30亿美元3部卡车

孟为

3 0亿美元、114 0万个工程小时研发，210 0万公里道路实验，FH、FM、FMX三款车型。

这样的一组数据对于沃尔沃卡车来说意味着什么？

2014年5月19日，沃尔沃卡车在韩国首尔华克山庄举办了三款全新产品的亚洲上市活动。它是这家全球数一数二的重卡生产企业的产品大换代，一场彻头彻尾的改变。

当2012年9月，全新一代沃尔沃卡车概念车首次在德国汉诺威车展亮相的时候，我们不得不佩服沃尔沃集团的勇气。

同样是在2012年，已经持续了四年的欧洲债务危机突然加剧，希腊、西班牙、意大利等国的财政纷纷告急，信誉评级也降至了最低点。这是欧洲近十年来最低迷的时刻。

与GDP紧密相关的重卡行业更是受到波及。这一年，受到卡车市场低迷的影响，卡车业务占据集团总业务63%的沃尔沃集团营业收入出现下滑，营业收入为3036.47亿瑞典克朗，同比下降2.16%。

鉴于对未来市场和经济环境的判断，沃尔沃集团在2012年末宣布开启新一轮（2012年？2020年）中长期战略。

而沃尔沃卡车作为集团的核心业务，全新的FH、FM、FMX投放市场也成为激活整个集团新战略开启的关键一步。

两步走调整

在这份中长期战略中，整个集团的调整分为两步走：

第一步是2012年到2015年。

其中，2012年到2014年是集团留给各业务板块的产品大换代周期。例如，在卡车业务板块中，有雷诺卡车全新T、K、C、D系列，UD卡车Quester。当然，最为重头的还是沃尔沃卡车的全新FH、FM、FMX三款车型。

完成产品的大换代是整个战略开始的第一步。为此，沃尔沃集团付出了市场的代价。

以沃尔沃卡车为例，2013年，其全球销量为200274辆，相比2012年的204260辆，同比下降1.95%；全球销售总额为1784.74亿瑞典克朗，相比2012年的1891.56亿瑞典克朗，同比下降5.6%。

“产品大换代所带来的优势将在2014年开始展现，并在2015年使集团恢复良好的营收能力。”沃尔沃集团总裁兼CEO欧罗夫·佩森（Olof Persson）在集团2013年年报中指出。

第二步是2016年到2020年。这一时期，沃尔沃集团将重点提升集团业绩和效率。它们将优化组织架构，并在全球裁减部分文职人员以提升办公效率，并对其供应链和产品研发进行调整，抛弃掉用户不需要的需求，更加专注于产品能够给客户带来的实际价值。

这份战略的最终目标是，卡车在集团业务比重提升4%；全球各区域市场的市场占有率提升3%，抓住未来利润增长机会，其中亚洲市场增长50%；提供高效运输解决方案；打造全球最佳的运营团队；强化和客户的商业关系，成为客户信赖的第一品牌。

亚洲，无疑又成为这份战略中的焦点之一。

对于沃尔沃卡车来说，亚洲市场同样是扭转其市场表现的关键。在这个全球单车利润最高的市场上，2013年，其销量下跌9.65%，营业收入同比下降19.9%。

除了已经在中国布局的东风沃尔沃合资公司，它的希望也在新的FH、FM、FMX。沃尔沃卡车中国区总裁陆博天对《汽车商业评论》说，全新的沃尔沃产品将从这一天开始逐步实现在中国市场和老产品的切换。

而其在中国的战略目标与集团一致，以性能更优异的产品帮助客户实现更科学的运输解决方案，提升其业务价值，建立更加紧密的客户商业关系。

驾驶员策略

毫无疑问，对于重卡这样的生产工具来说，节省燃油效率、提高产品的出勤率、优质的服务保障等都是各个企业正在努力的方向所在。

但在今天的重卡行业，欧洲一线的重卡生产企业很难再表现出一枝独秀的产品特性或者一骑绝尘的性能表现，所有企业的技术实力都在伯仲之间。

市场的胜负，往往最终决定在品牌和对客户感受细节的掌控。

在这样的局面下，沃尔沃卡车将它们与客户拉近距离的方式上进行了新的尝试，即通过产品的技术应用大幅降低驾驶员的工作强度，带给他们极致的驾驶体验。

新的沃尔沃FH的驾驶室被重新设计，更直的A柱使得驾驶室的空间增加了1立方米，储物空间增加了300升；后视镜也被重新设计，使得司机的驾驶视野更加宽敞。

过去重卡货箱操作和驾驶室翻转等都需要驾驶员在车旁操作车内的按钮来完成，全新的沃尔沃卡车产品增加了遥控器，使得驾驶员可以在25米范围内自如操作，并控制车窗、空调等部件。

全新沃尔沃卡车搭载的i-Shift自动变速器可以在节油的同时减轻驾驶员的劳动强度；i-See的巡航系统不仅可以记录道路状况，帮助驾驶员正确地实现上下坡路的驾驶操作，还可以通过车联网将数据分享给整个车队。

当然，它们最引以为傲的技术还是沃尔沃卡车独创的沃尔沃动态转向系统（Volvo Dynamic Steering，VDS）。

VDS是在传统转向上增加一个电动马达，不仅可以使得转向更加轻便，每秒2000次的调整也使得方向更加稳定。客户在颠簸的路面还可以通过VDS锁死方向盘，使得车辆始终向前行驶。

《汽车商业评论》了解到，正是这一功能的使用诞生了YouTube上三则点击量超千万的广告视频。

一则是在西班牙一处崖谷，驾驶员用胡萝卜引诱一只体重只有175克的小仓鼠查理，通过奔跑来操作方向盘，并使车辆绕过悬崖旁的弯路抵达终点。

一则是高空索道行走世界纪录保持者Faith Dickey从一辆沃尔沃卡车车顶通过钢丝在车辆到达山洞前穿越到另一辆并行行驶的沃尔沃卡车车顶。

最后一则，也是人气最旺的要数昔日好莱坞功夫明星尚格云顿在两辆行驶的沃尔沃新FH间做出一字马的高难度动作。

沃尔沃卡车认为，车辆技术可以帮助客户实现安全、效率的提升，但人为的因素仍然是影响效率的重要因素。它们希望以驾驶员为核心来打造全新的产品为客户吸引更多顶级的驾驶员，从而为客户带来更多的利润。

为了突显其在驾驶上所付出的努力，沃尔沃卡车希望用更多的体验来打动客户。

例如，在亚洲首发仪式后，在距离首尔70公里的平泽沃尔沃卡车交付中心内，每个到场的人们都可以体验FH在弯曲道路上的轻松驾驶和FM、FMX在崎岖工程道路上的稳定性。

此外，从6月开始，沃尔沃卡车计划在北京、上海、成都、广州开展四站全新FH、FM鉴赏嘉年华，让更多客户、普通公众通过游戏、试驾来体验其产品的轻松驾驶。

试想一辆700马力、15吨重、高近4米的庞然大物可以被你轻松驾驭。这就是沃尔沃卡车希望体现的差异化营销策略。endprint