出版改革视角下高校学报读者意识的再思考

■徐红星 陈 燕

江苏大学杂志社，江苏镇江梦溪园巷30号 212003，E-mail：hxxux＠ujs.edu.cn

我国高校学报作为学术出版的重要组成部分，在学术积累、文化传承方面是一支不可忽视的生力军。长期以来在计划经济体制下，行政化办刊的格局以及越来越功利化的评价体系引导下，高校学报的发行量减小、读者面变窄、逐渐演变为作者评职称、评奖、晋级等的利用工具，真正为读者所喜欢订阅、阅读、学习参考的功能逐渐淡化。国家新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国曾在新闻出版工作座谈会上强调，“当前的重点任务是继续推进报刊出版单位体制改革。”蒋建国提出五点具体举措，分类别地推进新闻出版改革发展。虽然在这几类中，高校学报的改革进程会进一步拖后，但改革却成为了必然。

这就意味着，无论如何，一旦实施改革，高校学报的特殊属性将决定其在以赢利为主要目标、经济效益排第一位的环境下是很难生存的。从学术期刊本身而言，以前大多是“作者生存论”，靠作者的版面费来生存，作者成了“衣食父母”。因此编辑部只关注作者，作者需要发文章、只为作者发文章，很少考虑发表的是否是读者需要的文章、读者需要什么样的文章。其实，作者这个“衣食父母”并不可靠，大多数高校学报还是依靠高校这个主办单位在投入、在维持。尤其在现如今的出版改革形势下，“作者生存论”将严重制约期刊的发展，必须转变为“读者生存论”。读者即市场，只有靠读者的支持，吸引读者的眼球，符合读者的需求，才会适应市场的需求，才会在改革后新体制下有生存的能力和发展的基础。高校学报作为一种特殊的文化商品，最终服务对象是读者，因此，增强读者服务意识对于提高高校学报的吸引力至关重要[1－2]。

顺应期刊出版改革的新形势，这就需要高校学报从多个角度，在多个环节转变读者意识，提高服务读者的能力。期刊的读者意识，是指在一定的办刊宗旨指导下，通过期刊所体现出来的读者定位、适应读者、引导读者的总体理念和认识[3]。建议从以下几方面对读者意识进行提升。

1 文稿选择中的读者意识

首先，编辑在文稿选择时需要具备读者意识。这种读者意识的培养需要长期的实践和积累，不可能一蹴而就。编辑在期刊定位、栏目策划、稿源组织等过程中，应高度重视读者群体的作用，充分调研。只有对读者进行明确的定位，有真正适应读者需求的“产品”，才会有好的销路，才会引导读者，才会盈利、赢得市场。诚然，对现行体制下的高校学报而言，我们的“利”，可定义为社会效益。但在面临出版改革的现有前提下，“利”将具有两面性，既要注重社会效益，也必须要注重于经济效益，注重于提高高校学报的生存能力。只有生存了，才会有发展，才会有提升。如何应对这种转变，成为摆在办刊人员面前亟待解决的一个问题。此时，读者的需求是什么，读者的兴趣在哪里，读者的取向如何都是高校学报编辑必须考虑的。必须进一步加强读者意识，搭建与读者交流的平台，与读者保持经常性的联系。例如，《中国科技期刊研究》杂志经常刊登“读者来信”，开通了与读者交流与反馈的互动渠道；《浙江大学学报（社会科学版）》利用微博与读者互动，经常收集读者反馈信息，目前粉丝已经上万，一本高校社科学报能有如此广泛的读者关注，充分说明了读者意识的提升对于刊物选题开发的重要性。高校学报也可以通过读者座谈、读者反馈表、读者阅读需求、阅读特点问卷调查[4]等方式，实现与读者的顺畅交流和沟通，共同为期刊的定位和发展出谋划策，谋求共同发展。在选择文稿过程中编辑必须加强读者意识，体现为读者服务理念，才能遴选出读者需要的、符合市场需求的好文章，如《中国科技论文在线》的OA出版，就开辟了读者网上评选论文的功能，对在线发表的论文，先由读者评价打星级，编辑根据读者的喜好评价，再选择纸质版刊出优秀论文，对读者评价很差和有学术不端的文章予以撤销处理。还有一些期刊，每期都推出读者调查栏目，请读者提供需求哪些题目的文章，或提出需求哪些学术信息，如最近新闻报道美国滨州大学医学院最新研究成果——不用骨髓或干细胞移植而用激发自身免疫疗法攻克白血病的相关信息，就有许多读者很感兴趣，希望得到相关文章的深入报道及我国有关研究进展，编辑就应当满足读者需求，积极寻找组织相关文章介绍等。这样才能生产出符合市场需求的“产品”。另外编辑可以对学术期刊数据库的专业文章，经常进行检索分析，哪些选题文章下载量大，关注度高，这类选题就是选文和组稿的重点。总之，读者时代，内容为王，打造学术精品，还要靠读者意识的常备不懈。

2 编校中的读者意识

高校学报编辑在具体工作时，在文章的编校过程中，更应注重读者意识，应考虑如何修改让读者更容易看懂，更愿意去看。例如在文字的组织上，在论述的条理上，都需要从读者层面加以思考，需要站在读者的角度来进行编辑。为了达到这一目的，编辑在编校过程中，与作者应加强沟通，与作者合为一体，站在读者的角度，共同商讨在编校中遇到的问题，如文字如何叙述更为贴切、理论如何论证更为合理、有哪些结果和结论是对读者有明确的启示，有重要的借鉴作用和引导作用的，应该如何描述可以让读者一目了然，一点就通，触类旁通等等。编辑和作者可以通过邮件、QQ、飞信等方式进行实时便捷的联系沟通，最终达成共识，共同编辑出版出读者所喜爱的“产品”。例如，《高校教育管理》的编辑在编校一篇专业研究方面的文章时，对作者陈述的“巴赫金哲学”概念[5]，认为除了专业人士外，普通读者难以理解，就不厌其烦多方查找资料和作者沟通，对其表述方式进行注释修改，使其达到通俗易懂的程度。同样的问题在科技期刊的编校工作中也常常发生，如何把高专深的专业知识和术语转化为多数读者能看明白的内容，是编辑工作读者意识的体现。编辑还应该在与作者沟通的过程中加强职业意识、提高职业素质等方面的能力以顺应出版改革潮流，服务社会，服务读者。当然，编辑在与作者沟通时，也应尽量减少麻烦作者的次数，提高沟通的效率。作者其实是双重身份，同时也是期刊的读者，希望能激发作者自发地、急切地想阅读期刊，而不是仅仅为了发表而发表，文章出版后自己都不愿再多看一眼。因此，编辑应尽力在编校过程中，提高读者意识，提高服务意识，将作者功效最大化，增强期刊与作者、与读者的感情，不断稳定与扩大读者群。

3 审稿中的读者意识

高校学报的质量取决于所刊登论文的学术质量，而审稿是刊物质量的控制环节。高校学报通常采用“三审制”，审稿包括了编辑部的初审、审稿专家的审阅以及主编的终审[6]。在这些环节中，都必须要注重读者意识的体现。

编辑部初审环节，直接决定了论文是否能够进入专家审稿阶段。任何一个随意的、草率的决定都是要不得的，都是不负责任的。经常听到作者这样说，“死也要死个明白”，作者希望自己的论文是在有确切的、合理的理由佐证下被拒稿，总希望自己的论文能够被专家所审阅。因此，这个环节的读者意识非常重要。编辑一定要从尊重作者、尊重读者的角度出发，严格、合理、公正地对每篇投稿进行初步审阅与遴选。

在专家审稿环节，合适的审稿专家是高校学报的质量保证与基础。审稿专家的专业是否对口、态度是否端正、审稿是否及时等都是选择审稿人时的重要依据。同时还希望审稿专家具有较强的读者意识。例如，美国的《色谱科学》杂志，在给审稿人的审稿邀请书中就明确要求审稿人，对被审稿件的文字可读性给出明确评价，对可能引用的情况作出预测，这就是在审稿环节中“读者意识的体现”。因此，我们也应要求，审稿专家在审稿的过程中，将自己和编辑部视为一体，应遵循期刊编辑部的稿件选用原则，从读者角度出发，判定文章的学术性如何，是否新颖；条理性是否清晰；是否具有可读性；文章的研究结果和结论是否正确；文章对读者是否具有可参考性和可借鉴性；等等。在审稿时，审稿专家应提出详细而具体的审稿意见，一方面帮助编辑全方位地了解这篇文章，另一方面也能对作者有重要的启示和培养作用。其实，审稿专家本身也是学术期刊的读者，充分发挥审稿专家的读者意识将更有助于审稿质量的把握，有利于学术期刊质量的提高，促进学术期刊的发展。

终审时主编的读者意识显得尤为重要。绝不能轻易否定掉对读者有帮助、有借鉴、有意义的文章，即使它还存在这样那样的一些小问题；也要有能力鉴别那些虽然审稿专家都觉得没有什么学术问题，可以录用的，但对读者而言却是没有意义的，老生常谈的，没有新意的文章，应坚决给予否决。只有在终审的过程中充分认识到读者的重要性，从读者的层面来进行思考，才有利于主编做出正确的、合理的决策。

4 期刊装帧设计中的读者意识

在高校学报的装帧设计理念中，应充分体现读者意识。期刊的装帧设计，是一个广义概念，包括了期刊的开本、封面设计、版面设计、配图、用纸材料、印刷工艺与装订形式等很多方面。高校学报的装帧设计是其商品化和市场化的必然要求。通过一定的包装，体现高校学报的主题、格调、内涵、品位、价值等，是商品的艺术化处理，也是刺激读者订购、阅读欲望的一种手段。高校学报的包装，既需要让人赏心悦目，又要让人过目难忘，突显个性化。从某种意义上来说，注重装帧设计，有助于提高高校学报本身的知名度和认同感，可以塑造期刊的总体形象，确立品牌。通常，高校学报一般都重于关注学术性，不会过多地考虑到可读性、可观性等问题。在版面设计方面，现有高校学报大部分都是版面老套、刻板，让读者觉得没有新意，导致读者提不起阅读的兴趣。因此，需要在可读性方面做些改进，如添加彩图，色彩上调节，字体上柔和化，添加作者的照片等方式。如《中国科学》系列杂志彩色版面设计，彩图，彩色线条，彩色印刷，配上了作者照片，增加了版面活力；上海社科院的《探索争鸣》杂志不仅在每期的封面上推荐本期的重点文章，而且在封底配上精美的自然风光照片和诗歌，增强了可读性和对读者的人文关怀，让读者一拿到期刊，就对本期的核心思想和理念有所了解和掌握，一边阅读学术文章，一边欣赏优美的图片和诗歌，伴随着对读者的审美关照，更激起了读者深入阅读的愿望。这些做法既活泼，又不失学术期刊的严肃性。提高了作者与读者的亲和力，拉近了读者与作者的距离，同样也使得读者更愿意订购和阅读。

5 印制发行中的的读者意识

高校学报出版后，会因许多不可预知的因素而不能如期保质保量送到读者手中，这就需要切实做好期刊出版后的发行工作。在发行方面，必须要加强读者意识。如果期刊编辑出版后只是给作者，满足作者评职称、评奖和晋升的目的，而不是第一时间发行到读者的手上，这有违于期刊的学术传播功能。所以，发行环节应充分考虑到读者，在印刷完毕编辑部确认发行的第一时间，应以最短的时间、最快的方式准确传递到读者的手中，既让期刊的内容第一时间传播，产生最快的社会效益，也有利于读者吸收最新的学术成果，对读者正在开展的工作有充分的指导作用和借鉴意义。

现有邮局发行模式中，编辑部确实按照详细通信地址进行了邮寄，但由于一些不可预知的原因，依然存在很多读者反映邮寄的期刊收不到或延迟到达等情况。这似乎也和现邮局现行体制有关，与之交涉也没有明显改观。反倒是民营的很多家快递公司，他们到位的服务赢得了用户的好评，只是快递公司的价格方面不占优势。所以，高校学报在发行时也应增强读者意识，编辑部应站在读者角度，考虑新形势下如何保证发行效果的问题。完全启用民营快递发行则价格过高，现行体制下的编辑部无法承受。可以尝试在与读者沟通后以快件到付的方式进行发行，从而确保发行的高效、精准，也最大限度地发挥高校学报的学术传承之功效。

上文所述的发行只是一个初步阶段，“售后服务”则更为重要。中国期刊学会前会长张伯海先生曾说，英国的《经济家》杂志几十年如一日为他免费寄送杂志，无论地址如何变迁，总主动联系到他，使他深受感动。这种对读者的尊敬，怎么能不使读者保持对期刊的忠诚呢？而我们高校学报对自己的读者队伍是否认真梳理，是否足够重视？是值得反思的问题。编辑部在发行后，要多渠道地了解和收集读者的信息反馈。如期刊发行到各单位图书馆的，应不定期地通过该图书馆收集和听取读者对期刊的意见和建议。还可以通过策划一些活动，吸引读者参与[7]，如“有奖问答”、“调查问卷”等形式来征集读者对期刊的建议，集思广益，编辑与读者直接对话，密切了编读关系，稳定了读者队伍。

6 期刊社会活动中的读者意识

社会活动，就是参加的有关社会上各行各业或者某一社会性质问题调查或走访的活动，具有以社会为媒介的性质，是基于“社会”这一事物而产生的。高校学报的社会活动即指围绕期刊这个行业所进行的一些活动，包括期刊行政主管部门、民间学术团体等主办的会议、培训、讲座、报告、交流、展览等等。这些活动中，有同行间的交流会议，也有专业的学术会议。但不管是什么层次，什么形式，都应该注意加强读者意识。

参加同行之间的学术交流活动时，同行也是期刊的读者，完全可以请同行就期刊的方方面面进行指导，例如栏目的设置、版面的设计、编校的质量、规范标准的掌握执行等等。而对于专业的学术会议，原有的理念都是去进行组稿，其实这并不完全。在专业学术会议上，同样可以体现读者理念，因为参加会议的不但是期刊的作者，同时也是期刊的读者，应该利用参加学术会议的机会，既进行组稿，同时也开展多种形式的读者见面活动，多与读者进行交流，倾听读者的心声，了解读者的愿望，从而指导期刊工作。例如，中国社会科学院的《中国社会科学文摘》杂志社就建立了读者读书会并多次组织活动，收到了很好的效果；人大复印中心也建有读者俱乐部，为读者提供多样化的服务，等等。

从“作者生存论”转化为“读者生存论”是目前正在启动的非时政类报刊出版改革浪潮下高校学报必须要面对的一个大题目，也是值得学报编辑重新深入思考和必须面对的问题。只有尽力解决好从长期形成的依靠作者办刊转变为面向读者办刊的状态，高校学报才有可能走出困境，才有可能在迎面扑来的改革浪潮中立于不败之地。正如柳斌杰同志所言“新闻出版体制改革的最终目的，就是建立起一个多出精品的长效机制，满足广大人民群众日益增长的文化需求，同时让我们这个时代生产出的精品，为后世留下一份记忆”[8]。对于学术期刊出版体制改革的目的而言，同样是要最大限度地满足学术界读者的需求，让学术期刊能够传播更多的学术精品，为实现伟大的中国梦而做出应有的贡献。

1 陈爱萍，余溢文，赵惠祥.小栏目发挥大作用.编辑学报，2011，23（3）：218－220

2 游苏宁.“双效”、“双爱”期刊：办刊人的最高追求.编辑学报，2005，17（2）：79－80

3 熊继梅.如何强化科技期刊的读者意识.编辑学报，2003，15（1）：63－64

4 霍红梅，游苏宁，黄鹿.怀揣读者需求 求真务实办刊.编辑学报，2013，25（1）：89－92

5 严加红，伯顿.克拉克大学学术权力配置模式研究.高校教育管理，2011（4）：47－51

6 刘大乾.学术期刊“三审制”自尊自律准则.中国科技期刊研究，2012，23（4）：651－654

7 邝彩琴.强化期刊编辑读者意识的途径.编辑之友，2003，（1）：56－57

8 廖慧.来自新闻出版业的报告·改革篇：改革路上好风光.光明日报，2011－10－12（03）