如何实现非油领跑

○ 文／本刊记者 周志霞

两大石油公司非油稳步增长的背后，是各销售企业锐意创新、多思路挖掘非油品潜力的做法体现。

特邀嘉宾（排名不分先后）

中国石油四川销售非油公司党委书记 ............................................................吴明文

中国石化广东石油分公司非油处处长 ............................................................徐 涛

中国石油广东销售非油处处长 ........................................................................罗伟政

中国石化江苏石油分公司非油品处处长 .......................................................陆汉新

近几年，两大石油公司不断将触角伸向非油业务，中国石化从2007年起步到2012年五年时间非油业绩增长近10倍，中国石油也一直实现稳步增长。2013年，中国石油、中国石化非油收入分别达到104.84亿元和133亿元，分别比2012年增长了17.3%和23%。虽然相关机构分析显示，两大石油公司非油效率提升空间广阔，然而，随着国内外成品油销售压力增大、零售业竞争的日益加剧，两大石油公司下属销售公司又将怎样一次又一次提升新的利润增长点？成为业内关注的话题。由此本刊记者请到了两大石油公司非油业绩突出的四家销售企业，请他们在谈做法的同时，谈一谈目前面临的压力？2014年在由粗放型向精细化转变的同时，非油业务方面又将有哪些新的举措，以供销售公司借鉴。

网络优势发挥不足

中国石油石化：与国内其他企业相比，经营网点差不多是各销售企业的共同优势，那么目前网点优势发挥是否到位？

吴明文：四川销售有1500余座加油站，网点优势是任何一个国内零售企业所不具备的。但目前四川销售的网络优势发挥得不够，没有形成集合优势、规模优势。从客户资源看，每天有35万次以上的车辆进站加油，其中汽油车占27万辆以上。这些是潜在的消费客户，尤其是汽油客户更是潜力较大的消费群体。这个庞大的客户群体也是国内其他零售企业难以比拟的。

罗伟政：广东销售包括中油BP在内，在广东有1000多座加油站，经营网点和加油站遍布南粤大地，拥有庞大的客流资源，是发展非油业务的“富矿”。广东销售今年计划销售成品油700万吨，其中零售500万吨，预计每天有46万顾客进入加油站和便利店。

陆汉新：目前江苏省共有加油站2207座，其中有“易捷”便利店2016家，网点基本覆盖了江苏地区，网点优势是公司最大的优势。同社会上优秀的便利店相比，我们的便利店在商品丰富、专业化运营等方面还有较大的提升空间，加之目前针对有车群体大力发展的汽服项目，未来非油品业务的市场空间广阔。

中国石油石化：除了网点的优势外，公司发展非油业务还有哪些优势和特点？还有多大的市场空间可开拓？

吴明文：从品牌信誉看，中国石油在用户心目中具有数量、质量诚信可靠的优良口碑。一旦把这些品牌优势发挥出来，非油业务的前景无比广阔。

罗伟政：在加油卡方面，截至2013年底广东销售已发行200万张，其中85%为记名卡。2014年计划再新增记名卡20万张，即新增20万个潜在的优质顾客。卡非互动潜力很大。

非油处于起步阶段

中国石油石化：与美国的加油站相比，贵公司在非油业务领域有哪些观念需要改变？

罗新政：根据国际先例，便利店业态需要人均GDP达到3000美元以后才能快速发展。相比美国的收入水平，广东除了珠三角部分城市，广州、深圳的人均GDP刚刚跨过这条线，其他广大城市和地区离这一水平还有很长的路要走，因而目前整体便利店业态发展还在起步阶段。

目前需要改变的是居民的消费习惯问题。在市区，各种商场超市更是鳞次栉比，人们只要购物首选到这些地方而非加油站便利店。基于汽车一族的很多需求，还都没有产生。同时，跑长途的汽车以卡车和货车为主，这些司机消费能力弱，基本没有在加油站消费、休闲的时间和习惯。

陆汉新：欧美有些国家的城市建设规划要求住宅区、商业区及办公区都要分开，为便利店的发展提供了条件。我国商、住、办公混杂一起；居民特别是女性居民愿意逛大商场，一般不到小店购买商品，这些都需要时间来改变和引导。

中国石油石化：若想与美国的差距减小需要解决哪些问题？

罗新政：需要解决市区加油站不利于长期停放车辆的问题。国内加油站占地面积小，又没有方便的地方停车，如果不是特别需要的东西司机都不愿匆匆购买。

推广加油卡自助加油后，便利店的入店率受到了不同程度的影响，于是将商品外延至加油岛，增加店外堆头陈列。但外延便利店的做法往往受到当地安监、城管等部门的限制。

陆汉新：去加油站便利店消费的群体与一般便利店服务的顾客层面并不吻合，如何发挥优势是我们需要解决的，也是能否赢得市场的关键。考虑到国内外存在的差距，发展便利店业务要因地制宜、因站制宜，培育出具有品牌特色的非油品业务。

业绩背后压力多

中国石油石化：当下，贵公司非油业务的拓展有没有遇到瓶颈？在非油工作持续推进的过程中，又将如何突破？

吴明文：从近两年四川销售非油业务的发展轨迹看，毛利率、利润率水平在下降。如何突破这个瓶颈，公司计划从四个方面做出努力。一要突破完全自主经营观念。积极探索合资合作经营、业务外包经营、内部承包经营等模式，突破体制性障碍，实现创新性发展。二要加快推进统采统配。集团化作战、集约化经营，提升采购效益、降低物流配送成本。三要强化品牌管理。要实现管理转型，从自身经营管理向品牌管理转变，如果四川销售建立起像家乐福、伊藤、王府井那样的具有自身特色的品牌口碑，客户进店率、购买率就会大幅提升。四要积极推进网上售卖。网上售卖，打破了传统零售卖场的渠道垄断优势，这也是发展潮流。

徐涛：中国连锁经营协会统计数据显示，中国26个大中型城市2013年便利店发展平均增速为19.5%，大大高于百货、大型超市的开店速度，广东深圳、东莞、广州3个城市的便利店指数列第1、第2和第9位，便利店品牌均超过了10个，竞争十分激烈。各类连锁便利店的兴起和壮大，对加油站便利店业务开展造成了很大的影响。如何提高加油客户的进店率，提高客单价，不断增强客户的黏性，如何围绕加油客户的需求，化“潜在消费”为“实际消费”，是我们需要进一步突破的问题。

陆汉新：非油品业务经过几年的高速发展，下一步将由粗放型向精细化转变，在保证规模发展的同时更加注重经营质量和营利水平。目前从销售结构来看，江苏石油的基础品类销售比重偏低，反映出门店的基础零售能力还有待提升。对此，公司将针对不同商品制定不同的销售渠道和销售规律，例如饮料、食品需要在商品摆放，酒类等商品需要充分利用各类员工的社会关系，走出去销售。

中国石油石化：各位都是从事非油业务的相关领导，在多年推进非油业务发展的过程中，最大的感触是什么？

吴明文：最大的感触是缺乏专业人才，把那些有朝气、有活力，懂经营、会管理，想干事、能干事、干成事的优秀人员选拔到非油战线上来，是每个销售企业必不可少的工作。这需要我们完善培训体系。如选送培训、组织内外学习交流、请内外专家授课等，开阔从业人员视野、提升从业素质能力。在完善激励机制方面，对便利店主管、内部承包牵头人等关键岗位实行竞聘上岗，分配实行联量联利联薪考核，变从业人员“要我干”为“我要干”。

罗新政：最大的感触是要坚持“市场化”。一方面是建立市场化的运行机制。非油品需要有灵活的业务审批决策机制。但受油品管理理念影响，广东销售现行体制业务审批环节多、时间长、效率低，在用工、激励等方面不够灵活。因此，要探索建立一套审批简捷、操作灵活、执行有力、管理可控的运行管理机制。另一方面要建立长效评价考核机制。评价非油品经营不仅要看销售额、利润，而且有其他综合性指标。因此，研究探索建立一套对非油品经营、管理、服务、品牌等方面进行综合评价体系，是摆在我们面前的一个重要课题。

多思路挖掘潜力

中国石油石化：接下来各销售公司将推出哪些方略来继续提升非油业绩？

吴明文：要突破传统观念束缚，去年开始由注重规模向注重效益的转变，今天将持续推进这项工作。由此非油绩效考核也将发生变化，只考核利润不再考核收入，一切以提升盈利为目标。在经营模式上，四川销售将探索合资合作、业务外包、内部承包等模式，挖掘现有网点的增收增效潜力。用工机制也要有创新。对便利店主管、内部承包牵头人等骨干岗位，实行竞聘上岗。最后，就是激励机制创新。在保持原来激励政策不变的情况下，对超利润目标的部分增效，可以按一定比例增提激励费用，以实现企业增效、员工增收。同时，对便利店主管探索施行联量联利联薪考核办法。

徐涛：实行品类管理，通过引入自动补货技术和可视化陈列管理技术，有效解决门店订货与补货的管理问题。开展大客户营销方面，还将开展全渠道营销，利用网站、电视、广播、微博、手机等各种终端和渠道，大力宣传易捷便利店和易捷商品，使营销信息精准地传递到目标客户。通过开展站内站外、线上线下、油非互动、资源交叉等多渠道营销组合，降低营销成本，赢得更多客户。

罗新政：2014年，广东销售共有具备晋升潜力的油站超过52座，其中距离高级店1500元日均差100元的有22座、距离标准店600元日均差50元的30座。非油处将与地市公司共同跟进这些有潜力晋升的油站。

陆汉新：为全力打造汽车生活的驿站，让便利店成为人们生活的一部分，江苏石油一方面规划、选址、建立省级物流中央仓，为不断扩大的非油品规模做好物流准备，另一方面发展如汽服洗车业务、便利店内的增值服务。

中国石油石化：2014年，各销售企业有没有一些新的创意来持续吸引消费者目光？

吴明文：四川销售将通过油卡非联动优惠促销、引进供应商站内布展促销、组织非油时令性促销、土特产联网促销等，将消费者吸引进站、进店购买消费。今年正在与大型超市、供应商谈合作，此外，内部承包也在行动。

徐涛：2014年将提高图书、手机充值、彩票、旅游门票、ATM机、违章代缴等服务的覆盖面，大力拓展快餐、熟食、洗车、汽车美容等业务。继续推进广告业务,充分利用便利店内广告资源，统一开发店内媒体,形成非油品业务新的利润增长点和品牌宣传阵地。

罗新政：广东销售将继续加强市场研究，坚持油非互动开展店外团购销售。此外，积极探索其他经营方式，如引进专业公司合作开展店内快餐、汽车轮胎与电池的销售。轮胎销售是今年的重点推进工作之一，目前入围的轮胎品牌在行业内认可度和知名度均较高，产品覆盖面广，尤其是摩托车轮胎品牌的行业占有率超过45%，业务前景十分可期。

陆汉新：江苏石油将利用微信和手机APP进行营销来持续吸引客户的眼光，计划在互联网上发行非油品优惠券，用电子支付方式建立非油品会员管理制度等。