楼宇电视面面观

朱吉龙 （宁波市文化馆 315000）

在当今的信息时代，电视的形式层出不穷、日新月异。因制作渠道、传送方式及展现载体等不同而衍生出来的新媒体称号，如移动电视、网络电视、数字付费电视、高清电视、卫星电视、楼宇电视等，雨后春笋般地吸引着受众的眼球，融入了我们的生活。本文试从以下几方面，剖析楼宇电视这个新兴的文化现象。

一、楼宇电视在爆发中成长

所谓楼宇电视,就是以液晶电视和移动电视屏为展现形态、以商业楼宇为展现平台的新型多媒体。智能化办公楼宇、中高档知名商厦等人流量密集的电梯等候处按钮上方，日复一日地自动循环播放各种高品位商业广告、社会公益宣传片各类娱乐信息，是楼宇电视给人的直观印象。1995年，加拿大CaptivateNetworkInc公司在北美首次成功地创立了高档场所电视显示媒体，并与很多知名企业建立了长期合作关系，业务覆盖数千商务楼宇，拥有数百万收视人群。2002年起，上海的一些高级商务楼宇和商厦楼宇开始出现一批播放广告的液晶电视，标志着中国的城市中心开始接纳这种新媒体。

在进入中国大陆不久后的2005年，这种新媒体以令人诧异的成长性，展现出巨大的市场潜力。当年，中国数十个经济发达城市的数万栋楼宇被液晶电视和移动电视屏迅速覆盖，当年的布设总量达12万块，造就了10亿元的新兴广告市场。楼宇电视的业务量每年呈爆炸式的增长,创造了中国传媒业的又一个奇迹。分众传媒全面推出的中国卖场电视联播网，已经覆盖全国86个城市，2702个卖场和零售点，拥有超过2万以上液晶屏。行业的另一巨头聚众传媒则在全国40多个主要城市的1.5万多栋高档商务楼宇、高档商场、高档酒店式公寓、高尔夫球场等商务场所，构建了以液晶电视媒体为载体的全国性商务信息互动传播平台。“中国第五媒体联盟”和“移动电视协作体”、东方公众传媒公司、北广传媒等传统势力也相机跻身楼宇媒体市场。2009年，中国楼宇液晶电视传播网的市场规模超过了15亿元。2013年对长三角18个一线、二线城市的抽样调查表明，其覆盖的高收入群体受众就已经达到2600万。这一新媒体也因此迅速成为继报纸、广播、电视、互联网、手机电视之后的“第六媒体”。

二、楼宇电视的特点和未来趋势

1.先天性的“等候基因”

抓住人们乘坐电梯、购物交费的等候空档，通过音频与视频的结合传递信息，决定了楼宇电视是一种典型的“等候经济”。有市场监测机构的调查显示，出入高档楼宇的人中，超过95%拥有大专以上学历，86%月收入超过3000元。以北京为例，以300栋联播为计算基数，每个大厦平均6部电梯，每个电梯日均流量约2450人次，如果收视人口为半数的1225人次，则每天的楼宇电视覆盖人次可达220万多人次。

在这些抽象的调查数据后面，凸显的是强制性的收视效果。一方面，由于收视距离的贴近性，楼宇电视比常规户外广告形式更具表现力、感染力和打动力；另一方面，由于楼宇电视安放在高档公寓、写字楼中，覆盖面大，往往能直接命中高学历、高收入人士目标，尤其是中高端商品与品牌能更有效地直达，具有较高的广告投入性价比。

2.硝烟弥漫的市场态势

楼宇电视的兴起及运作方式其实十分简单，打的就是资源和网络牌：发展初期都是采取“跑马圈地”式的策略，各经营方依靠风险投资，向楼宇交纳一定的进场费，用DVD机与液晶电视的组合体在楼宇中扩展网络，以网络资源为筹码，通过滚动播放广告取得营业收入。因此，网络大小直接决定楼宇电视的命运。这些传媒实体。随着楼宇电视这种新兴媒体的日益成熟，其生动的表现形式、受众的清晰定位、强制的收视效果备受中高端广告主的青睐，成为中国十几年来新传媒市场的成功案例。对此青睐的同样包括国内外著名的风险投资公司，鼎辉国际投资、日本软银、高盛、凯雷、等机构累计投资已达数亿美元，就是瞄准了楼宇电视楼宇超过20%的投资回报率。市场调研则显示，未来楼宇电视广告的市场空间将达到300亿至400亿元。由于楼宇资源的不可再生性和极其高昂的资本壁垒，该市场竞争格局以及进入到一个稳定的阶段。

三、楼宇电视给文化产业的触动

楼宇电视凭借简单的运作方式、操作模式、受众定位、技术手段、布局选择以及低廉的价钱和周密的服务赢得了市场，它是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业，因此具备了文化产业的基本特点：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。党的十八大提出了“推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展”的宏伟目标。楼宇电视作为文化产业的一个崭新的亮点，也是满足人民群众日益增长的文化需求的重要阵地。本文认为，社会各方在以下几方面着手，将有利于楼宇电视的健康、正常和持续的发展：

1.以思想的高度看待楼宇电视

楼宇电视符合工业化生产的四个特征，即系列化、标准化、生产过程分工精细化和消费的大众化；而从行业、载体、受众、运作模式等多方面考量，既具有数字化、网络化等影视传播行业的特点，又具备社会化、规模化等产业特点；既蕴含着资本运作的经济特性，也承载着重要的传播文化的社会责任。从思想的高度去看待楼宇电视并指导具体的工作实践，有利于加强重大公共文化工程和文化项目建设，完善公共文化服务体系；有利于促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；有利于构建和发展现代传播体系，提高传播能力。

2.扩大受众范围，巩固社会基础

楼宇电视的受众面，既要注重人流量大、人员素质高的场所，包括高档商务楼宇、公寓、商场酒店、银行，同时，要高度重视包括具有独占性资源的文化场所、政府机构。此外，大卖场、社区、以及户外的休闲广场、车站、商业街，既是商贸活动的主战场，也是倡导传播先进文化的重要阵地。要充分利用先进的数字技术、迅捷的信息发布通道和丰富的节目资源，简化操作模式，加快推动覆盖。国内楼宇电视业务的发展趋势应该是向全国范围、多领域扩张。这个目标应当是从楼宇到户外，全力打造户外视频网络。这样，以便进入更多的城市，开拓更多的领域，实现网络覆盖的全景化和全国化。楼宇电视的进一步发展还应该致力于升级服务，实现客户服务的个性化和技术化，同时加快向二级城市扩张的步伐。

3.发挥多方优势，共创产业辉煌

文化产业的参与者已经不局限于文化企事业单位的范围，楼宇电视的发展壮大，也应该打破姓“文”还是姓“电”的局限。楼宇电视离不开对社会多方力量和经济成份的包容和吸纳，我们应该动员鼓励各方结合灵活的经营手法，在硝烟弥漫的市场竞争中，相继拿出自己的看家本领。采取多种措施，或从精确市场定位着手，或着眼于节目内容的精细化，或大力打造强大的传送网络，都将继续通过新节目、新技术、新模式，在节目内容的方式、时效性、画面质量等方面加强创新，把楼宇电视这个新兴的行业推向一个全新的发展阶段。

4.各地的文化企事业单位，以自主的态度，积极介入楼宇电视的发展壮大

广泛吸纳在文化产业开发、影视专业、节目制作传送、策划营销等方面有专长的人才。文化馆、文化宫、展览馆、剧院、沙龙等传统艺术空间，要积极引入楼宇电视，挖掘原有的节目资源，在新媒体内展播思想性和艺术性俱佳的作品，扩大艺术的影响力和感染力。在此基础上，树立品牌意识，开发兴办一系列参与感强、易于操作群众喜闻乐见的娱乐型、服务型、互动型节目，如招聘、求职、询价、交友、喜庆、游戏中奖等栏目，结合短信、网络等现代平台，提高观众的关注度，增进观众的认可和认知，打造一个有美誉度、知名度、忠诚度、有推广性、广受客户青睐的传媒品牌。