让自行车飞一会儿

2014-04-29 16:33董智慧
商界 2014年9期
关键词:捷安特铁马车手

董智慧

2035年,美国芝加哥的居民骑着捷安特Revive自行车悠然自得地在街道上前行,旁边跟着一些机器人管家——这当然是科幻电影才会出现的场景,是美国大片《机械公敌》的一个片段。

2014年5月,中国台湾,大甲。在风光如画的环岛公路上,一群装备专业,骑着捷安特自行车的车手正一起出发,开始了为期12天的环台湾岛骑行会。再仔细一看,居然大部分都是头发花白的老年人——这次可不是什么励志电影,领队的是已臻80高龄的捷安特自行车创始人刘金标。

这是一支车手平均年龄在50岁以上,堪称最多自行车制销业CEO参与的车队——为何明明是竞争对手,众多老企业家还心甘情愿地跟着刘金标这般折腾?

这并非一场简单的骑行活动,刘金标于众人也非单纯的竞争对手。早在13年前,中国台湾自行车业遭遇全球经济下滑的影响,濒临崩溃。刘金标挺身而出,联合对手和上下游抱团取暖,成立了A-Team联盟力挽狂澜。

而在新时代下,城市建设、汽车等机动交通工具的普及使得自行车逐渐过时、边缘化。刘金标从“让车手先骑”,再到“让行家先骑”,将自行车营销从专业竞赛普及到大众消费,最终实现“全民骑行”。

如此层层推进的体验营销,正是捷安特让自行车飞的文化攻略。

漂亮的最后一名

“干得漂亮!”尽管最后冲刺尽了全力,一名骑着捷安特TCR自行车的中国选手还是以倒数第一的成绩经过了终点线。然而,身在中国台湾巨大机械集团总部的刘金标却欣喜若狂,鼓起掌来。

最后一名也值得庆祝?这是2014年7月的“自行车世界杯”环法自行车赛,在刘金标的助推下,来自哈尔滨的选手计成作为参赛的第一个中国人加入。即使同一时间正是巴西世界杯足球赛全球热播,但本次环法赛的收视率也在中国大大提升。

而刘金标庆祝的是,计成作为优秀的“控场车手”,拦截对手,“牺牲”自己帮助所在的捷安特禧玛诺车队赢得了冠军!同时,巨大集团研发的捷安特TCR自行车也再次证明了其作为专业竞赛车的上佳资质——“谁说中国台湾的自行车企业只会做代工?谁说中国选手只会拼体力?”

时光回转到上世纪80年代,刘金标刚刚创立了捷安特品牌,他的巨大机械集团从代工转向自营品牌。他计划“让车手先骑”,从竞赛出发,将自己的品牌推向世界。

然而,自行车运动在台湾属冷门项目,关注的人少,车队实力单薄,几乎没在任何大型比赛中取得过好名次,自行车协会更是个无人问津的不毛之地。

刘金标主动扛下了自行车协会理事长的职务,从改造运动环境做起。一边是发起外销自行车“一车一元”计划,令每出口一辆自行车,便捐赠一元给协会,用作推广自行车运动的基金,这受到业内不少企业的支持。这个基金后来成为组织自行车环台赛的重要力量。另一边,刘金标也自掏腰包,不但出资成立了巨大自行车队,还捐资组建了自行车新文化基金会,用于建设自行车道,形成路网,以便于运动的展开。

同时,远在欧洲举行的环法赛,刘金标也成了常客。他花重金赞助西班牙Once车队、德国T-Mobile车队等技术和技巧并重的自由车队。不同于其他运动营销只在比赛期间赞助经费,刘金标选择全年持续赞助。广告不是主要目的,刘金标不但为台湾运动员“取经”,更能拉拢一些顶尖车手不时到捷安特研发团队“参观”,让捷安特的工程师与之配合,设计符合选手需要的车款。

TCR竞赛车正是如此出炉:这款车型的前侧横杆向上倾斜的角度,有助于选手在比赛中发挥更佳水准,而其碳纤维结构令自行车更加轻量化,更易控制,极其适合“控场车手”使用。2002年,捷安特赞助的Once车队在环法赛中荣获团体总冠军,TCR功不可没。后来其更成为Once车队钦点的车型。

由于表现太过突出,TCR甚至一度被国际自行车联盟“禁赛”。但原因竟是价格高达数千美元,“容易出现不公平竞争”。刘金标哭笑不得,发动各方力量极力争取,最终国际自行车联盟在增加了条件限制下,判定TCR是合理设计。

在Once车队获得环法赛总冠军的12年后,巨大集团已成为营收近500亿元新台币的自行车巨头,而捷安特也成为全球销量第一的自行车品牌,更是环法赛各车队的强势赞助商。然而刘金标再出手,不但成为了中国选手首登场的幕后推手,再加上世界级的竞赛车工艺、所赞助车队荣获冠军……这场比赛简直成了捷安特专场。

然而,运动代表着专业,高价的竞赛车只是让捷安特“叫好不叫座”,要如何攻进真正令捷安特盈利“造血”的大众市场呢?

一起回到“铁马”前

台湾台中县有一个观光旅游项目叫做“两马文化”,其中之一“骏马”,指的是台湾著名景点后里马场。而另一个“铁马”,是宝岛居民对自行车的惯常称呼,但指的是全球最大的自行车公司巨大集团,和其建设的富有地方特色的自行车道。

——打造“铁马”景点,靠的是“让行家先骑”引领风潮。2003年,刘金标住在台中市附近,接连几个月的周末、假日,他都骑着一款奇怪的自行车在家附近转悠。这款“铁马”最大的不同是有靠背,还能自由调节高矮,头发花白的刘金标靠在靠背上蹬车,看起来轻松无比;同时轮胎较小,车身很低,两脚易于着地,很安全。

刘金标一路骑行,吸引了无数目光,不少汽车还特意在他面前停下来,车主问:在哪里买得到这“带鞍的铁马”?

这是捷安特主打“交通功能”的舒适车Revive,是巨大第一款从研发、设计、生产到营销全主导的车种。宝岛居民都知道刘金标懂自行车,他用亲身体验告诉闻风前来的当地媒体:骑这种车是“腰也不疼了,腿也不酸了,一口气骑一个钟头不费劲”。自然比花钱做广告更有说服力。

独特的外观和功能,以及比普通车更高的定价(约合人民币4000元),还吸引来了欧美的媒体争相报道。其后来甚至被科幻电影《机械公敌》选去作为一个道具,以增加电影的未来感。“行家都说好”的影响力让舒适车一面市,便在欧美、日本和中国台湾热销,第一年就卖了2万辆。

然而,刘金标的目标远远不是一款车型的热卖。让行家先骑勾起了大众的好奇心,接下来就得让大众也骑,培养习惯,从而打开更大的市场。

要培养习惯,就得先让人们尝到舒适车的好处。2008年,刘金标与台北市政府合作“微笑单车”项目。准备在信义区推动公共自行车租凭系统,设立11个租车站点,免费为市民提供500部租赁自行车。捷安特通过经营会员,收取租金运转。

免费提供500部?那捷安特还做什么生意?全公司董事集体反对。但刘金标一意孤行,还亲自为“微笑单车”设计舒适的专用车款、采用高档零配件,一辆“微笑单车”的造价高达近万元新台币(约合人民币2000元)。

由于微笑单车属于公共服务,前30分钟可以免费骑。免费骑好车的事人们当然不愿错过,代步也好、好奇也罢,台北市民逐渐开始放弃开车或挤公交车,转而骑自行车。

同时,刘金标通过各种手段鼓动“骑风”:自行车新文化基金会不但大力在各地推动自行车道的建设,还积极推进“国际无车日”一类的公益活动;巨大集团在台中县每年都会举办捷安特杯自由车赛,带动大众参赛,也成为当地一景,深得政府欢心。

正如刘金标的一场公开演讲所说:“走路太慢、开车太快,只有自行车才能留住人生旅途的风景……多骑乘自行车,减少都市环境的负荷。”在这个物质富足导致健康失衡的年代,刘金标半是诱惑半是鼓励,成功引领都市居民选择回到“铁马”前。

一骑不可收拾。截至去年,微笑单车的会员人数已经超过24万人,捷安特提供的1900辆自行车,总体累计使用次数突破了148万次。因为微笑单车的发达,台北倒了两成的自行车店,专卖店老板们还联合向政府陈情。

但捷安特在台北市的门店,业绩却反而增加了两成!“骑惯了捷安特的好车,谁还会去买那些坐上去就不舒服的自行车呢?”无论从舒适、健康、环保,还是享受生活的角度,捷安特已经为自己培养出了无数的忠实客户。

骑车去上海

虽然在台湾可以充分引领都市居民回归“铁马”,但遥望对岸庞大的大陆市场,刘金标面对的几乎是“另一个世界”。空气质量差、城市内没有完整的自行车道、地理环境差别极大……这都使得大陆城市居民要么是不骑车,要么是放弃骑车,随着城镇化建设,城市自行车人口以每年近10%的比率下降。

怎么办?刘金标贯彻了他“让行家先骑”的思路,但最终目的是“全民骑行”——这次,刘金标把专业的、不专业的人全部发动起来。

2002年,正值巨大创业30周年,刘金标不办酒会,反而邀请“协助捷安特成长、成功的人”,一起参加“两岸万人单车行”。A-Team联盟的企业家们,来自大陆的经销商,长途骑行爱好者……在同一天,中国大陆和台湾的60多个城市,逾6万人参加了这次声势浩大的骑行活动。

这次活动所代表的健康环保、两岸交流等积极意义,不但塑造了捷安特的骑行文化标签,还给捷安特带来了可观的内销增长量。到2003年,其内销量已从两年前的98万辆,增长到了112万辆。

大陆“骑风”初开,“后勤”也迅速跟上:先后在昆山、成都和天津建立生产基地,针对大陆开发适合当地骑乘的轻快车,而对那些不适合骑自行车的城市,如山城重庆,也以电动自行车来敲开市场。

捷安特在大陆采用多品牌运作方式,陆续推出第二品牌新耐迪、第三品牌巨凤,通过不同渠道销售来区隔。这两个中低端品牌不但可以对抗跟风者,而以其较之第一品牌捷安特低得不算很多的价格,还能鼓励消费者“咬咬牙”买更好的。

到2009年,捷安特在大陆已有了超过2000个营销点。就如同在中国台湾打造铁马文化,刘金标对大陆的目标也是打造骑行运动的文化,由此形成良性的消费生态圈。于是,75岁的刘金标又计划了一场“骑车去上海”的公益活动。

以他和另一位63岁的企业家为首,共28名来自台湾的自行车骑行爱好者从北京鸟巢出发,途经三省三市一河一江,包括了13座历史古城,历时17天,最终到达上海。刘金标坚持骑完了全程。仅励志一说,也能鼓动两岸的自行车骑行爱好者挑战“老人家”的纪录。骑行去西藏一类的旅游方式开始为人们所接受。

而在台湾,刘金标组织并亲自参与的两次环岛骑行,把A-Team联盟的合作伙伴变成了运动健将。尝到骑行在健身和推动自行车消费上的好处,台湾自行车业前所未有地团结,共建骑行的软硬件设施:他们一起推动了台湾当局设立每年5月的第一个周末为“自行车日”,还规划了总长2000公里的山、海两条骑车路线,准备让台湾成为自行车岛……

在竞技运动和交通工具之外,全民骑行赋予了自行车休闲运动的时尚标签。如今,年轻的台湾毕业生把环岛骑行当作了毕业仪式,“因为骑行运动很流行”。

编 辑 徐 辉 jobxvhui@163.com

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