荒废已久的基础

马蕾

现场的一些年轻记者看起来一脸茫然，当 223天、21个国家、134座城市、51000多公里、0故障这几个数字再次被提起时。

2014年5月22日，几十家媒体和5位客户代表被召集到武汉沌口东风乘用车总部，以一种简单朴素的形式纪念彼时自主汽车做品牌有声有色的行动一一“征服五大洲”品质之旅四周年。

四年前，当东风风神推出主打品质的“征服五大洲”之旅时，它呈现出一个大牌国企在塑造自主品牌上应有的气质和气魄。事实上，从2009年至2012年，是东风风神塑造品牌的辉煌年月，这家自主品牌后来者制造出一批像模像样的品牌行动，包括“我是车王”操控大赛、东风风神极地挑战赛、联手NBA以及在世界留下足迹和声誉的“征服五大洲”品质之旅。

从一开始，东风风神的打法就非常明确，以S30和H30全力挺进主流大众市场，所有品牌行动都以品质为内核，不去太多玩形而上调性的东西，经过三年塑造，它的形象已经开始区别于其他制造商有了自己的风格。

但稍后的情形却发生变化。

两年前，仿佛被撒上了冷却剂一般，东风风神塑造品牌的行动戛然而止，原来已经开始露出模样的风神招牌因后续动作乏善可陈而开始蒙尘。与此同时，由于产品线窄，市场份额不能有效提升，原本清晰的风神面孔变得模糊甚至被推至令人遗忘的角落。

当然，过去几年东风风神一直对外传播其对品质的坚持，它拿出的主要佐证来自J.D.POWER亚太公司2013年底发布的报告。在这项报告中S30系列在中型车车辆可靠性（VDS）方面排在国有自主品牌汽车的首位。A60每百辆新车的问题点为95个，这一产品区间的平均成绩是120个。

但仅靠几个数字的传递显然无法在品牌、产品与消费者之间形成一种兼具理性和感性的关系。显然，一开始风神有这样的愿望和行动，但之后产品的硬实力失去了品牌软实力的烘托，无法实现溢价，也就只能在低价和低形象中徘徊。如果这一点不改变，即使A30、AX7和L60很快补充至产品线中，东风风神也无法实现质的变化。

对消费者来说，品牌代表了对其商品的期望，对制造商来说，品牌代表着对消费者的承诺。好的、能让消费者产生共鸣的品牌都拥有实际内涵，从这一点上，此前东风风神围绕“品质”主线进行的品牌行动打下了一个好基础，接下来，《汽车商业评论》认为风神需要向消费者证明一点：围绕品质打造风神品牌并不是一时的投机行为。

日益趋同的产品品质和竞争正在把汽车价格压得越来越低，而低档和高档之间的技术差异正在趋小，品牌和风格的作用却越来越大，这是包括汽车在内的高效生产流水线所面临的挑战。在这样的背景下花力气建设品牌意义更加重大，使之与好的产品质量结合，有自己的独到之处，能为产品增加更多附加价值。

我们认为对“征服五大洲”活动四周年的纪念背后体现出东风风神的反思，它至少表现出两个层面的含义，一是在密集的品牌塑造中断后，东风风神近两年来的品牌行动的确乏善可陈，只能藉由“纪念”活动维系其中的延续性；二是恰好是这种“延续性”带来对未来“可能性”的期待，这种可能性指的是东风风神意识到必须作出改变以应对挑战。

尤其在数字营销时代，最重大的变化是销售和品牌塑造融为一体。在这样一个时代，品牌能在纷乱的产品世界中为消费者提供方向和引导，在迅速变化的环境中提供信任和一致性，而这些显然不能仅靠产品自身和促销完成。

东风风神纪念“征服五大洲”品质之旅四周年活动仅10天后，东风汽车集团内部宣布人事变动：刘卫东不再兼任东风乘用车公司总经理，原乘用车党委书记、副总经理李春荣接任总经理，原乘用车副总经理郑纯楷任党委书记兼副总经理。

而“征服五大洲”活动正是李春荣当年负责东风风神营销品牌工作时的大手笔之一，《汽车商业评论》认为，长于品牌塑造和营销管理的李春荣与发动机技术专家郑纯楷搭档，将使新时期的东风风神除了产品本身，还将围绕“品牌”与“技术”发力构建完整的核心竞争力。

这意味着东风风神或许要全力发动引擎，一是完善长远布局，使得后端研发与前端市场匹配，二是继续推进产品、渠道与品牌的创新与改革，东风风神也因此有希望呈现出一种崭新的气象。endprint