新生代农民工网络购物行为研究

胡 兵

（山东科技大学，山东 青岛 266590）

1 新生代农民工

2010年， 国务院发布的中央一号文件——《关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》 中首次提到了“新生代农民工”这个概念。 新生代农民工主要是指出生在1980年之后，年龄在16 周岁以上，在异地以非农业就业为主的农业户籍人口[1]。这部分群体占到外出务工农民工的60%左右，规模大概有1 亿人以上，其具有以下几个特点：

（1）受教育和职业技能培训程度普遍较高。 据统计，这部分群体普遍接受过初中以上的教育，以初中、高中毕业生为主，少部分有大学专科及以上学历。 根据《2013年农民工监测报告》，初中以下文化程度仅占6.1%，初中占60.6%，高中占20.5%，大专及以上文化程度占12.8%。

（2）以单身群体为主。 根据全国总工会的调查报告，新生代农民工中80%以上都是未婚者。

（3）就业主要集中在我国的二、三产业。 56.8%的农民工从事第二产业，42.6%的农民工从事第三产业，以制造业、建筑业和批发零售业为主，如表1 所示。

表1 2013年分行业的农民工人数构成[2]

（4）新生代农民工地的收入与支出金额高于全国城镇和农村居民的平均水平。 根据本次调查试验，青岛市新生代农民工的支出占收入的64.8%，如表2 所示。

表2 新生代农民工收入支出表（元/月）

由此，可以看出新生代农民工的收入接近当地普通城镇居民的收入，但消费支出略低于当地城镇居民，消费项目主要集中在日用品、娱乐、餐饮等方面。 新生代农民工具有较强的消费意愿，但受教育程度等的限制，消费渠道主要集中在传统的消费渠道，因此，在这个群体中蕴含着巨大的网络购物市场潜力。

（5）群体聚居性，新生代农民工的居住地主要集中在城中村、工厂职工宿舍等离工作地相对较近，生活相对便利的地区，具有一定的聚居性，与城镇居民居住地有明显的分界区。

总的来说，新生代农民工绝大多数都接受过教育，工作选择主要集中在制造业等领域， 希望通过与城镇居民类似的消费来融入城镇生活，消费理念与传统的农民工有较大的差距，不再以积累为主。在满足了基本生活需求之后，越来越多的收入投入到了服装、娱乐、电子产品等方面。

2 新生代农民工网络购物研究

2.1 调查目的和对象

新生代农民工不同于传统的农民工，对新鲜事物充满着好奇，其消费水平与城镇居民的消费水平大致相当，因此，对电子商务企业来说，蕴含了巨大的市场潜力。 本次调查问卷以青岛经济技术开发区新生代农民工为调查研究对象， 共发放调查问卷200 份，有效回收问卷187 份，有效收回率为93.5%。主要目的是通过此次调查问卷， 研究和分析新生代农民工对网络购物的接受度，网络购物的体验、网络购物的偏好以及影响新生代农民工网络购物的主要因素，为电商企业的发展提供理论依据。

2.2 调查结果分析

2.2.1 样本构成

本次调查共回收187 份有效问卷，其中，男性占124 人，女性占63 人。年龄主要集中在16-25 岁，其中16-20 岁共66 人，20-25 岁共82 人，25-30 岁共39 人。 如图1、图2 所示。

图1 男性新生代农民工网购人数

图2 女性新生代农民工网购人数

2.2.2 网购经验

在此次调查中，16-20 岁年龄段中65.85%的男性和52%的女性有网购经历，20-25 岁中75.93%的男性和75%的女性有网购经历，25-30 岁中79.31%的男性和80%的女性有网购经历，如图3 所示。 由此，我们可以得出男性新生代农民工对网购的接受年龄稍早于女性，但随着经验的积累，男女性网购人数比例将趋于相同。

图3 网购经历的男女比例

2.2.3 网购金额与网购内容

本次样本共统计了133 个有效网购样本，工资收入在1 000-2 000 的有40 人， 每月网购支出100-200 的有21 人，200-500 的有12 人； 工资收入在2 000-3 000 的共有38 人，每月网购支出100-200 的占到14 人，200-500 元的有17 人，500-1 000 的有4 人；工资收入在3 000-4 000 的有36 人，月网购支出100-200 元的有3 人，200-500 元的有10 人，500-1 000 元的有8 人；月收入在4 000 以上的有19 人，月网购支出100-200的有3 人，200-500 的有10 人，500-1 000 的有4 人。

我们在统计中发现，月收入1 000-2 000 元的样本中，网购支出为100-200 元的占到52.5%， 其中通讯费用占到43.1%，其次为服装、鞋帽等，占34.7%。月收入2 000-3 000 元的样本中，网购支出为100-500 元的占81.5%， 其中通讯费用占21.3%，服装、鞋帽等占41.5%，餐饮占17.4%。月收入3 000-4 000 的样本中，网购支出为200-500 元的占到52.6%，通讯费用占11%，衣服、鞋帽等占31.3%，餐饮占27%，KTV 等娱乐项目占11.3%。

同时，根据我们的调查数据得出，随着被调查者工作经验的增加，被调查者的收入也是随之增加的，用于网购方面的支出也会随着收入和网购经验而逐步增加。通讯费用、服装、鞋帽、餐饮、娱乐等是网购的主要方面。

2.2.4 网购偏好

通过对187 份样本的统计分析，我们发现，新生代农民工接触互联网的方式主要是通过手机等移动互联网终端， 其中选择移动终端购物的有97 份，传统PC 终端购物的有36 份。 这表明，新生代农民工对网络的接受度远高于传统的农民工，对网络购物的接受度也远高于传统的农民工。 新生代农民工由于工作和生活环境所限，其上网方式主要是通过移动互联网，并且，随着收入的增高，传统PC 网络购物的比例也逐步增加，而网络购物金额也是同步增加的。

在购物网站的选择上，淘宝占到62%，买卖宝占到17%，京东占到11%，其他网站占10%。新生代农民工对于购物网站的选择，与我们目前主流的电子商务购物网站的市场份额并不相同。究其原因， 我们发现新生代农民工的网购主要以低价的衣服以及鞋帽为主， 他们更注重网购商品的款式而不是商品的品牌和质量。 新生代农民工的大额网购中，手机等移动终端占到绝大部分，而在移动终端的选择上，大部分会选择在1 000 元以下的大屏幕终端设备。

对于支付方式的选择，由于新生代农民工对网络支付缺乏足够的信任，所以通常会选择货到付款的支付方式。 同时，网络支付过程繁琐，也是导致他们选择货到付款的主要原因。

2.2.5 网购满意度

新生代农民工对网购商品的满意度方面总体满意占64.3%。新生代农民工网购不满意的地方主要集中在产品描述与实际产品不符、支付过程繁琐、商品质量问题等方面。 在网购过程中碰到不满意的问题时， 大部分新生代农民工选择了接受有问题的产品，只有很少比例的选择了通过相关途径来维权。 网购中的这些问题极大地打击了新生代农民工网购的积极性。

3 总结

通过此次调查研究，我们看到新生代农民工对网络购物是持积极态度的，但是限于知识水平等因素，在新鲜事物的接受上存在一定的障碍。 新生代农民工在整体收入上与当地城镇居民的平均收入大体一致，存在着巨大的市场潜力。相关的电子商务企业可以积极地引导新生代农民工， 在电子商务网站构建过程中，有针对性地优化购物流程，将会极大地提高新生代农民工网络购物的积极性。

[1]全国总工会新生代农民工问题课题组，关于新生代农民工问题的研究报告[J].江苏纺织，2010，08：8-11.

[2]国家统计局，2013年全国农民工监测调查报告[R].北京:国家统计局，2014.