以市场为导向强化铁路运输企业的营销机制

史柱文SHI Zhu-wen

（北京铁路局货运处，北京100086）

0 引言

随着我国市场经济的发展，公路、水运、航空等运输方式发展迅速，铁路货运在物流系统中的主体地位不断削弱。铁路货运量从1978年占总货运量的44.23%，到2013年持续下滑至总货运量的8.8%。铁路货物周转量从1978年占总货物周转量的54.38%，至2013年下滑至15.6%，与其他运输方式相比，我国铁路货运发展严重滞后，成为制约经济快速发展的“瓶颈”。而随着高速铁路的逐步投入运营，既有铁路干线上的部分客流将转到高速铁路上，旅客运输高峰时“停货保客”的形势稍可缓解，可以为货物列车的开行留有更大的空间，铁路货运也将面临新的发展机遇。“以运输生产为中心”变更为“以市场需求为中心”成为必然，需要铁路货运系统引入现代物流的基本理念，积极开展全程物流服务，建立适应市场，以客户需求为导向的现代市场营销体系。

1 传统货运办理存在的问题

传统的货运办理存在管理手段落后、营销观念薄弱、经营方式上缺乏灵活性、货运价格不能根据市场供求变化而变化、经营内容相对单一、手续繁锁、对承运前和交付后的延伸拓展不够，难以满足市场多样化需求、缺乏有效的激励机制等，不能适应货物运输向实时快捷的现代物流的转化，尚不能达到“以客户需求为中心”，严重制约了铁路货运经营效益的提高，影响了客户的心理认可度，造成货源的流失。

1.1 社会需求理念发生变化

随着经济结构调整，生活水平的提高，社会对铁路运输的需求已不单纯是货物或商品的位移，而是要将运输过程融入客户的生产过程或客户的物流供应链中去，整合在各环节中。客户对铁路货物运输的要求是，恰当的价格（Right Price）、恰当的时间（Right Time）、恰当的产品（Right Product）、恰当的数量（Right Quantity）和恰当的质量（Right Quality），送到恰当的地点（Right Place），即现代物流的“6R”原则。面对铁路货运改革的变化，在市场营销服务层面还远远不够。

1.2 外部竞争加剧

一是公路运输依据高速公路网络以其方便、快捷、灵活的优势可以实现“门到门运输”，挖走了铁路的部分货源。特别是由于货物特征和产品结构发生改变，公路运输灵活性、反应迅速的优势愈加明显，其市场份额呈逐年上升趋势。

二是建港热潮的兴起，国内港口建设发展迅速，水运能力大幅度提高，使得部分大宗货源流向水运。

三是航空货运发展迅速。顺丰快递等民营快递企业凭借灵活机动的营销机制，在小件快递市场发展迅速，甚至拥有自己的货运飞机，抢占高附加值货运市场，进一步加剧了铁路货运的市场竞争。

1.3 内部管理有待加强

随着铁路货运改革不断深入，整合货运资源，形成“货运中心—营业部—营业网点”架构，延伸货运服务，积极开展“门到门”运输，改善营销服务，但与其他运输方式相比，内部管理有待进一步加强。

1.3.1 服务意识有待加强

目前，不少干部职工服务意识有待加强，重视大客户、轻视零散货主在部分货运营业部较为普遍，主动揽货的主动性不强，需进一步强化营销服务意识，提升服务质量。

1.3.2 运输组织需增强市场营销理念

铁路运输组织仍以铁路运输系统作业过程优化为目的，缺乏满足客户需求服务的环境统一性和适应性，与市场竞争的形势和货主的需求相距较大。

1.3.3 价格机制僵化

在市场竞争中，价格杠杆是最重要的杠杆。铁路基本运价与其他运输方式相比有较大的优势，近期货运改革实施一口价后，取消了铁路运输的众多收费项目，规范了比如基本运价、建设基金、电气化附加、运杂费、装卸费、保价费、取送车费、专用线费等若干名目，但是除了具有专用线的大型企业外，经铁路运输均会产生搬倒费用，加上1-2次搬倒费用平均后，中短距离运输货物综合费用普遍高于公路运输，加大了货主的运输费用，降低了铁路运输的成本优势。

1.3.4 运输时间不确定

在市场经济下，货主对货物的运到期限要求较高，信奉“时间就是金钱”，“效率就是生命”，而除铁路“五定班列”外，铁路将部分运力倾斜到电煤、粮食、棉花、节日物资、救灾物资等重点物资的运输上，再加上春运、暑专运任务，导致一般铁路运到时间不确定，对此许多货主表示不可理解和难以接受，因此不得不放弃铁路，改走公路。

1.4 铁路货物运输产品较单一

从铁路经营业务结构、货物组织方式、列车开行方案和铁路货运站的经营理念及设备设施可看出，铁路仍用“纯运输”位移和吨公里的理念和考核标准来组织运输生产及面对社会需求，铁路货运组织以扩大列车重量为重心的重载列车和提高铁路车流组织效率的列车编组计划为主体，货运站工作组织以提高设备利用率为导向的快速装卸和加快设备设施周转为目的的工作理念和考核方法，在市场经济时期与社会所需求的现代物流理念严重脱节，有较大的需求和供给的差异。

2 铁路运输市场营销的对策

2.1 强化铁路市场营销观念

牢固树立市场观念、营销观念和服务观念，为做好营销工作奠定坚实的思想基础，以市场为导向，牢固树立效益来自市场、发展依靠市场、营销适应市场、一切服从市场、一切从市场出发、一切为满足市场需要的观念，根据市场发展不断改进营销工作。增强面向市场，适应市场的危机感、紧迫感和责任感，从各方面支持市场营销工作，积极主动为强化市场营销做出积极的贡献。

2.2 加强营销队伍建设

全面组建专职营销队伍，不断提高营销人员的货运营销理念、现代物流知识、服务营销技能，增强营销人员的市场意识、服务意识和效益意识，有效的制定产品策略、价格策略、促销策略，不断提升市场营销水平。一是加强人员培训。对货运营销人员进行营销、物流等专业知识培训，提升货运营销人员的综合素质。二是发挥好青年干部的作用。各货运中心以青年干部为基础组建的营销策划部，要充分发挥青年干部精力旺盛、思路开阔、知识全面的优势，提高货运中心营销策划水平。三是货运营销部门继续补充年轻大学生，不断使营销队伍年轻化、知识化。四是吸引中高端营销人才加入到铁路营销队伍，为铁路货运营销工作带来新思路、新方法。

2.3 强化营销理念，打造市场营销体系

以市场理念、共赢理念，服务理念、合作理念教育为保障，以“四个基点”为突破，打造优秀的市场营销体系。一是以客户经理为基点。以客户经理为核算单元，一方面为客户提供一站式服务，另一方面加强与运输部门的联系，并作为基本核算单元，与中心建立核算关系。为客户提供全方面的营销业务服务。二是以无轨站和货场为基点。无轨站选设方向为“三场”，即：企业货物堆场、物资交易市场、公路物流市场。实现营业网点的扩大化，对闲置或利用率较低的货场，向企业和货主提供中短期仓储和转运等功能服务，通过多种合作方式，实现场间转运和无轨站与铁路站点的运输，达到创收提效的目的。三是以物流运输方案为基点。客户经理要制定物流运输方案，站在客户角度，从仓储、转运、装车站点、价格等因素综合考虑，制定合理的物流运输方案，并通过价格、操作、速度、风险等因素对比，带动客户群体传统定向思维的转变，赢得更多的市场份额。四是以信息平台为基点。通过建设计算机网络信息平台，可采用“多基点数据收集、一平台统计分析、全方位综合发布”等操作方式，形成强大的信息收集、数据统计、市场分析、权威发布等功能。多基点数据收集：通过货运中心各部门人员多个便携式数码设备，对货源、运量、路线、目的地等要素进行图像、数据的信息收集，通过互联网即时传到平台；一平台统计分析：组织专门人员进行各类数据的统计、分析，形成分析报告，提报中心主管，为市场营销、物流服务和调度指挥提供详实的依据；全方位权威发布：面前社会，综合发布路局及中心运输政策、运输组织、物流服务、客户广告等相关信息，建立起与客户联系互动的平台。

2.4 强化货运营销管理，实现增收创效

强化货运营销，巩固挖掘货源，夯实运量基础将是货运工作的关键，对于能否完成全年运输经营目标至关重要。

2.4.1 做好调查研究，摸清货源情况

加强对局管内企业的市场调研。充分发挥货运营业部的作用，采取走出去请进来召开路企座谈会等形式，随时了解掌握地方经济发展情况，掌握市场动态，掌握类别市场运输形势，了解公路、水路等其它运输方式的货源状况，摸清不同时期货源变化趋势，完善合署办公机制，随时掌握产运销信息，调研货运情况，打好货源基础。

2.4.2 制定有效措施，强化货源组织

一是稳定既有货源。继续稳定和钢厂、煤矿、电厂、港口等大中型企业等大客户的互保协议运量，提供运力保障；强化与中小企业的联系沟通，完善货源组织考核激励制度，研究制定激励奖罚措施，提高货源营销水平和效果。二是开发新增货源。通过加快战略装车点和物流基地建设以及开通货运业务网上办理，开发和吸引新增货源。三是扩大做强白货市场。对现有货场、货运设施进行优化组合，对货场功能进行重新定位，通过物流基地建设形成的规模优势，发挥铁路运输优势，努力吸引白货货源，扩大市场占有率；四是健全路港、路厂合作机制，开发港口与钢厂间矿粉直达运输货源，扩大疏港物质运输份额；五是密切与当地政府、企业的联系，根据路网能力变化和利用铁路大能力、低运价的优势，积极吸引其它运输方式的货源回归，开拓铁路货运新市场。

2.4.3 提高服务质量，增强营销能力

通过提高服务质量，改进经营理念，创新工作思路，强化货运营销与日常装卸车组织的衔接，建立铁路货运营销长效机制。同时充分利用当前信息化手段，强化信息反馈，丰富服务形式，抓住货运改革的机遇，突出服务意识，讲究诚信运输，充分利用“零散白货及时受理系统”，敞开受理，随到随办，组织有效货源，在空车使用和去向能力配置上，提高整列装车比例，坚持提供长期、稳定的运力保障，努力增强铁路货运市场竞争力。

2.4.4 发挥货运资源优势，促进多元化经营

充分发挥铁路货运资源优势，加强运输业与非运输业融合，大力拓展货运经营市场，促进全局货运产品的升级和转型，实现多元化经营、一体化发展。积极拓展货装业务，在推进传统货场转型和拓展物流企业经营空间上下功夫，研究推进货装一体化管理，完善铁路货场物流服务功能，在具备条件的货场开展钢铁、木材、粮食、煤炭等大宗物资商品交易，使货场逐步转型为具备仓储、配送、加工、贸易等功能的物流基地。在运条运价、保价运输等方面对物流企业给予支持。及时掌握上游企业运输信息，开展全程物流服务，积极开拓铁路货运新市场。

2.5 完善考核激励体系，调动职工工作积极性

对货运中心实行固定基本收入和市场挂钩的浮动奖励收入两部分，浮动收入以计划任务完成率和业务净增长率为考核标准，突出“三项考核”，即：客户数量考核、运量基准考核、增长量考核。实现多劳多得，激励更多的人参与市场营销。一是客户数量考核。把新增中小客户数量纳入客户经理激励考核，引导、激励其不断开发新增客户，扩大市场份额占有率，实现货源的持续稳定增长；二是运量基准考核。以历史运量为依据，实施运量的基准考核，超出基准线的部分，纳入考核激励范围，低于基准线的部分，取消考核激励；三是增长量考核。各货运营业部、客户代表建立同比、环比机制，对增长部分按正比实施考核激励。

3 结束语

通过树立“以市场为导向”的思想，充分发挥铁路运输优势，强化市场营销观念、服务理念，加强营销队伍建设，积极“走出去”组织货源，创新工作思路和工作方法，建立稳定的客户关系，完善考核激励机制，充分调动干部职工工作积极性，为铁路货运增运增收做出贡献。

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