我自己知道啊

刘宝华

“为什么非要花2万块买一个包？800块在秀水街可以买到足以乱真的高仿，一模一样，没有人知道是假的。”自媒体脱口秀主讲人罗振宇曾这样问一个时尚女孩，对方回答：“我自己知道啊！”

从炫耀式到体验式，中国人的消费方式正在发生变化，其关注点由希望从其他人的反馈中获得心理满足变为直接从高品质商品中获得心理满足，心理满足的来源从外部他人转向自我内部。

奢侈品行业的变化应当引起豪华车注意。

“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，这是奢侈品的定义，它不是生活必需品，却能满足人们特殊的心理需要。

奢侈品在经济学上指的是价值/品质关系比值最高的产品，从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

按照定义和特征，豪华车属于奢侈品，至少拥有相似的属性和特征，两者近年来在中国的销售额、增幅也画出了极为相似的曲线。

汽车同质化的趋势不可避免，“满足人们特殊的心理需要”将在豪华车竞争中发挥越来越重要的作用。

在我国，豪华车真正进入个人消费市场不超过15年，与其他奢侈品一样，豪华车消费在这一阶段呈现四大特征：消费的面子文化、炫富的奢侈消费、暴发户式的消费盲从、礼品馈赠的人情消费。

在这种普遍的消费心理下，豪华车的品牌内涵、历史积淀、产品特性、消费群体都已不再重要，炫耀消费和盲从消费只注重豪华车的品牌名气甚至价格。

生活水平持续提高、轿车进家庭十多年后，奢侈品和豪华车在中国人生活中的角色发生了微妙变化。中国人开始仅仅因为自己喜欢而消费奢侈品，这种返璞归真的消费理念将改变奢侈品、豪华车的旧有格局。

《汽车商业评论》认为，这是一种提升了层次的奢侈品消费观，符合这种理念的品牌将迎来在中国市场上的好时光，例如沃尔沃，这个中国企业拥有的豪华品牌正积极地把斯堪的纳维亚式豪华和北欧生活方式带给它的第二故乡。

柯尼塞格跑车、哈苏相机、DLS音响、绝对伏特加、欧瑞诗水晶……瑞典制造贡献了多个领域的顶级产品，在这些截然不同的产品之间很容易找到共同点——技术与艺术更好的融合。

最能代表这种跨界产物的是斯堪的纳维亚设计，一种与德国包豪斯比肩的现代主义设计风格，二者都以简为美、注重功能性，包豪斯设计倾向于理性、经济和保守，斯堪的纳维亚设计更具人情味，擅长找到人与自然的平衡，讲究对原材料的忠诚和诠释，其对功能性的要求不仅是实用，更是舒适。

有一种说法认为，当代人体工程学设计的顶尖佳作，基本均来自北欧设计师的贡献。今年春天，沃尔沃通过“概念车三部曲”中的压轴之作Concept Estate的全新设计语言，让我们看到了其运用斯堪的纳维亚设计对北欧式豪华做出的最新阐释。

比如Concept Estate内饰，保持着鲜亮色调的Kasthall羊毛编织地毯，Orrefors/Kosta Boda设计的橙色水晶变速杆，顶篷和前排座椅背部的黑白方格羊毛编织物、木制镶嵌物以及铜制挂件让整个车内更加活泼，完全通透的车顶让阳光最大限度透射进来。Kasthall、Orrefors/Kosta Boda都是顶级瑞典品牌，整个内饰的选料与布置像是典型的北欧客厅。

外观方面，更修长、更扁平的车头让沃尔沃与大多数后驱豪华车拥有相同的比例线条，近乎对称梯形的侧面玻璃车窗部分是直来直去的北欧式简洁。前脸进气格栅采用内凹式，向第一辆沃尔沃轿车致敬，引擎盖与进气格栅之间星星点点的细节处理营造出浮动感。最具标志性的是T型日间行车灯和异形尾灯，灵感来自于北欧神话的“雷神之锤”。

在汽车设计中，以镀铬条等发亮饰件提升豪华感是常用手法，而Concept Estate在外观内饰中都极力避免使用，代之以实木、羊毛、水晶的天然质感。哪一种更为奢侈？相信今天的中国人已经能给出统一的答案。

沃尔沃汽车集团设计高级副总裁托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）认为最新沃尔沃汽车设计体现的北欧豪华是新的却又不浮夸的豪华，“真正的豪华车品牌的立身之基往往是理性的参数以及强烈情感价值观的结合，创造一种精神上的渴望。对沃尔沃而言，这种情感就是冷静、智慧和坚韧。”

通过近期曝光的全新沃尔沃XC90内饰，可以看出这种理念已经被运用于量产车。内饰中一些细节部分采用手工工艺，其精细效果令人印象深刻，例如欧瑞诗（Orrefors）的水晶玻璃换挡杆，采用钻石切割工艺的启停按钮、音量旋钮等。大尺寸触摸屏几乎占据全新XC90整个中控台，替代了大部分按钮，为驾驶者控制智能操作系统提供了方便。

在豪华车的体验消费时代，“我自己知道”成为最重要的消费体验和心理需求，沃尔沃所代表的北欧式豪华努力提供的是五感俱全的立体体验，全新的造型设计是其感官上的形象体现，而它众所周知的安全品质，方便人驾驶的智能系统，以及能滤掉95%PM1.0～5.0尘埃和颗粒的车内空气净化系统等等，这种用眼睛无法区分的品质确实只有你自己知道。

什么样的土壤环境孕育什么样的生态系统，斯堪的纳维亚设计、北欧豪华理念的产生与北欧地区的地理位置、气候环境、民族传统、生活方式和国民心态密不可分。

广袤葱郁的森林和星罗密布的湖泊，极光耀目的星空与冰洁雪白的大地，得到大自然眷顾的北欧人生来就有幸领略造物主的神奇，使这里的人们对自然的亲近与崇尚深入灵魂。斯堪的纳维亚设计和北欧豪华理念的核心就是人与自然的完美融合。

在每年的“全球幸福感最强的国家”调查中，丹麦、挪威、瑞典等北欧国家总是名列前茅，没有物质生活压力的北欧国民钟情于享受大自然的奇妙、家庭的亲情和探索人类最本源的思考与体验。这也是户外运动在北欧格外流行的原因。

如果问一个北欧人豪华是什么？他不会想到别墅游艇，大部分答案会指向生活品质和体验。对于北欧人来讲，跟家人一起户外运动，开船到海上去航行才是最大的享受。

这种不炫耀给别人看的豪华享受与“我自己知道”何其相似。

如果往更深处思考，那么“我自己知道”这种消费心理体现的还是一种务实低调、直抵本质、怡然自得的生活态度，恰与沃尔沃提倡的“以人为尊”造车理念相符合，《汽车商业评论》认为，这种洞察了当今奢侈品消费风向变化的态度和理念，在所谓更多关注用户体验的互联网思维时代，尤其值得商界揣摩。endprint