争夺稀缺营销艺术人才

吴晶辉

沪深两市整车上市公司2013年年报相继发布，其中营销费用的普遍增加引起关注。特别是广宣费用，最高一家支出80多亿，且与去年相比增幅超过20%。由此可见行业竞争进一步加剧，企业加大广宣投入力度，希望吸引消费者的关注从而拉动销售。

中国的汽车企业营销广宣投放量在媒体广告市场上排名还进不了前五，金额上更是远远落后于饮料、药品、食品等行业。而在美国市场，汽车行业多年来一直是媒体广告投放的第二大买主，仅次于快速消费品行业。

坎塔尔媒体（Kantar Media）统计显示，2013年美国汽车行业的广宣投放量超过150亿美元，并且最近三年一直保持上升势头。在最大广告主企业排名中通用汽车连续多年仅次于宝洁位居第二，近几年保持在十六七亿美元。克莱斯勒、福特、丰田等整车企业的年广宣投入均为10亿美元上下。看看“超级碗”赛场上的广告就知道，400万美元30秒钟的高昂价格，挡不住汽车企业争相投入的势头。

动辄几十亿市场投入的预算设定和分配，恰到好处的分寸最难拿捏。欧美成熟市场多年积累下来的经验认为，汽车企业市场费用占到年收入的2.5%？3.5%，或者净利润的10%？12%是一个合理的尺度。但市场宣传投入产出难以衡量的现实，使得车企老总们一方面担心花少了市场反响不强影响销售，一方面又总觉得性价比不高，不如将资金投到研发、制造这些看得见摸得着的领域。

落实到具体企业，市场预算的设定还需结合其市场定位和所采取的竞争策略。比如同样在零售行业，沃尔玛市场营销的投入不超过年收入的0.4%。当然其上千亿美元的销售额使得这个微弱百分点也是一笔巨大的金额。定位为专业电器零售商的百思买，需要使用印刷插页等多种营销手段传递除价格外更复杂的信息，因此营销预算占到年收入的2%。而像梅西百货这样的高端零售企业，则肯拿出5%甚至更高的市场预算，投入到打造其引领潮流的主流形象。

对汽车行业而言，已购车用户的驾乘体验对品牌口碑有比较大的影响。因此既往品牌影响力强的，车型产品个性鲜明的，或市场份额占比高的企业，受益于已经形成的品牌口碑，营销预算比例可以相对降低。另一方面越是低成本产品定位，同质化程度高的车企，越是需要投入较高的营销费用，来扩大新增消费群体，实现对销量的拉动。

这样看来，随着中国汽车企业营业规模的进一步扩大，随着竞争加剧对营销投入的压力进一步加大，中国汽车企业在营销上的投入还会上个台阶。

当然有相当多的实证研究证实了车企高管们的担忧，大部分营销投入存在过度花费的情形。就像那个广为流传的说法：“我知道我的广告投放只有一半有效，问题是我不知道是哪一半有效。”因此欧美市场上业界和学术界都做过大量的研究，试图找到可靠的方法来评价各种营销渠道的投入产出效益，以期实现在营销渠道间投放规模的合理取舍。

其实换个思路看，大家完全可以不必纠结于投入产出效益的有效评估。行业趋势已经清晰：减少传统媒体渠道的投放，增加新媒体、新形式的市场营销投入。

汽车行业自身对市场宣传的需求已经发生本质变化。现在车厂借助各种研究手段挖据消费者未被满足的驾乘需求，用各种跨界题材将其捆绑打包，市场上车型数量大大增加，市场细分程度前所未有。

传统媒体擅长的凸显技术、质量、性能差异的那种灌输轰炸式信息推送，在当前种类丰富但差别细微的产品形态局面下效力大减。除了少数技术控，多少消费者能对大段大段拗口名词构成的技术性能介绍留下印象，并在准备买车时想起它们呢？所以福特汽车早在2005年就确定了市场宣传策略的调整，以不超过10%为目标，将原来占比超过60%的传统媒体投放逐年调低。

与传统媒体投放形成鲜明对比的是营销宣传手段创新层出不穷，加速了汽车企业转向非传统营销手段的步伐。例如杰伊·莱文森提出的“游击营销”（Guerrilla=advertising）。Guerrilla一词来自西班牙语“战斗”，意为“小股武装进行的非常规战争”。1960年代越战结束后的美国，广告界的人们开始注意到越战中游击战的灵活高效，借鉴并推广到小型企业，用极小的投入对抗大企业的广告攻势。自2000年以来其方法、模式逐步成熟，用较低的花费实现信息的精准传递效用已经被广为认可，大企业也开始频繁使用。宝马旗下的Mini品牌被奉为游击营销的高手，品牌的多个活动创意被业界当作经典。

借助营销宣传手段的创新，整车企业得以精准传递确定信息给特定的目标人群，建立品牌与消费者间的互动，打造品牌特色的消费体验，最终实现消费者对品牌价值的认可和追随。

技术和手段的创新常常会从根本上撼动原有的管理和运营模式，带来全新的游戏规则。创新营销宣传手段的兴起，使得媒体渠道不再独居广宣运营中的紧俏资源地位，市场营销部门多年来花费大笔资金将营销活动分包给外部广告、媒体、公关公司的运作模式将面临转变，企业的营销格局将不再由资金预算限定。

企业掌握多少稀缺的营销艺术人才，以及其人才团队一年能执行多少项目，才是成功营销的核心。看来下一年车企在做年度营销预算时，别忘了要邀请人力资源部一同参与呢。endprint