许国祯：营销？传播！

鲍宇辰

在西门子中国，行使传统意义上的营销部门职能的机构正是西门子企业传播部，西门子（中国）有限公司副总裁、中国区企业传播总监许国祯所领导的部门。

作为一家有着160余年历史的企业，西门子并不存在知名度的问题，但却有理解度的困扰。“我们所面临的最大的挑战是让我们的目标对象群真正了解西门子，让他们知道我的能力、专长和特性在哪里，最终当他在有特定的需要时，能够想起西门子。”许国祯这样解释西门子企业传播方面最大的课题。

为了应对这一课题，许国祯决定由内及外、渐进式的解决。经过入职一年的沉淀和酝酿，西门子中国企业传播部的变革开始了。它不再拘泥于传统企业传播部多部门的机构设置，而是由三个新的中心组成，分别是内容中心、受众中心以及品牌和渠道中心。

熟悉传播学的人已经发现，这与传播过程中涉及的多个元素一一对应。“这样的模式特别适合B2B企业。B2B企业很难像B2C企业那样通过大量的广告投放和沟通渠道印象来换取消费者对品牌的认识和喜好度。主要是因为这样的投放不能准确地到达目标受众群，同时缺乏说服力。”许国祯解释道。“在经历策略与调研决定传播的大方向之后，透过内容的准备，透过不同受众团队的经营与沟通，透过品牌和渠道的对外发展，我们将最有效地传播西门子想与外界沟通的内容，使我们的目标客户群对我们有更全面的了解，增加西门子的业务机会。”一个显著的案例是，中石油在与西门子签订了战略合作协议后，在其广西的工厂内除了西门子医疗之外，西门子的其他三大业务领域（能源、工业和基础设施与城市）全部入驻。

西门子对于在企业传播层面应用新技术还是显得比较谨慎，但许国祯不止一次地强调数字平台对于西门子的重要性。2011年时，他曾定下目标，在2015年时使50%以上的内容沟通放在数字平台上。而这一目标在2013至2014财年就已达到，而且体量已超过60%。“在全球商业传播环境巨变的今天，企业的市场沟通正在不断变化，并不是只有数字化这一个因素在影响着它。”许国祯说。“很多过去认为对的思路，由于大环境的转变已经受到质疑甚至不再可行。因此我们肯定要变，而且是翻天覆地的转变。”这位相信技术却非唯技术论的观察家和实践者还将为营销领域带来怎样的创新，我们拭目以待。