“织”好微博这张网

撰文_子月

新浪与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》表明，截至2012年有超过13万家企业开通新浪微博。其中，餐饮美食类企业独占鳌头，以近5万企业微博账号排名第一，约占总入驻量的1/3，高出排名第二的汽车交通类企业6倍之多。

虽然餐饮美食行业企业微博账户最多，且在粉丝的活跃度和互动性上都还不错，这两项的数据分别超过40%和2.0%（活跃度排名第1的IT企业其活跃粉丝比为45%，互动性排名第1的商场购物类的互动粉丝比为4.5%），但每个账户的平均粉丝数相对较少，在微博“内力”上稍显不足。当然，某种程度上此种表现与餐饮行业本身的特点有关，餐饮业本身就是一个高度分散、地域区分明显的行业，所以一般情况下粉丝只会较多地关注本地的餐厅或咖啡馆。

中小企业赚人气

由于中小企业没有大企业的话题性和知名度，在粉丝数量上先天不足，如何利用好微博扩大企业的知名度，吸引更多的消费者到店用餐，以实现营业额的提升，成为中小企业微博运营中需要解决的首要问题。

中小餐饮企业微博营销的逻辑主线可以是：第一步在店内通过宣传活动的方式，鼓励到店消费的顾客按照店家的规定发布微博，比如拍下最喜爱的一道菜，写下喜欢它的理由发到微博上，并@好友，根据粉丝数量折合成相应的物质奖励，如赠送菜品、餐券或打折等。第二步是管理这些信息，最好每天能在微博平台中搜索提及店面或产品的微博和粉丝，关注这些用户，转发他们的微博，与其进行互动。最后是将线上聚拢的朋友邀请到线下，进行一些新品试吃、用餐体验的活动，将线上粉丝转变为线下顾客，从而达到“微博上赢粉丝、餐厅里拉消费”的效果。

微博只有短短140字，小企业要做到信息价值最大化，还需一些技巧。经专业人士分析得出，附带图片的微博的点击率远远高于没有图片的微博；有“@”“转发”“请”“看看”这些字眼的微博比没有这些词的微博点击率更高；上午10点至11点以及晚上9点至10点这段期间发布的微博会获得更高的关注度。

新浪微博企业拓展负责人王凡曾分享过一家螺蛳粉小店的案例，这家店开在北京居民小区中，一开始只有五六张桌子，北京人对螺蛳粉都比较陌生。它从开业初期便开设了自己的微博账号，并邀请所有到店吃饭的顾客在便利贴上写下自己的微博昵称，后面的顾客再来就餐时可以互相关注，慢慢地拥有了自己的忠实粉丝，螺蛳粉这道柳州美食也在北京食客中传播开来。螺蛳粉小店微博原创的内容并不多，主要是依靠调动顾客间的互动，在有共同喜好、共同话题的粉丝间建立起属于自己的微博社交圈。另一个案例是由4名“80后”一起创办的时尚云南菜餐厅云海肴。由于餐厅经营者皆是热衷于网络社交的年轻人，所以云海肴餐厅很早便通过微博维护它的客户关系。云海肴最初开设在后海，透过餐厅二楼平台可以直接观赏到后海美景，每天有很多消费者专程前去拍摄，因此也拍下了云海肴出品的新菜。品牌推出半年便火爆了互联网圈，并开了分店。

大企业塑品牌

相比于中小企业相对简单的微博运营方式，大型企业可以在微博管理上投入更多的人力和资金。大型餐饮企业或连锁餐饮企业的知名度已经打开，在销售额上也相对稳定，所以会将更多的注意力放在树品牌、立形象、塑口碑上，以期企业的基业长青。

大型餐饮企业虽然也会将一些“转发即送”的物质激励活动贯穿于微博页面中，让热心粉丝通过转发来获得优惠，但它们往往会采用巧设话题的方式来进行微博运营，从而引起更高的热情与参与。肯德基在某年11月11日光棍节前夕发起了“KFC光棍调查局”活动：调查单身的原因，@单身朋友，参与或者转发就有机会获得光棍节礼品拍立得相机。小肥羊大本营（小肥羊餐饮店官方微博）曾举办“最精彩的小肥羊语录”活动，最具创意回复用户即可赢得免费畅游草原奖。一位获奖粉丝表示：“这种形式看起来并不像广告，而类似一种公益活动，使我们对企业的了解更形象生动。”

大的品牌连锁餐饮企业多数都会在新浪、腾讯、搜狐、网易等多家微博社交网络上建立多个账号，有些拥有多家分店的连锁企业，各家分店也会单独设立一个微博账号，比如眉州东坡除集团微博外，尚街店、通州店、泛海店、丰台店、万柳店、石景山店、亚运村店、北苑店、亦庄店等15家门店也都分别开设了微博账号。

那么如何运用微博进行大型连锁餐饮企业的管理？各地方分店开设微博后，需要在总部建立起联络人制度，从整体上负责统筹与管理，联络人需要知道每家餐厅负责人的微博和联系方式等，当总部或任一家店发布品牌信息的时候，门店微博可以互相转化，让品牌信息瞬间传达到各地分店。

微博，“微”力无穷

实时信息检测微博是一个能反馈顾客真实用餐体验的互动平台，比如推荐的菜品、特色的服务、舒适的环境等都可以及时通过发微博的方式表达到这个平台上。通过对微博的实时监测，大型餐饮企业可以获取顾客最真实的想法与意见，对关注度较高的微博进行追踪，归纳总结出客户的真实心理与兴趣喜好，使微博成为企业与顾客之间的重要纽带。

大型连锁企业，无论企业服务多么到位，也会遇到负面评价，有的企业立即删除，有的企业不予理睬，而真正聪明的企业则是把差评当做改善服务的一次机会。从差评中分析获取有用信息，企业可以了解到哪家分店管理还有欠缺，哪名服务员的服务没有到位，哪道菜的口味有所改变。有心的商家会从中吸取经验教训，及时改善服务与产品，努力实现零差评。

信用危机公关随着微时代的到来，微博成为重要的危机爆发平台，分秒级的传播速度，与媒体互动联动，视频、漫画、网络段子等多样化的再创作形式，以及意见领袖的情绪化语言表达，往往会将问题放大，使危机升级。危机的处理反馈需要更加及时，处理不当极易引发二次危机。官方数据显示，60%的用户表示他们有可能通过企业微博进行投诉。今后将会有越来越多的消费者通过微博这个平台发表对企业的意见或建议，企业有必要建立一套完善的监测和客服系统，及时、妥善地处理负面信息。

企业可以通过多种方式将一次信誉危机巧妙地通过公关手段转变为一次营销商机：如结合品牌个性，营造容易引发网名热议的话题点，借势营销；官方微博直播危机处理过程，妥善安抚当事人；官方微博及时澄清流言；自嘲式道歉，转化危机等。

微博是一张网，是一张“微力无边”的关系网。谁能参透“微言大义”的道理，谁就能织出最漂亮的一张网。