网络团购行为的影响因素分析
——以大学生为调研对象

何建华

（安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241003）

网络团购行为的影响因素分析
——以大学生为调研对象

何建华

（安徽师范大学 经济管理学院，安徽 芜湖 241003）

网络团购作为一种新型的购物方式在近年来得到了迅速发展，网络团购在消费者当中也逐渐普及，大学生作为网络消费群体中的重要组成部分其市场潜力巨大。本文通过对大学生网络团购行为影响因素的调查和分析，剖析了当前大学生消费者网络团购行为现状及存在的问题，并从网络团购商家、消费者及物流方面提出了对策建议。

大学生；网络团购；网络商家

近年来，网络团购作为一种新型的购物方式得到了迅速发展。截至2013年12月底，我国网络购物用户达3.02亿人，其中，网络团购用户1.41亿人，同比增长68.9%，成为商务类应用的最大亮点和增长最快的网络应用。[1]另有数据显示，网络团购成交额达358.8亿元，同比净增144.9亿元，增幅达67.7%，购买人次高达6亿，同比净增1.5亿，增幅达32.5%。[2]网络团购是团购与网络购物的结合形式，是人们通过互联网来汇集具有相同需求的消费者，从而形成大宗购买的优势，利用消费者的群体效用，一方面能够降低单个消费者的交易成本和风险，一方面能够增加消费效用。[3]网络团购不同于一般网络购物的显著特点有：一是网络团购的商品通常拥有更高的价格折扣，一般产品售价低于其他渠道的相同商品。这也是网络团购最受消费者青睐的原因。因为价格折扣是刺激消费者网络购物的最主要的因素；二是网络团购会有时间限制，商品的低价促销只会在特定时间段内实施，如果超出有效期则无法参与团购。[4]因此，如果网络团购商家掌握了消费者网络团购行为的影响因素并制定相应的营销策略，以引导和激发消费者网络团购欲望，将会使其获取更多的收益。

尽管网络团购的相关学术研究10年前就在国外兴起，然而团购网站在中国的兴起却是近几年的事情。虽然以往研究对网络购物行为都有诸多关注，但基于中国消费者的网络团购行为的相关研究并不充分。基于此，本文以我国大学生消费者为研究对象，对其网络团购行为的影响因素展开调研，剖析网络团购存在的问题，并在此基础上提出相应的对策建议。

一、网络团购现状

网络团购方式源于美国第一家团购网站——Groupon，这种新的网络购物模式被引入我国后发展迅猛。经过短短几年时间的发展，我国已有大量的团购网站成立，网络团购在消费者当中也逐渐普及。目前，我国的团购网站已经上千家，形成了“千团大战”的局面。网络团购这种简单而又清晰的商业模式以惊人的爆发力创造了巨大的经济效益，并迅速深入人心，成为一种新型的电子商务模式。而且，网络团购作为一种新型的购物方式与消费行为在消费者的日常生活中业已形成了广泛而持久的影响力，尤其是在当代大学生中更是兴起了一股团购风，并对大学生的生活方式产生了重要影响。我国网络团购消费行为的研究始于2003年，学者们对不同的团购对象进行了深入细致的研究。王家亮等就大学生消费群体进行了相关的研究，通过描述性研究提出了大学生网络团购市场前景巨大，并提出意见和建议。[5]宋家顺认为，网络团购作为一种新型的购物方式势必会成为电子商务的重要组成部分，而大学生在其中扮演着重要角色。[6]王欢等学者围绕大学生和网络团购两个基本点，揭示出当前大学生面临的网络团购问题，并提出了树立科学的网络团购观非常重要。[7]杨光明等通过对大学生网络团购消费情况的调查，探讨了大学生网络团购的行为特征，并从网络团购网站商家的角度提出了相应建议。[8]截至目前，针对大学生网络团购行为影响因素的研究还较少，通过定量的数量统计分析可以得到更多的关于大学生网络团购行为影响因素方面的信息，这有利于网络团购商家更细致地了解大学生市场，实现大学生网络团购市场的进一步发展。

二、网络团购影响因素的调查

（一）调查方法与数据收集

本文以大学生消费者为研究对象，原因如下：一是大学生作为网络消费群体中的重要组成部分其未来市场潜力巨大；二是大学生大多没有独立的经济收入来源或是经济收入水平普遍偏低，价格折扣等促销策略的诱惑会使一部分大学生消费者产生在线冲动性购买行为；三是大学生消费者是有知识水平的年轻群体，具有时尚性、前卫性和接受新鲜事物能力强特征，参与网络团购行为迎合了自身的心理需求。基于此，本文以芜湖市所在高校的且有团购经历的大学生为样本收集对象，展开问卷调查。在调查过程中要求被访者回忆最近的一次网络团购经历，并对问卷中的问项作答。结合大学生基本特征及网络团购影响因素情况，本次问卷共设计了9个相关问项，共实地发放问卷460份，回收问卷440份，有效问卷432份，有效问卷回收率93.9%，其中，男性200份（46%），女性232份（54%）。

（二）网络团购行为影响因素的调研结果

1.基本生活费情况。网络购物需要有一定的经济能力作支撑，本次调研中设置了大学生“基本生活费情况”问项。基本生活费500元以下的占7%，1500元以上的占9%，中间部分占绝大多数，达85%。这说明大学生虽然没有自己独立的经济收入，但却有一定的经济基础，有一定网络购物的经济能力，因此高校市场亟待大力开发。

2.每年团购次数情况。统计表明，大学生每年团购次数在3—5次及5—8次的共占61%，说明大学生对待团购这个新鲜事物十分认可，网络团购对大学生有一定的影响力。而另一方面，每年3次以下团购的样本近三分之一，说明网络团购商家对大学生市场的开发还相对不足，有些商家还未认识到大学生网络消费市场的重要性。

3.网络团购商品种类分析。本问项中设置了“美食餐饮”、“服装鞋帽类”、“电影票、KTV券类”、“数码电子产品类”、“健身、旅游”、“化妆品、护肤产品”6个选项。调查结果显示，美食餐饮和电影唱歌等类别是大学生喜爱的团购类别，分别有90%和84%的大学生选择；服装鞋帽类占77%；数码电子产品类占59%，而化妆品、护肤产品是女生喜爱的产品，也达到51%；健身、旅游相对占比例较小，仅20%。这说明网络商家还需对一些新兴行业的团购商品进行开发。

4.价格因素。价格因素对大学生网络团购的影响十分显著，选择非常同意、同意的共占72%。在大学生经济没有独立的条件下，价格更是一个很敏感、最主要的因素。正因如此，一些网络商家利用低价折扣等促销策略，刺激一些消费者产生冲动性购买行为。然而，由于网络团购商品品种极为丰富，价格又相对低廉，再加上足不出户，付款便捷等诸多优势，极易导致消费者对自身的控制不足，从而促生了一批网络“团奴”。因此，商家应在遵守商业伦理道德的原则下针对不同群体制定差异化的促销方式。

5.经常去的团购网站。该问项共列出了聚划算、美团网、拉手网、糯米团、窝窝团和58团六个团购网站。其中，聚划算最受欢迎，在调研的全部大学生中，曾去过该网站的消费者占到95%，再依次是拉手网（77%）、美团网（75%）、糯米团（58%）、窝窝团（31%）和58团（16%）。调查表明，大学生经常在多个团购网间进行商品比较来选择团购网站，这也是货比多家的一种表现。其中，聚划算、美团网、拉手网这三家受到大学生的青睐，是团购的主要去处。

6.对品牌知名度看重情况。品牌营销是目前市场营销的一个非常重要的研究方向，在网络团购市场也不例外。调查显示，选择“非常看重”、“看重”的比例共超过八成。这说明，大学生作为一个知识水平较高的群体，其相应的品牌意识也十分强烈。因此，网络商家应投入更多精力重视对网络团购网站品牌的建设。

7.对商家诚信度问题的看重情况。调查表明，“非常看重商家诚信度”和“看重商家诚信度”的共占83%。这说明，诚信是网络团购商家成长发展的前提，不注重诚信度建设的商家不能长远发展，迟早会被市场淘汰出局。

8.物流送货速度评价情况。物流是当今电商企业十分注重的一个方面。调查显示，“非常满意”、“满意”合计仅为36%，不满意物流送货速度的较多。网络经济更是不断催生全新的物流企业建立，但目前物流业存在的发展不协调等问题成为制约网络购物发展的瓶颈，如何解决好网购后续服务问题也是商家应考虑的方面。

9.团购产品使用满意度情况。消费者满意是指消费者在消费之后对消费体验的一种反应。而团购网站消费者满意是指消费者在网站上交易完毕到消费完毕的期间内，由于各种影响因素作用下的对团购网站产生的一种情感反应。使用产品的满意度高低是决定是否重复团购的重要因素。调查显示，“非常满意”、“满意”的为57%，“不满意”、“非常不满意”的为43%。这说明，还有相当比例的大学生不满意所团购的产品，这对网络团购商家是一个很重要的提醒。

三、总结与建议

通过调查数据分析得出主要结论如下：

1.价格是影响大学生消费者网络团购行为的非常重要的因素，网络团购的另一层含义可以理解为促销。网络商家要组织好团购，并设计好价格策略，真正做到商家、消费者双赢的局面。

2.网络团购商家品牌知名度是另一影响因素。数据表明，大多数大学生消费者主要集中在聚划算、拉手网、美团网这几个网站。经常性的购物会形成用户黏度，形成顾客忠诚。

3.大学生消费者喜爱团购美食餐饮、电影票、化妆品、服装等产品或服务，这些行业的电商可以从这些方面入手，提供相关产品与服务。

4.物流送货速度也是重要的影响因素。团购由于自身特性，发货速度相对较慢，这将会影响大学生消费者网络团购的积极性。

5.网络团购商家所提供的产品服务是否能得到大学生消费者的认可，也是一重要因素。

根据网络团购行为的影响因素分析，从商家、消费者及物流方面提出对策建议。

（一）商家方面

1.价格策略。消费者对团购商品的价格较敏感，尤其是大学生消费者由于经济能力有限更是如此，因此，网络商家应采取相应的低价折扣等促销策略来推动产品销售，在短时间内吸引更多消费者，迅速提高产品的市场占有率和知名度。

2.品牌策略。品牌是商家信誉的保证，是无形资产的体现，品牌竞争力是企业的核心竞争力。团购网站要提供真实而可靠的商品和服务信息，以质量上的保证来提高消费者对团购网站的信任度，树立正面、可信的品牌形象，培养消费者对该品牌的忠诚度。另外，通过各种宣传方式提升网站知名度。充分利用微博等新媒体的传播力量推广自己的产品。从长期竞争来看，建立品牌网络团购营销是电商长远发展的必然选择，既要满足商家的经济利益，也要顾及消费者的满意度，最终实现两者双赢。

3.产品与服务策略。要加强产品服务质量管理，保证所团购的产品服务的质量可靠，真正达到消费者期望的物美价廉的需求。在团购网站上提供一些消费者喜爱的产品和服务，并开拓新产品类型。注重产品的专业化和差异化选择，提升团购网站的核心竞争力。另外，真正的销售开始于售后，售后服务本身也是一种促销形式。在售后跟进阶段，网络商家要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高消费者对自己的信任度和认可度，用情感营销感动消费者，从而加大影响，提高团购销售的效益。

4.商业模式创新策略。团购网站应探索商业模式的创新，因循守旧则会有被市场淘汰出局的危险。例如，随着移动互联网的快速发展和智能手机的普及，团购App与支付软件能实现无缝对接，移动团购端得以稳定发展。手机用户可以用地图定位自己的位置，App相应地推送周边餐饮、购物等优惠信息，点击支付，实时消费。这个典型的O2O（线上与线下）模式带来的巨大市场潜力值得团购网站重视。另外，加强与线下商家的合作，尤其是旅游、酒店、娱乐、电影、婚纱摄影等服务行业，抢占先机。

5.内部管理策略。团购网站需要建立严格的审查制度，对商家的资质、信誉进行考察，审核通过并建立合作关系的商家与团购网站商量共同决定推出的商品及其折扣、数量上下限等。同时，团购网站需要建立完善的售前售中售后服务体系，使消费者权益得到更好的维护。

6.网页设计策略。网页形式可以采用时尚流行的页面动态，明确商品分类，便于消费者进行团购。加强对其页面进行个性化设计，突出其特色，明示其主题，丰富其功能，使消费者印象深刻，操作方便。

（二）消费者与物流方面

要树立科学的网络消费观。非理性消费行为从根本上讲是自我约束能力弱，理财意识薄弱。因此，要倡导和鼓励消费者加强自身约束，树立正确的网络消费观念，从自身的经济条件和切实需求出发，理性思考，克服攀比心理，改正不良网络消费习惯和非理性的网络消费。在进行网络团购活动中，保持头脑清醒，不能因为只看到价格便宜等促销策略而进行冲动性购买，实现理性购物。另外，物流是电子商务产业链中极其重要的一个环节，它和电子商务行业的互相渗透，也成为大电商时代的一个趋势。物流业方面存在一些亟待解决的问题，如速度、安全、服务态度和网点问题等都要加以改善。因此，网络商家应重视自身与物流业的协同发展建设，解决好影响其发展的瓶颈问题，更好地提升服务质量，提高大学生网络购物的满意度。

[1]CNNIC.第33次中国互联网发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014.

[2]2013年度中国团购市场统计报告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com，2014-03-12.

[3]Anand KS，Aron R.Group Buying on the Web：A Comparison of Price-DiscoveryMechanisms[J].Manage Sci，2003，（49）.

[4]洪克森.中国消费者网络团购意向影响因素的模型研究[J].生产力研究，2013，（2）.

[5]王家亮，张驰.浅谈网络团购[J].商场现代化，2009，（28）．

[6]宋家顺.大学生网络团购市场的分析与构建[J].商场现代化，2007，（13）．

[7]王欢，张利，叶柯柯.大学生网络团购面临的问题及对策研究[J].重庆邮电大学学报（社会科学版），2012，（5）.

[8]杨光明，赵光洲，周常春.大学生网络团购消费行为研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2013，（1）.

[责任编辑：辛晓莉]

F713.36

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1674-3288（2014）02-0048-03

2014-03-09

安徽省高校省级优秀青年人才基金项目（2012SQRW017ZD）；安徽省高校省级自然科学研究项目（KJ2012z118）

何建华（1977-），男，安徽安庆人，安徽师范大学经济管理学院讲师，博士生，研究方向：电子商务、创业管理。