公关式销售

牛一龙

今年1至4月，东风风神在东北地区上牌量同比增长54.02%，远远超过自主品牌整体上牌量在这一地区0.55%的增长。除此之外，市占率也已从前年的0.2%提升到今年的0.3%，其中东风风神在竞品组市占率则从0.68%提升到1.25%。

东风风神在东北地区的发展一度引起媒体的关注，腾讯汽车副总监宫涛曾专程到东北作实地调研，并与我进行探讨。他在据此写成的《在初级阶段的汽车企业怎样卖车》一文中提问：“这位总监，一个外行，如何做到这样业绩？”并在文中给出他的观察——归根到底一件事，上情下达，提升经销商信心。宫涛认为：广泛调研每个经销商，看问题出在哪里；旗下所有店大排队，类似红黑榜；提升品牌在本地媒体的曝光；挖掘标杆店，经验分享；以及持续做市场活动是东风风神在东北地区获得振兴的重要经验。

这些并不深奥但收效甚佳的办法还被几家媒体总结为“公关式销售”，并邀请我对此进行传授。传授尚谈不上，因为一切还在摸索和前进中，但这两年心得有一些——的确，像做公关一样做销售，是我在东北所有“动作”的核心，而这与我4年新闻采编、3年企业外宣、4年公关传播和1年品牌推广管理的经历息息相关。

在此，我将宫涛先生的总结进一步展开阐述，也希望和更多同行在这个平台上进行探讨和学习。

1.广泛调研每个经销商，看看问题出在哪里。

两年前，东风风神的东北销量连续三年徘徊在700台，通过市场调研和经销商访谈，我得出“无网不胜、网少不胜、网小不胜、网弱不胜”的渠道建设方策。在打法上和其他品牌相反，把吉林省作为大本营市场，把辽宁省作为根据地市场。

在吉林大本营市场，施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略。东风风神先后在长春之外布局四平、辽源、白山、松原、白城等5家一级网络。今年1至4月市占率显示，白山、松原、白城、辽源、四平的市占率达0.9%？1.4%，高于主要竞品水平和东风风神水平，样板专营店长春吉林永成2013年获得东风风神进步奖前五强。

在辽宁省根据地市场，施行重点投入策略，重点支持和培育沈阳、大连样板市场，沈阳东北汽贸荣获2013年东风风神进步奖亚军，大连市占率超越沈阳、长春，本溪、鞍山、朝阳、阜新、锦州的市占率提升均走在东北前列。

2.挖掘标杆店，经验分享。

全国最难做的市场是东北，东北最难做的市场是黑龙江。2013年初，东风风神东北大区把黑龙江作为运动及游击市场——东风风神未来（空白）市场。这里有农区、垦区，这里地广人稀。龙江行，则关东行；哈尔滨兴，则东三省兴。

2013年，东风风神发掘和培育先把齐齐哈尔年隆专营店作为东北乃至全国的标杆店，该店董事长齐秀勇女士相信东风的百年积累，看好东风风神的长期发展，根据“百年东风、百年老店”的事业愿景，把儿子的名字作为专营店的店名，后来问鼎了2011至2013年东北地区东风风神专营店利润冠军。

有了齐齐哈尔由龙江的“龙尾”变“龙头”的标兵示范作用，东风风神2013年9月在佳木斯“龙翼”成功招商并逐渐热销。今年5月29日，东风风神在“龙头”哈尔滨成功招商，近期伊春、牡丹江等龙江的投资人、实业家也纷纷抛出橄榄枝、要求加盟。

3.提升品牌在本地媒体的曝光。

2013年至今，有两个汽车品牌在东北市场增长迅猛、非常活跃，一个是合资品牌福特，经过苦熬，年销终于过万；另一个是自主品牌东风风神，历尽磨难，销售增长威猛。

我和福特东北区负责人经常聚会在车展、媒体峰会上，我俩的感悟是：没有东北媒体的给力报道和摇旗呐喊，很难短期内迅速打开市场、实现销量剧增。东北媒体圈大佬开玩笑说，福特付出的是“真金”，而风神付出的是“真心”——恰如宋丹丹在小品中的台词，“用我的真心换来你的笑容”。

4.持续做市场活动。

针对东北地大人魁、豪迈大方的特点，我们实施“大”字营销，主题词是“大不同”、“聚大成”，持续传播东风风神“央企品牌、国际品质、超值产品”的品牌优势和“大厂大车大品牌”的产品特性，并将此作为每年贯穿始终的核心营销目标，单次营销活动、营销组织、营销效果强调做到主题统一、集中、持续，每一次营销活动都是一次品牌加分。

今年5月开始，“大厂大车大品牌”的传播口号被公司市场部做了个下联“好车好价好品质”，一起在终端一线市场和乡镇推广传播。 5月8日，东风风神东北、内蒙30多家经销商投资人、总经理共同发布和联名签署《东风风神精益营销大连宣言》，把“精确精益、持续共赢”作为营销之道，把“持续沟通”作为十二大赢法之一，希望以此实现可持续、健康、永续发展。endprint