交互性沟通策略在社交网络服务（SNS）营销中的应用研究

○苑春林

（河南大学工商管理学院 河南 开封 475004）

一、引言

互联网自其诞生以来，无论在理论上还是技术上，都经历了不断的更新换代，总是以层出不穷的形式来满足人们的需求，影响人们的生活。SNS 的全称为Social Network Service，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。而SNS 网站就是为人们提供这种服务的社交网站。SNS 网站最早起源于美国，在风靡全美的一大批SNS 网站当中，最有名的莫过于Myspace和Facebook。SNS 网站在美国的成功，让我国的投资者和创业者跃跃欲试。2007年，微软以2.4亿美元买入Facebook1.6%的股份，我国的SNS 网站热潮从此被引爆，之后一年多的时间里，各类SNS 网站如雨后春笋般破土而出，广受网民的欢迎与追捧。

SNS成为一道绚丽的风景的同时也暗含着许多的问题。我国SNS网站的同质化现象相当严重，绝大多数都是美国Facebook和Myspace的模仿者，普遍缺乏特色与创新力。许多SNS网站的定位不明确，在页面、功能、产品等各方面都出现雷同。另外，用户逐渐流失也是目前SNS网站的一个现实问题。我们可以发现，周围很多人开始玩腻了开心网的“抢车位”，校内网的“宠物狗”也越来越没人喂养。在浮躁的网络世界，竞争者多如牛毛，而用户往往又是“五分钟热度”，只有能够经受住时间考验的SNS网站才能笑到最后。

那么，为了吸引更多用户并且保持黏度，也为了在众多类似的竞争者中脱颖而出，SNS网站必须重视的一点就是相互沟通、给用户带来更多的体验。如何让更多人了解并参与到这个社交网站当中，一个合理有效的营销沟通策略对一个SNS网站的推广、运营、盈利以及发展都是至关重要的。

然而，基于人机互动、用户与用户相互沟通的交互性沟通解决了这一问题。在传统传播理论中，互动性是指信息接收者针对信息内容，对信息来源进行反馈，通过信息接受者与信息来源之间不断修改信息本身与反馈的内容，期望达成有效的沟通（Wiener，1948）。交互性沟通是进行人际交流和信息传递的关键因素。从消费者出发存在三种类型的交互：一是消费者和服务提供者的交互，二是消费者和服务环境的交互，三是消费者之间的交互（Mooreetal.，2005）。从已有的文献来看，前二种交互类型已经得到了广泛的研究。由于消费者之间交互的复杂性，对消费者之间交互的研究尚停留在定义、动机与效果等方面，缺乏对交互活动特征的系统性研究。而随着互联网技术的飞速发展，人们彼此之间的交流不再受时间和空间的限制，互动与交流的方式也多样化，相比于传统媒体，社交网络服务（SNS）的价值体现在及时发布信息以外，更多体现在用户基于双向交流的交互过程中。本文所考察的网络社区中的消费者交互正是基于社交网络服务（SNS）的消费者之间的交互。

二、交互性沟通的特性

1、虚拟性

虚拟性表现为基于计算机网络交互是以互联网作为传播媒介，通过文字、图片、符号、音频、视屏等形式来传递信息。在现实社会中，人与人之间的互动大部分都是面对面直接交流。而在基于计算机网络中，用户彼此之间的交互需要通过互联网这一媒介，相比于现实中的沟通，基于计算机网络的交互不具有物理特性。

2、网络外部性

网络外部性是指随着使用某样产品或服务的用户数量变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用变化。也就是说，每个用户从某样产品或服务中得到的效用与用户规模有关。在社交网络服务（SNS）中，每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，社交网站就是网络外部性的一个实际应用。

3、个性化

基于社交网络服务（SNS）的交互突破了传统交往中只能在十分有限的人群中选择特定交往对象，在特定时间、空间里展开交往活动的限制，充分展示了用户的个性，每个人都可以平等地在社交网站中自由的选择交往对象。社交网络服务（SNS）是一个弘扬个性的媒介，用户可以根据自己的意愿查找自己需要的信息。同时，在社交网络服务（SNS）平台中，用户通过设立自己的社会圈来满足人际交流个性化的需求，诸如好友群、同学群、同事群等。通过社交圈，社交网络服务（SNS）的用户可以及时了解到好友的状态。与传统网站相比，社交网站建立起了一个以人际关系为信息传播渠道的互动平台，是用户在社交网站上能够与自己有共同兴趣爱好的用户在一起，进而获得更多归属感和群体价值认同感。

三、交互性沟通在SNS中的应用

社交网络服务（SNS）的用户能构筑关系的力量是惊人的。用户不仅可以创建自己的个人页面，包括更换页面背景、页面布局等，而且可以在社交网络服务中自由和主动地上传、分享、评价朋友的照片、信息等。社交网络服务（SNS）是基于人际关系的网络服务，其核心思想是用户创造价值，通过凸显自身价值，提升用户参与的积极性和能动性。

交互是社交网络服务（SNS）活动中一种非常常见的现象。在交互性的定义方面不同学者使用了不同的词来描述互动，网络互动（Internet Interaction）、计算机媒介沟通/ 互动（Computer-Mediated/Internet-based Communication/Interaction）等，这些词反映的都是人与人之间基于计算机网络的交流与互动。Wiener（1948）从传播学的视角将交互定义为“信息接收者（Receiver）根据来自于信源（Source）的信息内容（Message）向信源进行反馈（Feedback），通过双方之间不断的反馈来不断地修改信息本身和反馈内容，最终达成良好有效的双向沟通”。从定义来看，交互性沟通是一个信息的沟通过程，包含发送和接收信息的信源和信息接收者双方，还涉及到传播的信息内容及反馈。

1、消费者交互性沟通在SNS中的动机

从消费者出发的交互性沟通有三种形式：一是消费者和服务提供者的交互，二是消费者和服务环境的交互，三是消费者之间的交互。

在消费者交互的动机方面，Godesetal.（2005）认为是出于需求和供给两方面。在需求方面，由于随着技术水平的提高，产品越来越复杂，消费者评估商品的能力减弱，此外，互联网的发展使得消费者可以接触到大量的信息，因而消费者之间的相互依赖增加；在供给方面，技术的发展特别是互联网技术的发展使得消费者的沟通量增大、成本下降，同时，虚拟社区的存在使得消费者可以浏览更多的信息。

2、消费者交互性沟通在SNS中的效果

在交互性沟通的效果方面，就是消费者利用SNS平台体验企业的商品或服务，然后通过消费者的口碑去传播商品或服务，实现商家和消费者互动双赢的一种沟通策略。这种基于双向沟通的营销策略能加强顾客对品牌的忠诚度。与强制性相比，交互性沟通营销的强参与性，使得消费者与产品的距离感大大缩短，同时消费者回应的时间都是实时的，沟通手段也更加多样化，消费者可以随时随地了解交易的信息，消费者与被消费者互传信息是双向的，信息一方面自己制造，一方面自己消费，因此，对品牌的理解也更深刻。形成口碑传播的力量，使客户的粘性大大增强。

四、我国SNS网站的发展瓶颈与困境

1、国内风险投资缺乏

从目前的情况看，资金的缺乏是困扰我国SNS发展的较大问题。曾有调查表示，我国60%以上的网络社区站长认为资金缺乏是其发展的难点和瓶颈。国内SNS网站在吸引风险投资方面表现平平，较为成功的案例只有几个较大的SNS网站。日本软银投资3.84亿美元购得千橡互动集团40%的股权，其中的1亿美元专门投向校内网，用以支持其快速扩张。随后，巨人集团也以5100万美元的价格收购51.com网站25%的股权。2008年9月，开心网又获得北极光400—500万美元的融资。而其他SNS网站也都在积极融资，虽然有所收获，但得到的基本都是战略性和象征性的投资。反观国外，迄今为止，Facebook已经获得了5亿美元投资，其中包括微软的2.4亿美元，估价高达150亿美元。

SNS需要比较长线的投资。互联网行业的形势风云变幻，SNS也许还需要几年时间，才能演变成一个完整而成熟的网络形态，投资才会有回报。现阶段SNS的商业模式尚不成熟，发展形势也并不明朗，仍属于投资风险较高的阶段，因此许多风险投资机构和企业望而却步。只有网站到一定规模，拥有比较稳定的流量、用户和比较清晰的盈利模式之后，风险投资才会随之而来。

2、盈利模式尚不成熟，价值链不够长

我国SNS目前并没有非常成熟的商业模式，它的整个营销收入没有与其在互联网行业的火热程度相匹配。从整个大的环境来看，SNS是目前互联网最火的一个概念，但是收入却低于其他互联网形态带来的收入。

SNS网站是以人际关系为主要内容的互联网形态，人脉是SNS的一个主动脉，但不一定是SNS的盈利所在，真正产生生理再生机能的应该是附在主动脉上面的各种组织。因此，SNS的价值链越长，可衍生的赢利模式可能就越多，SNS目前赢利之所以困难，也就是因为大部分SNS的价值链不够长，盈利点不够多。

3、过度娱乐化，定位不明确

早期，人们看重SNS是现实社会关系的写照，认为真实的关系蕴藏着巨大的价值，SNS网站上除了人与人之间的关系，几乎没有提供任何应用。用户除了上来找找老朋友，看看他们的日记照片，便没有任何其他事可干了，互动性并不强。

我国的SNS网站各自定位仍然不够明确，还没有真正认识到用户细分的重要性，对不同用户不同的体验需求没有加以区分。人们对SNS网站更多的印象变成了跳跃在各自首页上的零乱的好友动态，以及每个SNS都有的一成不变的小游戏。用户每天都会收到五花八门的游戏应用程序的邀请，以至于忘记了SNS网站最核心的社交关系管理的功能，SNS本身应该体现的“真实社交关系”在一定程度上被弱化了，SNS的核心价值也被弱化了。

可见，早期SNS的功能过于单一平淡，但是现在的SNS又过度娱乐化而失去了明确的定位和发展方向。如何把富有互动性的应用和用户实际的社交需求结合起来，给自己一个符合自身发展的特色与市场定位，是每一个SNS网站需要重视的问题。

五、结语

交互性沟通在SNS中的应用，在近几年引起了极大的关注，在学术界和业内人士间也引起了广泛的谈论。在这些讨论中，很少有关于SNS网站自身交互性沟通营销策略的研究。现在我国的SNS网站非常多，在激烈的竞争环境下，每个SNS网站都应该认识到自己的价值、特点与核心竞争力，找到适合自己的推广方式和营销策略，给消费者提供更多的交互性沟通信息、加强消费者对基于SNS营销的体验，创作出更多、更大的价值。

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