网络传播在医院宣传和管理中的作用——剖析南医大二附院网络传播的“三驾马车”

韦 苗 周 鸣

在信息化时代，网络传播已经成为人们认识世界的主要方式，人们已经习惯并热衷于通过网络获取新闻和资讯，并进行公共交谈和互动活动 ，公众从最初的通过传统媒介被动接受议题转变为今天的通过网络媒介搜寻和讨论话题。有学者提出，中国正在从“e时代”步入“i时代”，这就意味着从个人电脑到移动网络终端的变革，从宽带互联网到移动互联网的变革，从获取信息到融入信息的变革［1］。

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。

1 医院运用网络传播的重要性和必要性

随着人们宣传意识的不断增强，曾经的“酒香不怕巷子深”已经演变为今天的“酒香也怕巷子深”。作为承担着救死扶伤这一神圣使命的医院，也逐渐意识到运用网络传播进行自我宣传的重要性和必要性。医院与时俱进运用网络传播既符合当代科学技术的发展，也契合了公众生活方式转变的需求。

1.1 紧跟科学技术的前进步伐

1.1.1 互联网的普及。根据中国互联网络信息中心2013年7月发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》［2］，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2 656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点(见图1)。

图1 中国网民规模与互联网普及率

今天，互联网在中国的覆盖人群十分庞大，如果医院不够重视或者放弃了网络传播的阵地，无疑会白白浪费医院宣传的大好空间，也丧失了与患者及社会公众进行互动的有效平台。

1.1.2 智能手机和平板电脑的普及。比起电话、电视机、无线电这些曾经的新兴技术从产生到普及所用的时间，智能手机在iPhone出现后的崛起可以说是“大跃进”式的［3］。截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4 379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%，较2012年下半年增速有所提升。在智能手机之后，平板电脑以更快的速度闯入了人们的视野，在家庭、单位、餐厅和茶座用平板电脑上网的人数不断增加。

1.1.3 3G和无线网络的发展。3G网络正迅速扩张并已覆盖了全球45%的人口，数量超过30亿。自2013年上半年开始的新一轮的快速增长是中国手机上网发展过程中的第三波增长周期，此轮增长得益于3G的普及、无线网络发展(包括公用和私有WiFi的发展)和手机应用的创新。3G的快速普及和无线网络的覆盖，为手机上网奠定了用户基础和网络基础，使更多用户能够更加快捷地上网。

1.2 符合公众生活方式转变的需求

1.2.1 受众对信息的需求。以报纸、广播、电视为主导的传统媒体所催生的是以单向传播为主，反馈比较少的传播模式，而借助于网络进行传播的新媒体给予受众互动的交流空间，传者和受者的身份不是一成不变的，一个新闻议题中的“传者”在另一个新闻议题中可能就会成为“受者”。

思想的高度活跃、观点的百家争鸣使得很多公众不再满足于被动地接受信息，网络媒介正契合了他们的要求，让受众能够充分体验“人人都有麦克风”的氛围，能够充分调动受众的主观能动性。在网络时代，受众对信息的要求是:时效性更快，信息面更广，互动性增高，自主选择性增强。

1.2.2 人们对碎片化时间的利用。碎片化时间是指日常工作和生活中存在的各种零碎的时间段。大城市的工作和生活节奏日益加快，人们对于等车、等人、排队等碎片化时间也不愿意白白浪费，而手机上网能够帮助人们填补这些碎片化时间，甚至有效利用这些时间。

网络传播满足了人们的“4A”需求，即Anytime，Anywhere，Anyone，Anything(任何时间，任何地点，任何人，任何事情)。大家通过智能手机的客户端，可以随时随地浏览自己感兴趣的网页、微博、微信上的任何内容。

2 医院网络传播的“三驾马车”

南医大二附院不断探索多种网络媒介的差异化综合运用，现在已经形成了医院网络传播的“三驾马车”——微博、网站和QQ群。

2.1 微博——微言博议医界事 南医大二附院的微博创建于2011年9月30日，已经有两年的运作时间，目前已经发布微博3 000多条，拥有粉丝近3 000名。医院微博的主要关注群体有:本院职工、在院实习的学生、来院就诊的患者及其家属、其他医院同仁、医药公司和媒体。

医院运用这种新型传播介质每天及时报道医院的动态和医疗界的新闻，主要聚焦医院发展动态、文化活动、新闻通知、讲座信息、进修体会以及医疗健康资讯等内容。

通过近两年经营医院官方微博的实践，笔者总结出微博在医院文化建设中的三大功能:第一，塑造医院品牌，提升医院对外形象;第二，发布医疗信息，拓宽患者同医院的联系渠道;第三，打造交流平台，增强职工归属感和医院凝聚力。

此外，不容忽视的是年轻粉丝成为潜在患者和患儿父母的可能性。通过对粉丝年龄段的分析可以看出，二附院微博的粉丝中18－29岁的人大约占总粉丝的60%，这部分人群现在基本处于比较健康的状态，但对于二附院的微博文化有一定了解和认知后，当成为父母或家人年老体弱时，会对二附院这个品牌有先入为主的良好印象。因此，对潜在患者群的培育方面，微博有一定的作用。

2.2 网站——网罗医院新动态 与微博不同，官方网站是具有更高权威性和相对严肃的网络传播平台，也是患者了解医院就诊信息和查找相关专家的一个重要窗口。因此，医院外网最需要完成好的两大任务是:第一，为社会公众勾勒和呈现医院的概况，诸如医院的级别、水平和特长、地理位置、发展情况等;第二，为患者和家属提供权威、准确和及时的就诊信息。

去年，医院宣传科对医院网站进行了全新改版，提升了后台容量，完善了版块设置，网站页面整体风格大方、简洁，版块清晰，易于操作。值得一提的是，新网站的就医指南版块和来院就医流程设置非常清晰，方便查看，极大方便了患者查询和掌握就医资讯。医院还通过网络进行院务信息公开，让医院职工和关心医院发展的人了解重大事项;开设了投诉监督版块，有利于患者多渠道反映问题;开辟了专题栏目，围绕党中央和省市卫生行政主管部门的中心工作设置专题，比如创先争优、三好一满意、民主行风评议、志愿者服务等。

2.3 QQ群——建构工作联系网 起初，医院的QQ群只是几个同事一块聊天的场所，最近两年，随着群内人数的增加和工作的需要，二附院的QQ群成为工作的联系网。现在，群内的成员主要是行政管理人员，也有部分科主任、护士长、医生和护士。

利用QQ群，可以便捷地安排工作、上报工作进度、传输信息和文件、交流工作体会，尤其是在等级医院复核评审期间，QQ群为大批文件的传送提供了便捷的方式。QQ群的运用，改变了传统的办公模式，大大提高了工作效率，也降低了办公费用，很多没有必要打印的文件直接通过“群共享”下载查看，是无纸化办公的一个载体。

此外，在工作之余，大家还会在群里交流医院的新闻，分享工作感受，转发关于医疗卫生行业的帖子，增进了同事之间的联系和情谊，也加深了大家对医院的归属感。

最近两年，南医大二附院不断加强网络传播在医院宣传和管理中的应用，不断开拓微博、网站、QQ群这“三驾马车”的功用，与时俱进，把宣传和管理工作做得丰富多彩，深入人心。

1 李强.从“e时代"到“i时代”——对网络传播的一种探讨［J］.山东社会科学，2011，8:58.

2 第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，摘自中国互联网络信息中心网站，http://www.cnnic.net.cn/.

3 迈克尔·第古斯塔.从技术普及三阶段看智能手机发展［J］.科技创业，2010，10:72.