出彩，长安品牌

杨与肖

回忆起带领品牌公关部全体人员围坐在电视旁的那个夜晚，长安汽车品牌公关部部长谭本宏依然能够感受到当时的忐忑。

2014年2月9日，星期日，20点，长安赞助的选秀节目《出彩中国人》第一期播出。一个小时中，伴随着长安汽车V字标的露出和评委决定选手们“出彩”时V字手势的一次次出现，所有人的紧张情绪达到了顶点。这是长安首次如此大规模地举行赞助活动，不容有失。

几天后，第三方监测结果出炉，《出彩中国人》全网收视率接近2.06%，到4月20日总决赛结束，平均收视率保持在2.5%左右，超越了同期的《中国好歌曲》和《最强大脑》。网络方面，播放数字不断刷新，电视收视率最低的广东省反而跃居第一位，形成互补。

根据统计，在两个多月的播放周期中，《出彩中国人》带给了长安汽车标识6000多次露出机会，以及免费的中间插入广告，这在中国的综艺节目赞助中并不多见。相较之下，长安给出的费用只有《中国好声音》第三季同等赞助标准的三分之一。

“这是一笔划算的买卖，我们有一点运气的成分。”对此，谭本宏笑着告诉《汽车商业评论》。他不知道，对于这一笔买卖，有多少自主品牌为之眼红。这可以视做长安汽车全力打造乘用车品牌吹响的号角。

出彩中国人

2013年9月，各个地方台纷纷斥巨资制作综艺类选秀，受到大批80后、90后热捧，央视决意推出一档相似的节目来抗衡，并拉来了《中国达人秀》的制作团队灿星操刀。

然而，作为国家最具权威性的电视台，它必须谨慎，同国家意志保持一致。一番冥思苦想后，节目组决定借用国家主席习近平讲过的一句话——“要让每个中国人都有出彩的机会”，定名《出彩中国人》。同时，出彩候选人（参与选手）也是来自全国范围内各行各业的劳动能手和行业标兵担任。

几乎就在央视紧锣密鼓地谋划时，近2000公里外的重庆，长安汽车也在为接下来的品牌建设冥思苦想。谭本宏毫不忌讳地说道：“很多人看到车很漂亮，不知道是长安的，看到了V字标，还是不清楚是哪个品牌。”这反映了一个很重要的问题——谁是长安？

于是，当他听说央视正在策划《出彩中国人》时，立即带着团队赶赴北京。

经过了解，他们判断，它并非一个纯娱乐类节目，而是为平凡人提供的梦想舞台，与自己2006年开始做乘用车后突破重重困难，不断进取、创新的精神相契合。同时，也是一个“让车主看到长安有能力在中国一流的媒体平台上露出而产生自豪感”的机会。

经过数轮谈判后，双方达成一致。然而，“直到签合同，我们心里都在打鼓，担心过于正能量，娱乐性不够强，舞台不够绚”，起不到预期的传播效果。

事实证明，担心有些多余。节目播出后，第三方调研显示长安品牌的知名度大幅提升，在与车主和潜在消费者举行的座谈会上，所有人都将《出彩中国人》与长安联系在了一起。

这样的结果让长安上下喜出望外。谭本宏说：“我们每年都做市场调研，被整个品牌的漏斗照出来，看看问题出在哪里”，新的“漏斗”在逐渐向熟悉度和美誉度转化。而几乎所有处于上升期的品牌都会遇到如是两个难题。

对于前者，长安早已经按照计划加大线上、线下的广告投放和品牌传播力度，长安今年上市的两款新车新奔奔和CS75在各级别细分市场中网络关注度排名均位列第一。

但任何一个市场传播的从业者都深知，对于一个新进品牌，知名度只能算是开始。长安植入《出彩中国人》可谓知名度和美誉度同时提升的一箭双雕之举。

谭本宏说，接下来也会将节目中的一些选手请进各类活动中，以保证品牌打造的延续性。在垫江试验场发布长安品质试验验证体系CA-TVS时，他们就邀请了航模选手登场表演。

《汽车商业评论》认为，植入《出彩中国人》给长安汽车品牌内涵注入了一种积极向上的力量，而且这种力量的灌输并非以居高临下的态度，观众也不必正襟危坐。

这正是长安汽车塑造品牌追求的效果。当然，这个品牌的内涵绝非单向度塑造，比如3月上市的新奔奔，“我乐个趣”的产品品牌口号就让人体会到另外一种健康却又不失时尚的力量，而其大胆采用动漫虚拟代言人洛天依也让人耳目一新。

实际上，在新奔奔之前，长安几款新车的上市方式已经开始“打破常规”。比如长安乘用车平均售价提升到8万元人民币后的第一款车逸动，伴随新车开卖，一部关于其开发过程的话剧流传开来。随后，CS 35选择在重庆、广州两地网上联动上升。

大约五六年前，在品牌监测时，根据用户和消费者的描述，长安乘用车品牌的画像是一身中山装，而今年最新的结果则换成了运动装。

前进·与你更近

“企业自身能力、消费者需求、产品发展的进度和品牌发展进度，这几点需要有好的平衡和节奏。”谭本宏说。

早在2005年，也就是长安汽车准备进军轿车领域前夕，这家总部位于重庆的汽车公司提出了“长安行天下”企业品牌口号的雏形。当年1月6日在重庆召开的长安汽车2005年度商务大会，主题为“心聚长安、车行天下”。

随着长安汽车自主品牌第一款轿车上市，2006年7月，它为乘用车启用新的盾形徽标。但是并没有提出明确的品牌口号。可以说，其时的长安汽车，品牌打造还处于初级阶段。

2009年，长安汽车提出了“打造世界一流汽车企业”的愿景目标。于是，对前期的企业发展进行一次系统的梳理、搭建完善的品牌架构、提升企业品牌本身的竞争力，便成为长安汽车向更远大目标进军的关键。

2010年10月31日，长安在北京水立方正式发布乘用车品牌V字标识，同时企业品牌标识、商用车标识和公益品牌标识一并推出。

“品牌是企业的灵魂，是企业核心价值的承载和表达，是企业和消费者沟通的桥梁。” 徐留平当时发表演讲说，“长安品牌的核心价值，就是科技创新、关爱永恒，而全新品牌战略也是长安面向未来的企业战略蓝图确定的标志。”

他认为，盾牌标在造型设计上与未来的汽车有着一定的差距。为了给消费者留下“精致优雅、时尚而有活力”的印象，长安决定乘用车启用“V”字标。标志上的蓝色小方圆为地球，大方圆围绕蓝色地球，寓意长安行天下。标志内部的V型有victory和value之意。

这是长安大规模进行品牌建设的开始。不过，接下来的品牌打造的力度似乎并不算大，更重要的是为乘用车品

牌更换了一个新标。长安汽车党委书记朱华荣认为，好产品是品牌宣传的基石，“一个车企没有两三个年产销二三十万辆的车型，是不可持续的。”

2013年，随着新产品陆续上市，打造长安乘用车品牌的时机已然到来。“把理性的东西做好，形成跟消费者的交流和沟通，然后慢慢地把品牌向感性方向做一些转化。”这是品牌打造的一般规律，而在这个过程中，长安的品牌公关部应运而生。

此前，长安的产品传播和品牌建设分属市场部和集团办公室公关处执行，理性的产品和感性的品牌在传播过程中经常发生脱节现象。今年年初，长安集团领导决定将这两个职能并入一处，成立品牌公关部，由谭本宏任部长。

新部门成立后，第一项重要的工作便是定义长安乘用车品牌的slogan，此前确定的“长安行天下”只是属于企业品牌口号，不能同乘用车品牌口号混为一谈。2014年北京车展，“前进·与你更近（Driving forward with you）”的V型标的口号首次亮相。

这句口号，长安汽车的解释是：“前进”，即指进取的企业生存状态，也指消费者对生活状态的期许；“与你更近”则强调品牌目标是在不断与消费者的需求，甚至梦想接近，感性因素非常巧妙地注入到了产品品牌中。

事实上，这个slogan在诞生时内部存有不小的争议，而且反对声主要来自领导。首先是朱华荣担心“前进”含有政治意味，而谭本宏也担心整句话听起来“过于自我”。但团队中占据大多数的80后成员为它投了赞成票。

中国的80后有2.4亿，这个人口数量相当于日本的两倍，英国的四倍，他们的价值观念正在成为主流。最终，领导听取了下属意见。

现在来看，这个冒险是值得的。在5月底刚刚结束的座谈中，几乎所有参与者都准确地描述出了这个口号的内涵。能够获得与消费者的共鸣，这是塑造强大品牌的必经之路。endprint