中美体育图书营销策略比较

钟元飞　张硕

[摘要]文章在分析美国和中国体育图书营销现状的基础上，指出我国体育图书的销售渠道处于初级发展阶段，我们要吸取美国体育图书的销售模式，结合我国实际情况探索出适合我国体育图书发展的道路。

[关键词]体育图书；营销策略；分析；对策

[作者简介]钟元飞，宜宾职业技术学院；张硕，《中国报业》编辑部。

一、美国体育图书营销现状

随着电子技术的迅猛发展，美国的体育图书销售进入高涨期。美国体育图书通过网络的传播形成巨大的网络阅读群，网络阅读量十分可观，而且形成了固定的会员制销售渠道和规模。有的体育图书甚至使用电子打包技术，有的推广手机版，人们可以通过网络随时浏览各种体育图书。美国的体育图书已经成为各国人民群众生活的重要部分。

总的来看，美国体育图书的营销策略主要表现在以下方面：

第一，美国体育图书定位合理，已经开发了目标群体，这些目标群体有一定消费实力。在美国的民族观念中，体育事业占据重要地位，美国人们追星的观念广为盛行，这就为体育图书的广泛传播和推广打下基础。同时，美国的体育图书定位科学合理，阅读群体涵盖各个层次，拓宽了图书的销售群体。

第二，美国体育图书注重品牌效应，消费者乐于购买。在商业活动中，传统的价格战争已经不能适应现代商业的要求，而生产商更加看重具有高端附加值的产品。美国体育图书注重品牌效应，在质量上下功夫，加大品牌建设的力度。因此，美国体育图书的销售实现了品牌建设带动高效益的回报，这是美国体育图书销售成功的主要原因。

要形成品牌效应和规模效应，需要具备以下特点；首先，不断推陈出新。诸如体育图书的编排设计、书封设计、腰封设计、前言、结语等部分虽然不属于正文，但是却能表现出独特的个性。这样，体育图书在某一个方面彰显了自己独特的魅力，不但摆脱了传统书籍的局限性，还充满了吸引力。其次，灵活性。美国体育图书可以按照读者的阅读喜好，直接在生产线上订制大字版或盲人版，极大地满足了各层次读者的要求。

二、中国体育图书营销现状

与美国相比，我国的体育图书出版和销售情况令人担忧，大多数体育图书销售冷清，体育图书市场发展举步维艰。究其缘由，主要由以下几方面造成：首先，我国的体育销售渠道依然秉承传统落后的营销渠道，销售渠道较为单一。其次，我国体育图书仅限于实体纸质图书，网络电子书籍一直尚未形成。再次，体育的销售团队较为分散，没有组建一支成熟庞大的销售队伍，使得体育图书销售市场一直处于滞后的发展状态。具体见表1：

我国图书销售渠道不畅，体育图书更没有特定的销售渠道，基本是散见于一些报刊亭。而且体育图书的销售都是打价格战，靠降价来销售，所以基本处于亏损状态。

三、提升中国体育图书营销的对策

1. 走商业化道路

第一，发挥体育明星效应。体育明星本身是体育媒介发展的焦点，体育明星如果参与体育图书的营销，会给体育图书增添热点，扩大体育图书的购买人群。我国出版商对体育明星关注较少，如今虽然也有很多体育明星出书，但是影响不大，出版商应借助他们的名气及影响力，策划出有关体育明星的系列丛书。

第二，在追求销量的同时要不断提高质量。我国的体育事业经历了较长的发展时期，但是我国体育图书的销售市场一直处于停滞不前的发展状态。体育图书的内容和设计远远跟不上时代潮流，难以满足读者的需求，导致具有特色的体育图书市场一直处于空白状态。随着奥运会的开展，我国的体育事业发展到前所未有的高度，我国全民健身意识有所增强，体育的关注人群也不断扩大。如今，国家对体育图书出版提出了新的要求，随着编辑队伍的加强，专业人员素质的提高，体育图书在内容质量和发行数量上会有所进步。

2. 与市场发展步调统一

不管何种图书要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要紧跟时代的发展潮流，不能故步自封，否则会被社会淘汰。市场是经济发展的带动者和主宰者，而读者则是市场发展的核心因素。除了要抓好图书本身质量和策划，还要不断拓展市场的阅读范围，挖掘客户。所以在市场发展中，我们要敢于创新，敢于打破传统，打造出具有自己独特风格且适合市场发展的体育图书，才能形成自己的品牌效应。

3. 以质量求生存

随着国与国之间交流的深入，体育项目的竞争成为各国关注焦点，它关系着各国的荣誉。因此，随着体育事业的不断发展，体育图书的发展也相应被带动起来。体育市场有着较大的发展空间和发展潜力，和其他图书相比，体育图书往往具备装帧精美、定价较高等特点。而且体育图书的购买群体比较固定，体育爱好者经常由家族开始，一人的爱好会带动整个家庭对体育的爱好。这种爱好一旦形成便根深蒂固，很难改变。目前，有的体育图书已经被用于收藏，这就赋予体育图书一定的商业价值和收藏价值，进一步提高了体育图书自身的价值。我国可打造值得收藏的体育图书。

我国体育图书的销售渠道还处于初级发展阶段，体育图书的销售市场有巨大的发展潜力。我们要吸取国外发达国家体育图书的销售模式，结合我国实际情况探索出适合我国体育图书发展的道路。

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