徐耀坤：家具出口不缺利润增长点

李前

作为一位多年来从事家具出口的经理人，浙江金奥达工贸有限公司进出口分公司总经理徐耀坤对这个行业有自己深入的思考。他告诉记者，近几年中国家电等多个行业已进入洗牌期，而家具行业在此方面动静还不大。不过，2014年家具行业将加速洗牌，而家具出口增速下降正是前兆。

“如果家具能同智能技术相结合，增强功能性，或者在外观设计上改进，都将增加家具的附加值。”徐耀坤表示，企业若能在这些方面下功夫，同时加大营销终端投入，家具出口是不缺乏利润增长点的。

家具出口首现下滑

2001年中国加入WTO后，家具产品出口可谓一路高歌，到2006年中国就已成为全球最大的家具出口国，家具产能约占世界的25%，家具出口额多年来一直排名世界第一。

海关总署数据显示，2013年全年家具及其零件出口额518.3亿美元，同比增长6.2%。不过，进入2014年，家具出口开始出现下滑，第一季度和第二季度家具出口额分别为114.5亿美元和242.92亿美元，同比分别下降7.92%和5.91%，在轻工商品总出口额中占比分别为8.57%和8.38%。1～7月，家具出口额288.89亿美元，增速下降3.76%。

“家具出口形势不容乐观。”徐耀坤说。目前欧盟和美国仍是我国家具出口的主要市场，在家具出口额中占据半壁江山。不过，一季度我国对这两个地区的家具出口额同比均小幅下降。对欧盟出口下滑，与欧盟2013年强制执行“木材及木制品规例和新环保设计指令”不无关系。这是因为木家具是我国家具出口中的重要产品，此新规大大提高了我国木家具出口欧盟的门槛。

有统计数据显示，目前我国整个家具行业企业数量达到7万多家，企业品牌有20多万个。这些企业主要集中在广东、浙江、山东、江苏等地，并呈现由这些地区向全国扩散的趋势。不过，徐耀坤认为，当前中国家具行业规模相对松散，集中度偏低，整体效益也不理想。“虽然家具市场出现了‘群雄割据的局面，但行业内还没有实现真正的洗牌。”

可以说，家具出口增速下滑，从侧面反映了这个行业对转型升级的急切需求，也说明家具企业的日子并不好过。“家具行业属于传统的劳动密集型产业，工艺相对简单，进入门槛较低，出口竞争力较弱。”徐耀坤分析称，国内家具市场也面临产品明显供大于求的现状，加之房地产市场持续遇冷，导致家具企业库存压力较大，利润空间被压缩。

家具企业遭遇行业瓶颈期

说到现在家具企业面临的重重困难，徐耀坤表示，首先是家具企业品牌意识淡薄，设计极易被复制，家具行业很难成为一个地区的主导产业。“家喻户晓的家具品牌少之又少，反而是红星美凯龙、居然之家等家具流通商场的品牌效应越来越大。”

家具企业普遍不得不面对的一个现实是：家具模仿抄袭之风已盛行多年，国内企业抄国外品牌企业的设计风格，小企业抄大企业的新款，大企业之间也互相模仿抄袭。这导致家具行业常常出现知识产权纠纷。徐耀坤举例说，在2014年国际名家具（东莞）展览会上，敏华集团认为顾家家居涉嫌抄袭其产品设计，而顾家家居则表示已提交了相关材料，具体事宜可等法院做出判定。

“对于家具企业来说，一直模仿别人就会失去创新的动力，这对家具企业和整个家具业的发展都将形成束缚。”徐耀坤认为。

在电商“横行”的今天，家具产品却在此领域受制于物流运输。家具产品一般为大件不规则产品，物流包装较重，同时玻璃等材质家具易碎，不利于长途运输。这致使家具物流成本很高，大件家具产品物流成本甚至占到商品成本的15%～30%。

徐耀坤介绍说，受制于物流成本，转向内销的家具企业在电商平台上的销售表现并不乐观。特别是一旦发生客户退货，商家退一次就要赔本。外销家具企业也是如此，安吉一家大型转椅企业，通过电商平台开拓美国市场，销量虽有所上升，但由于退换货率较高，由此产生的物流成本严重抵消了利润。

与此同时，家具企业受产业链上游原材料供应商资源影响较大，议价能力往往很弱。“中国家具企业多数规模较小，行业内的标杆企业很少。以浙江为例，年产值达20亿元的家具企业也仅有一两家。”徐耀坤进一步分析说，上游木材、板材、钢铁、玻璃等原材料供应商一般规模则较大，同时这些原材料价格波动也比较频繁，都决定了家具企业的弱势地位。

售后服务不佳是家具出口企业受困的另一个原因。徐耀坤认为，家具业大部分为民营企业，海外市场开拓处仍处于海外代理、OEM阶段。它们对终端市场的把控能力较弱，很多情况下仅限与采购商的买卖关系，无更多增值服务可言。这严重影响了家具企业海外市场持续经营能力，以及自有品牌的提升力度。

经过这么多年在家具行业的打拼，徐耀坤意识到，家具行业在人力资源、企业管理水平方面相对弱于其他行业。“很多家具企业脱胎于传统的手工作坊，相当一部分家具制造企业老板源于木工或油漆工，对普通员工的管理往往以计件制为主，很难做到精细化的管理。”他对此深感忧虑，“尽管现在很多中大型家具企业越来越重视企业文化、人才资源、管理水平建设，但这些方面的提升仍需要一个漫长的过程。”

除此之外，中国家具出口的低成本优势正在丧失，一批家具企业或关门停产，或移师邻邦。我国家具出口市场份额正受到以越南为代表的东南亚国家的蚕食。同时，人民币汇率波动、欧美国家绿色贸易壁垒等因素，都使家具企业出口遭遇风霜雪雨。

攻占家具利润制高点：产品设计和营销终端

尽管处于瓶颈期，但这只是家具行业发展过程中的“阵痛”，家具出口企业在这种调整期仍大有作为。

徐耀坤告诉记者，经过30多年的发展，家具行业日渐进入成熟期，同时伴随着产能过剩、卖场扩张过度、企业利润下降。而家具企业达一定规模后，往往求大求全，进行多元化投资。对此，他认为，家具企业现阶段更应重新进行产品定位，确定是专注于木质家具，还是延伸到厨房家具；是专注于沙发等单一等品种家具，还是扩大规模至床具、座具、茶几等全类家具；是专心家具产业，还是向家具上下游产业链等其他产业扩充。

“切莫贪大贪全，而要争做‘小而美的专业企业。”徐耀坤举例说，进入2014年，皇朝家私、捷丰家居等家具企业相继被曝出业绩严重下滑，最近更是出现深圳华源轩家具因资不抵债正在申请破产的新闻。而此时以“小而美”定位的企业更具有活力。台州一家专营欧式古典家具的企业，规模不大，但以专业实木雕刻和木皮拼花技术见长。以其为代表的这类“小而美”企业利润率往往超过50%，远高于家具行业的平均水平。

“家具企业需控制家具产业的利润制高点：产品设计和营销终端。”徐耀坤称，确定了产品定位之后，家具企业需要着力提高产品设计能力，并在营销方面加大投入。智能型、功能型和便捷型家具产品已成为市场热点，是家具企业产品设计的方向。比如浙江某家具企业与家具高端五金供应商合作，开发出的智能开启模式鞋柜，受到消费者喜爱。

徐耀坤建议家具企业采取抱团营销战略，分散企业风险的同时，提高与国际买家的议价权，并扩大市场占有率。长期以来，家具企业多是单打独干，面对国际大型买家往往没有发言权。而家具企业抱团进行海外营销，一方面可以丰富产品线，另一方面，也可以提升品牌形象和价值。

他解释说，这种抱团可以是行业内的，也可以是跨行业的；可以是大型企业之间的，也可以是小规模企业的联合体；可以是抱团参展形式，也可以联合成立海外营销机构。在此方面，已经有家具行动起来。例如，家具行业领军企业喜临门、宜华和华日正在走上行业探索突围之路。中小家具企业如浙江JAD公司，也正在与相邻行业的卫浴、家纺公司商讨成立海外联合体，整合资源联合进行海外营销。

与此同时，家具品牌建设也至关重要。在传统贸易和OEM代工的同时，将自有品牌推向全球，将是家具企业保持国际竞争力的保障。徐耀坤举例说，一家浙江家具企业2010年在美国成立了分公司，并针对北美市场推出了全新的家具品牌Carromata?。经过这几年的推广，此品牌在该企业自营业务中占比已达18%。

在拓展海外市场方面，金融危机之后，欧美发达国家家具需求下降，市场疲软，一部分外向型家具企业纷纷转产，有的转向内贸市场，有的开发新兴市场，有的直接将制造中心迁移至更具成本优势的东南亚地区。“更多地关注和开拓新兴市场，寻找新的发展空间，将进一步延伸家具企业国际化经营的后劲。”徐耀坤说。