浅析电视公益广告对大众的影响

贾 丽 （广州华夏职业学院 510935）

一、电视公益广告的意义

前不久，河南某官方网站为了扩大网站的知名度，竟然将几个半裸女子的影像放置到广告画面的中心，引起舆论界的一片哗然，此举不仅诋毁了政府的形象，也造成极为恶劣的影响……

我们知道广告是一种通俗文化，而通俗往往容易流于肤浅。如果广告的内容充斥着低级趣味的、不健康的内容，就会对社会文化道德的良性发展起到抑制作用。商业广告的商业性，决定其宣传理念主要以功利为目的。公益广告则如一盏明灯，时时照耀着人们因追名逐利而蒙垢的心灵。由于电视媒体具有直观性和较强的冲击力和感染力，电视公益广告已逐渐成为了广告创作者的宠儿。1986年贵州电视台播出了我国第一个电视公益广告“节约用水”，拉开了电视公益广告发展的序幕。随后，中央电视台开播“广而告之”公益广告栏目，针对各种社会问题创作了大量的公益广告短片，取得了良好的效果。推广电视公益广告的意义正是要唤醒人性，找回“人之初”最纯真的精神和品质，让社会回归为爱心长存、真情永驻、温暖和谐的共融社会。

在人类生命的长河中，一句鼓励的话语、一个小小的善举，都会温暖人们的内心，激发我们向上的动力。当科技得到日新月异的发展，物质生活越来越丰富，是否更要加强人类的精神文明建设呢？2014年的春节联欢晚会上，小品《扶不扶》带给观众笑声的同时也带来深刻的拷问：遇到这样的事情我该怎么办？正如节目结束时那位热心的小伙子所说：“这人倒了咱不扶，那人心不就倒了吗？人心要是倒了，咱想扶都扶不起来了……”让心灵摒弃阴暗、追求光明，在这种前提下取得的经济发展才具有真正的意义。否则，如果只是一味地追求物质财富、科技发展，为了经济利益而不择手段。那么，总有一天，人类会作茧自缚，品尝到自作聪明所带来的苦果。

二、电视公益广告的表现形式

比起商业广告，公益广告在表现手法上比较自由，公益广告只要符合国家的道德规范和法律条文，其所受制约较小，创作者可以有更大想象空间和发挥余地。要取得良好的广告效果，设计者应站在受众的角度来把握广告对受众心理的影响。否则，将使其无法发挥应有的宣传效应。

（一）电视公益广告的情节表现

公益广告的魅力在于“以情动人”。这个“情”字主要表现为情节的感染力。当广告以叙事的形式展开，精彩的故事情节吸引着观众，往往令人忘记那是一则广告。以敬老爱老为主题的电视公益广告《Family》带给我们深深的震撼：画面中的英文“Family”具有“家”的含义，其中F和M字母生动地表现了父亲和母亲的形象。父亲曾经是家庭的顶梁柱，可是有一天，高大、健壮的父亲变得衰老、驼背，甚至柱起了拐杖。这时候，代表“我”的I字母长大了。I义无反顾地担负起家庭的重担，I伸长了坚实的手臂来呵护年迈的父母……这一幕，令人无比感动。我们有理由相信，这个公益广告短片定会让一些不肖子孙感到无地自容。

(二) 电视公益广告的色彩表现

色彩具有象征性，可以带给人们联想的空间。公益广告针对不同的主题和情节表现，画面应配以不同的色调。例如，色彩明快的卡通式的公益广告，会让人们在轻松愉悦的气氛中，接受广告所要传达的信息。而对于类似于救灾、环保等题材的公益广告，由于主题的沉重性，画面呈现的往往是人们最不愿意看到的场面。色彩晦暗，甚至要面对淋漓的鲜血。公益广告不同于商业广告用艳丽的色彩来迎合观众的视觉享受。这里重在警醒世人：如果不规范我们的行为，未来的世界将面临毁灭性的灾难！

（三）电视公益广告的精彩文案

电视公益广告是以视觉形象为主，通过视听的结合来传播信息内容的，因此电视公益广告文案的写作应做到声音与画面的完美结合，并充分运用感性诉求的形式，调动观众的参与意识，引导观众产生正面的认同感。尊老公益广告《给妈妈洗脚》，以其朴素的语言“妈妈，洗脚……”感动了无数观众。画外音“关爱老人，用心开始”以及“将爱心传递下去”等，引起了观者的共鸣。与此同时，悠扬的背景音乐也起到了烘托感情气氛的作用。

三、电视公益广告的影响力

电视公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是社会性题材，从而导致它解决的基本是社会存在的种种问题。从表现手法上来看电视公益广告可听可视，通过声音、影像、情节及高科技的融入，能够产生良好的信息传达效果，从而带给大众巨大的、具有积极意义的影响。

（一）环保宣传广告

全球性环境问题对人类生存环境产生巨大的冲击：地表温度的上升，地球环境的恶化，生态平衡的破坏……环境保护已经成为公众关心的热点社会问题。虽然国家通过环保宣传、教育等手段提高公民环保意识，但是，公众并未停止对环境的污染和破坏，对于土壤及水源污染的相关报道比比皆是。公众环保意识淡薄正是这一现象产生的重要内因。

电视公益广告有关环境保护的题材对于公众环保意识的觉醒起到了关键作用。如“带走生活垃圾，保护自然环境”“森林是氧气制造工厂”等环境问题的感性诉求，使人们了解到不良生活习惯、资源滥用、各种污染等因素所造成的危害，懂得自然资源有许多是不可再生的。同时使受众置身其中，在思想感情和行动上受到潜移默化的影响，为培养健康的环保心理、巩固环境危机意识，达到强化其环保行为倾向做准备。

（二）社会公德广告

具有五千年灿烂文化的中华民族是世界闻名的礼仪之邦。传统文化教育中以“儒家”思想为核心。包含“仁、义、礼、智、信”等内容。我们的现代社会是一个商品经济高度发展的社会。人们对于物质利益的追求超过了以往任何一个朝代，传统文化的缺失直接导致社会犯罪率的上升。特别是现在的独生子女，受到太多宠爱、溺爱、娇惯。不懂得感恩父母、感恩社会，过度以自我为中心，所以产生了很多社会问题。有关社会公德题材的电视公益广告会对于触动自私麻木的心灵、唤醒社会道德良知具有一定的影响力。

（三）交通安全广告

据相关部门统计，多年来中国每年因交通事故死亡人数均超过十万人，居世界第一。每五分钟就有一人丧身车轮，每一分钟都会有一人因为交通事故而伤残。每年因交通事故所造成的经济损失达数百亿元。这是多么令人触目惊心的数字，意味着有十几万个家庭遭受到毁灭性的打击。“红灯无数次，生命仅一次”“平安是福，超速是祸。”等广告语时时提醒我们要注意安全、爱护生命。

四、小结

电视公益广告较之传统文本式宣传有直观、生动，可将影视动态、配音解说和三维动画融于一体，从而更丰富详实的展示其内容的宣传意义。它仿佛警钟长鸣，时刻警醒我们，让人们的言行在点滴的提示中不断得到修正，让“正能量”不断扩散。这样，我们的社会才会最终成为我们所期望的理想社会。

[1]李宁宁.《环保意识与环保行为》.学海，2001（1）.

[2]梁珣等.《设计特色与艺术创新研究》.中国青年出版社，2005 .

[3]陶东风.《广告、谎言与意识形态》.广告大观（理论版），2006.