客车企业(特别是主流企业)现阶段的产品虽然存在一定差距，但产品本身基本的可靠性、安全性和舒适性已有保障，而配件储备和供应对客车服务的制约相对明显，这也是大多数客户开始越发关注客车配件供应的原因。除此之外，客车服务人员的技术水平虽然依旧排在客户服务满意度敏感因素的较后位置，但提升趋势明显，这也使得企业未来对自身服务人员的素质有进一步提升的要求和空间。

(3)费用虽然一直是客车客户服务满意度的重要影响因素，但在与客户进行深度沟通后我们也发现，在保证被服务车辆能快速、有效投入使用为基本前提的条件下，客户可接受一定的价格波动空间，但费用的合理性需明确。

(4)对客户的关注与服务态度虽然是一直以来客户最容易被提及的重点，但在决定最终客户的服务满意度敏感因素中排名靠后，这属于典型的必要非充分条件，不是态度好就能满足客户的真实服务感受，但态度不好，客户的服务评价一定不高。

服务满意度的延展解读

我们根据2012 年客车客户调查敏感因素进行一个简单的排序，分别是：服务的时效性、产品质量、配件供应、费用、对客户的关注与服务态度和人员技术水平。

从排序来看，服务的时效性在2012年超过产品质量升为第一，这说明客车客户对于时效性的要求越发明显。客车服务的时效性主要体现在3 个方面，分别是：快速有效地跟踪到事故车辆的处理、实际维修时间和外出救援及时性。通过走访调查我们发现，大多数客户的不满更多容易来自于产品的实际维修时间超出企业所答应的服务预期，而且在外出救援的及时性方面，客车行业还存在较大上升空间。

在配件供应方面，客户关心的指标主要为配件质量的可靠性和配件供应的及时性2 个方面，但这一因素往往还和企业的市场占有率和区域市场保有量有较大关联，这也说明了客车行业形成“马太效应”的充分可能性——强者恒强不是一句空话，这在服务营销时代更是非常明显的表征。需要指出的是，由于目前我国客车行业的产品更新速度较快、模块化程度不高、部分产品的市场局限性较为明显等原因，也导致了很多客车客户的抱怨，而在配件质量管理上，企业对于服务站的跟踪管理，也还存在上升空间。

从客车客户的服务费用敏感度进行细分，我们可以区隔为工时标准合理性、工时费合理性、对费用的解释、收费项目的合理性和配件价格的合理性等5 个方面。但在这一板块，由于现在大部分客车企业(尤其是主流客车企业)的服务并站较多，所以除部分非常用件由企业直接调配外，大部分企业在终端服务的实质差别不是很大。而在这一因素上，服务站对企业服务费用的解释和与企业的关系密切程度，对客户起到了较为重要的影响。

在对客户的关注与服务态度方面，是大多数客户在接受采访或调查时最容易提及的话题，也是最容易被直观感受并评价的一种敏感度因素。所以在这一部分，客户提及的关联因素包括：维修人员的服务态度、出现无法按时修好时的解释、电话接待人员的态度、对故障及预计维修时间和项目的解释、对返修事件的处理、听取客户意见和建议的态度和反应速度、对纠纷( 投诉)的处理等7 个方面，而这一点，大部分客户能对所接触的品牌有着直观评价和明确判断。

在企业服务人员技术水平方面，对维修车辆诊断的正确程度、发现和处理新问题的能力和故障一次性修复是客车客户最主要关注的3 个方向。但由于目前大多数客车产品的服务都是在客车企业的指定服务站进行维修，所以在不同区域或不同服务站的技术实力，对客户的影响很大。但是，在车联网时代逐渐兴起之后，企业对产品服务的远程故障诊断、提前预警车辆保养维修等，也成为新的发展趋势和亮点所在。

服务应该被重点发现的内涵

经过多年的市场走访之后，我们对商用车尤其是客车的服务形成了一个非常鲜明的观点——“服务不是维修”。

从结果来看，服务优劣体现的更多是企业体制本身的优劣。客车的服务不是说想做好就做好，这涉及到企业的服务投入、服务管理流程的有效和规范、对客户市场的实际态度、产品质量管控的能力甚至销售人员的前期合理沟通等多个方面。虽然说大部分客车企业的服务团队自成体系，但这个体系和企业的大部分维度是相关联的，要想做好服务或者说未来能在服务上获得更大的市场空间，是体系的胜利。

从服务和品牌的关联来看，服务满意度和品牌满意度的关联非常之大。作为品牌满意度的重要指标，在市场充分竞争时代，客户对企业服务的感受将明确影响到企业的品牌口碑，进而形成市场影响力。

从与客户的关联度和信息敏感度来看，客车企业的服务体系是唯一能从维修工、基层驾驶员、车队长、车辆管理层和公司决策者全面接触的板块，这在“B2B”行业，是不可或缺的优秀信息来源和收集渠道。而从另外的角度来看，客车服务体系的展示也是企业形象的更深度展示，其优劣将直接影响到客户对企业和品牌的最终判断。

所以说，客车服务的考核不能仅仅是花多少钱、建了多少站、投入多少人力物力，更多要考虑的是客车企业的服务能否有效接触并打动终端，进而有效促进品牌满意度和市场影响力的形成，这样的服务才更有价值，而客户本身，也乐意接受。

客车行业的服务缺什么

虽然从大部分客车客户本身的满意度走访来看，客车行业的总体满意度还差强人意；但对于行业本身来说，其实还是有不少地方是亟待提升的。

比如说配件的及时性。虽然在这一点上，客车行业之前是花力气最大的，很多企业开展了包括急件物流、绿色通道、条形码的分类和优化管理、产品模块化的推进等大量提升手段，但从目前来看，配件的及时性依旧是客车行业最主要的瓶颈所在。

企业在服务网点布局和配件储备的合理性也还有待商榷。虽然从目前来看，以“一通三龙”为代表的客车企业在网点构架和服务站布局上都基本实现了较短的服务半径，但服务站不免会良莠不齐，这就需要企业在服务站的管控和奖惩方面上力度花更多功夫。

在服务质量上，虽然现阶段不少客车企业已经开始布局“车联网”，但在提前预警和服务互动上，更多还停留在构架上，该项功能的发展还需要一个过程。

从未来发展来看，客车行业的服务是需要有服务品牌的。在过去的5 年时间里，卡车领域的服务品牌方兴未艾、有声有色，而客车行业在服务上却显得慢了一些，但这不代表这客车行业没在进步、未来没有空间。

正如20 年前客车企业只要有车不愁卖一样，行至今天，市场的充分竞争已决定了客车企业在多个维度上的全面比拼，而服务，无疑将越发受到关注。