公益广告的顺应性阐释

⊙钱敏贤［南京邮电大学外国语学院， 南京 210046］

作 者：钱敏贤，南京邮电大学外国语学院副教授，主要研究方向为外语教学与语用学。

一、引言

广告是一种多层次、多环节的综合性创作艺术。其语言力求简洁明快、通俗易懂、生动形象，以形式结构对称整齐，节奏铿锵有力为审美基点。它具有劝说(persuade)和告知(inform)两大交际目的。

在我国，不少学者对广告包括公益广告进行了研究。这些研究大都集中在对其语言形式、结构功能和社会价值等方面。如：语言与建构、社会价值等，也有在体裁上进行的分析。近十多年来，随着语用学研究的发展，学者们又开始将语用学顺应理论的触角引伸到语言实践和研究中，介绍和应用该理论的论文不断问世，如应用于外语教学方面的、应用于英汉广告翻译方面的等等。而将语用学理论应用于公益广告的研究还罕有人涉及。本文拟依据顺应理论的顺应性，从语境交际视角对公益广告进行一定的语用学探讨，以检验顺应理论是否对其具有解释力。

二、顺应理论概述

Verschueren1999年在他的新著Understanding Pragmatics中，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学，明确提出了语用学渗透在语言运用的所有层次的观点，认为语言使用的过程就是语言选择的过程，也就是顺应的过程。语言使用者之所以能够做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性。顺应性意味着语言选择以策略为参照，以交际需要满足为目的。顺应论包括语言结构顺应和语境关系顺应两方面的内容。语言结构顺应包括以下几方面的选择：1)语言、语码和语体的选择；2)话语构建成分的选择；3)话语和语段的选择；4)话语构建原则的选择。语境分为语言语境和交际语境。语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境主要包括三个大的方面，即与语言使用息息相关的物理世界、心理世界和社会世界。这三个世界分别构成语境的三个要素。在语言选择的过程中，语境和语言结构要作动态相互顺应，以达到交际目的。顺应理论全面阐释了人类使用语言的各种现象，探究了人类语言交际的心理机制过程以及社会、文化的作用，揭示出语言运用的本质，对语言实践与语言教学均具有方法论价值和启发意义。

三、顺应理论在公益广告中的运用

公益广告通过呼唤公众对某一社会问题的关注，借以宣传一种理念，推动这一问题的解决，因此也属语言交际的范畴。这一交际活动的参与者包括广告的赞助商、广告制作的专业人士以及它的目标受众。在语言交际中，话语构建的核心是交际行为人在其所掌控的诸多语言选项中取适当的语言形式或策略技巧，来传递信息或施为做事。形式和策略系两个不同的概念，但两者又不能截然分开。以广告为例，从语言的构成要素来看，广告所体现的是某种特定的语言形式，该形式的音、形、词、句合为一体。然而，就语用学层面而言，广告的音形义的结合无异于一种特有的策略，服务于制作者的交际意图。因此，可以说广告语言的使用本质就是做出语言形式或策略的选择。由于具有了“选择”这一特点，语言形式和策略的运用机制就等同于它们和相关语境因素所产生的顺应关系及过程。通过顺应的实现，特定的语言形式和策略的选择发挥并实施其在语言交际事件中的意义功能。

1.与物理世界语境的顺应——顺应主题的现实性

物理世界语境指的是交际过程中语言选择有关的情景构成因素，主要包括时间、地点等。依据顺应理论，广告(公益广告)的形式与策略的选择，是文案制作者在具体语境中因实际情况而做出的特定语言和形式的选择，其真正意义是在语言交际中的行事功能，是在面向全社会公众的一种信息传播方式里，起启发、感悟、教育、号召之作用。例如：

别让键盘把你和家人隔离

根据中国网民五亿，许多人沉迷网络而与家人疏远这一现实，CCTV制作了“别让键盘把你和家人隔离”这一公益广告。依据真实的人物形象，雕塑了百余个形态各异、栩栩如生的人物，重现各自使用电脑的情景，并用装有人物雕塑的玻璃罐排在长五米的巨大键盘上，如同一个个真实的家庭被隔离在键盘中。广告以真实朴素的手法，展现了当今的社会现实，呼唤“多陪陪家人，常回家看看”这一亲情的回归。它以客观化描述的手段，使受众达到对自己状态或者情势等的认同，并以极强的亲和力在倡导健康的生活方式和社会风尚，用心品味，发人深省。广告以生活中细小的情节反映大问题：五亿网民，人手一键盘。由此产生的后果是：亲情被隔离。熟悉的电脑，熟悉的键盘敲打声，还有妈妈一人在吃饭的画面，这些都是当今中国现实生活的真实写照，是对物理世界的顺应。辅助于一行行的字幕和深沉的音乐，实现了广告制作在音、形、意方面对主题的顺应。语用平衡假设认为人们为了实现其交际需要，总要付出一定的语用努力，交际者通过调用各种语用资源从而产生语用力量。一桌饭菜和系着围裙的老妈妈，家的温馨的情景在我们心里是清晰和生动的。饭菜和妈妈体现了约定俗成的意象。制作者突显这一特定的意象，是为实现交际需要而顺应性选择的结果。一般来说，如果交际者有特殊的交际目的，其在做出语言选择时元语用意识往往会在较大程度上参与指导和调控，最终使做出的语言选择有明显的语用特征。因此有意识地使用这些意象反映了广告制作者在元语用意识下顺应交际语境而使用的元语用策略，目的是使广告宣传亲切、形象、生动,更具感染力。进一步研究显示，绝大多数公益广告特别是电视公益广告往往并不直接告诉公众要做什么，而是采用一些缓冲性步骤，让公众意识到它的好处、不足和问题，继而自觉地去关注世界，改变意识，改变行为。研究发现广告撰写人往往通过以下形式和策略来实现这一功能：

(1)通过指出生活中的问题，来暗示采取某一行动的重要性：五亿网民，人手一键盘，亲情被隔离。

(2)通过强调产品的好处，来确定其推广领域：“山水浙江，诗化江南”。中心词前面一般有许多修饰语，这些修饰语均高度评价该推销产品的内在价值。

(3)通过简单朴素的画面感动人：如妈妈与一桌饭菜。

(4)通过“You”attitude——you指代公众，拉近心理距离：酒驾带来的不只是你的痛苦，还有你家人的痛苦。放下酒瓶，平安出行吧！

(5)施加一些时间和情感上的压力，以加速公众采取行动：每60秒就有一个物种在地球山上消失，每一分钟，每一份捐款都刻不容缓。

2.与心理世界语境的顺应

顺应理论认为，人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素，心理因素是媒介。交际者通常是带着一定的目的进入交际过程的，而且这个交际目的往往会影响甚至控制交际这对于语言形式和交际策略的选择，所以这是一种主动、积极的顺应。公益广告的文本创作总是力求最大限度地发挥其吸引眼球，激发兴趣，唤醒良知，促成行动的作用。其语言及策略的选择，正是制作者顺应受众心理世界的一个动态过程。例如:

为什么让它们承担我们犯下的错误？

在一片棕黑色的海边，站着一只满身油污的小鸟，不解又无助地看着远方。旁有一行文字：为什么让它们承担我们犯下的错误？广告的话题是环境问题。画面很简单，却很震撼，其主题思想出现在一个修辞问句里。这种不需即刻回答的问句不存在未知语义成分，从而造成修辞问句表达判断而不表达疑问对象。它反映了人类没有善待地球，对环境造成了巨大的伤害这一现实。是我们污染了环境，我们是有罪的，它们是无辜的。此时，如果换成是一只死鸟，也许这广告给人的印象就不及浑身油污的深刻，因为鸟死的原因很多，有病死的，有老死的，也有其他的原因。但公众几乎没有看到过这样的鸟，这显然是环境污染造成的结果，因此对人的冲击力就更大，以此实现画面、文字在句法、语意、语用三个层次上对主题的顺应。人往往都有对弱者同情的心理，对自己做错事内疚的心理。它顺应了人们的同情心理，叫人反思，进而达到催生保护环境的意识和决心。面对此情此景，我们人类怎么能无动于衷？怎么能不心动而行动？我们怎么办？只有保护环境。因为鸟类的今天就是我们的明天，保护鸟类就是保护我们自己。

对公益广告的进一步研究分析，笔者还发现了在语音层面上的顺应特征。语音顺应指广告词按发音完全与某个成语在语音和结构上的对等，并在语意上与该产品有联系。例如，“醉美贵州”。“醉”与“最”同音，它本意是和喝酒有关，在此用来修饰贵州，一方面吸引眼球，顺应了人们求新求异的猎奇心理；另一方面也表达了贵州山水的美，传递了它值得人们去旅游，去爱，去保护这青山绿水的美景这一思想理念，表达的是人文和地理的双重意义。作为一种修辞手法，谐音双关的使用，富含文字情趣，使广告语言幽默风趣，产生言已尽而意无穷的艺术效果，既顺应了汉语的发音，又让人展开想象,使受众在接受信息的同时享受美的熏陶，激发起对真善美的渴望和追求。类似的还有“晋善晋美”等。

3.与社会世界语境的顺应

社会世界语境是指交际事件中行为人的社会属性、特征有关的因素，诸如身份、地位、权势、文化、关系远近等。所有这些因素在语言交际构成中都会对话语构建的具体选择产生影响。广告用语同其他社会用语一样都带有其所属社会的文化烙印，受广告制作者和广告受众的社会价值取向的影响。人类的语言交际行为不可能摆脱社会世界语境因素的影响和制约。公益广告在制作中同样受到社会世界语境的影响并与之发生顺应关系。例如：

Father And Mother I Love You(爸爸妈妈我爱你们)

该广告为CCTV“FAMILY”公益广告。它以叙述故事的形式讲述“我”的转变：由少不更事的我，屡次顶撞唠叨的妈妈，想挣脱爸爸的束缚，到长大后的我，愿做父亲贴身的拐杖，给母亲撑起一把庇护伞。这里前后构成的对比，不仅是对成长过程的顺应：人都是慢慢长大的，都是由不懂事到懂事的；而且也是对作品意图上的顺应：尊老爱幼，孝敬长辈。在形式上也顺应了汉英双语形和意的完美统一，即运用新颖有趣的艺术制作手段，将“Father And Mother I Love You”这句话中每个词的首字母结合组成一个单词“Family”,表达我爱爸爸和妈妈，我们是一家人之意。这是对社会关系的顺应，同时实现正确诱导、教育社会公众，尤其是青少年的功效。奥斯汀认为语言使用中“说出某事”就其一般的意义而言，就是“做出某事”。换句话说，语言使用中任何一个特定的语言形式或者策略的选择，实际上就是在交际过程中实施某个交际行为人意欲实施的言语行为，表达以言行事之力，获得以言成事之效。公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥教化作用。每一个公益广告都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求。人们接受公益广告的过程就是对其蕴涵的思想、观念、价值取向的解读过程。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是“随风潜入夜，润物细无声”式的潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界。

四、结语

语言交际离不开语境的制约，话语构建中的语言形式与策略选择是广告制作人根据特定的语境构成因素做出顺应的结果。本文是以顺应理论的交际语境为视角，解释公益广告现象的一次实践。公益广告作为一种向社会传递信息正能量的媒介，其文案的撰写过程是一个不断选择语言的过程。这种选择不仅发生在语言各层面上，也包括形式、策略、方法和技巧的选择。顺应的最终目的是为了有效地表达语意，实现广告功能。

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