乡村旅游开发与管理模式研究
——以成都农家乐为例

玄欣田

（郑州旅游职业学院，河南 郑州450009）

我国是一个古老的农业大国，农业资源丰富，景观类型多样，农耕文化悠久，具有发展乡村旅游的优越条件。随着人们对乡村旅游的需求日益旺盛，对乡村旅游产品的要求也越来越高。由于我国乡村旅游起步较晚，尚处于初期发展阶段，在乡村旅游的开发和管理上都存在着一些不足：产品单一雷同，没有创新，开发无序，管理混乱等等，这些问题致使游客的需求无法获得满足，严重制约了乡村旅游的发展［1］17-19。同时，乡村旅游的盲目开发，背离了生态可持续发展的目标；不达标的管理，使得乡村旅游的档次日趋低下，无法开拓更为广阔的市场空间；在学术界，也缺乏关于乡村旅游开发和管理值得借鉴的可行性方案，使得乡村旅游的发展欠缺理论上的指导和依据。因此，深化乡村旅游的开发与管理模式研究便成为了乡村旅游发展中亟待解决的问题。本文以成都农家乐为例，旨在通过对我国乡村旅游的研究，建立起在乡村旅游发展中可行性的项目开发程序与管理模式。

一、乡村旅游管理模式概述

管理模式是在管理人性化假设的基础上设计出的一整套具体的管理理念、管理内容、管理工具、管理程序、管理制度和管理方法论体系并将其反复运用于企业，使企业在运行过程中自觉加以遵守的管理规则或管理体系。

好的管理模式的重要标志是其对环境的适应性。管理模式应具有极强的适应性，这样，这种管理模式才能真正成为企业持续发展的保障。

不依规矩，不成方圆。建立完善的管理模式能使乡村旅游的管理高效运行，因此本文提炼了如下所示的乡村旅游管理模式（如图1）。

图1 乡村旅游管理模式

二、乡村旅游管理模式解析

（一）战略目标

旅游景区的战略目标即景区的主导思想是景区的灵魂所在，也是景区的战略发展方向，是吸引旅游者的首要因素。主导思想是旅游景区区别其他景区的关键。目前我国乡村旅游已步入了产业结构大调整、产业升级以及观光旅游向休闲附加旅游转化的转型时期，旅游发展目标不清、性质不明、时空无序的问题困扰很多地区［2］3892-3893。因此，乡村旅游的管理一定要有鲜明的主导思想，有了正确鲜明的主导思想，才能保证乡村旅游的可持续发展。

（二）管理内容

乡村旅游的资源配置和管理、旅游设施的管理以及对游人和社区居民的管理，都是乡村旅游的管理内容。管理内容是乡村旅游管理模式中最为重要的部分。

乡村旅游资源是由乡村景观价值的多重性特征所决定的，乡村旅游资源可以开发其生态价值，也可以开发其经济价值和美学价值。乡村旅游资源不仅包括乡村风光的自然景观要素，还包括乡村建筑、乡村聚落、乡村民俗、乡村文化、乡村饮食、乡村服饰、农业景观和农事活动、乡村生活等有形和无形的社会文化要素［3］215-218。

旅游设施可以分为两类，即旅游服务设施和基础设施。旅游服务设施主要用于解决游客住宿娱乐等所必需的设施，是直接为旅游者提供服务的，包括住宿设施、餐饮设施、娱乐设施及其他辅助设施。对乡村旅游的服务设施进行管理，在服务设施上体现乡村的特色，由此凸显乡村旅游的特点——乡村性。基础设施则包括给排水、电力电信、交通、卫生等设施。乡村旅游对基础设施的要求更为严格，区别于城市的乡村，具备了良好的基础设施，会增长乡村旅游地的生命期，开拓乡村旅游的再发展。

旅游形象是旅游者对旅游地的信任、意见与印象的总和。旅游形象定位就是通过涉及和促销有特色的旅游产品，让社会公众和旅游者了解本地区与其他地区的差异，以形成独特的市场销售点。

可持续发展型旅游的核心是有效的游人管理。对于无论是宏观上还是微观上的不同类型区域，游人管理都分别采取不同的管理方法。对游人的有效管理不仅保护了环境，维持了可持续发展，同时也为游人提供良好的旅游享受。

此外，社区参与是乡村旅游发展中的一个重要因素。共同参与意味着当地居民可以从旅游发展中受益。对社区居民的管理，能有效的减少与当地居民的利益冲突，从而为发展创造更好的社会环境。

（三）管理工具

管理工具是实现有效管理的方法和手段。管理工具的合理性和科学性，影响着管理模式的实施和管理目标的实现。乡村旅游的管理工具主要有乡村旅游的市场调查和预测、乡村旅游的组织文化和组织层次的构建以及乡村旅游的广告宣传等。

宣传渠道也是管理工具的重要手段之一。高速发展的社会已经不再是“酒香不怕巷子深”，注重的都是宣传。乡村旅游要达到预期的市场效益，首先要达到一定的市场认知。通过网络、电视、报纸、广播等广告宣传，同时借助旅游者的口碑传播。

（四）管理程序

管理程序是管理模式的细节体现。管理程序的顺畅是管理模式合理的外在表现。乡村旅游的管理程序主要体现在旅游服务的流程上。

（五）管理政策

管理政策是管理模式强大的政策支持，是管理模式实施的政治保障。对于乡村旅游的管理，政策干预起着很重要的作用，政府作为旅游业的推动者，应指导旅游部门建立统一协调的合作机制，同时协助制定相关的法律法规，为当地的乡村旅游发展指明方向，更好地为乡村旅游发展服务。

（六）特色管理

景区自己的管理是乡村旅游管理模式中最有特色的部分。由于差异性，每个景区都有适合自己的管理方法。要实现乡村旅游的可持续发展，就要有因地制宜的、能够和多方面合作的决策。乡村旅游注重的是“乡土性”和“本地化”。因此乡村旅游景区在管理过程中要针对自己的特色制定管理办法，维护自己特色，建立品牌，从而增强市场竞争力。

总之，乡村旅游完整的管理模式需要有地方的规划与控制，社区的取向和价值观，进行市场调研，满足游客户外游憩和当地居民正常生活的需要，提供高质量的服务。

三、成都农家乐的开发与管理模式研究

赏农家景、吃农家饭、住农家屋、采农家果、学干农家活、体验农家风情……这就是农家乐，一种综合利用农业经营活动、农村活动、田园景观、农村文化及农家环境等资源，实现城乡互动，追求健康、回归自然的城市假日休闲模式。作为乡村旅游发展模式之一的农家乐，不仅正在成为假日消费新宠，同时也为解决“三农”问题开辟了新的渠道。从它在四川省成都市温江县诞生之日起，便显示出勃勃生机，不推而广，风靡全国，在中国广大农村展现出波澜壮阔的瑰丽画卷。

（一）成都农家乐的开发与管理

从整体上说，成都农家乐为游客充分展示了川西坝子特有的田园风光、民俗风情和古老的巴蜀文化，具有浓郁的农耕“川味”；就局部而言，它又依自然条件和区位的不同，形成风貌各异的特色类型，体现了中国传统的“天人合一”、顺应自然的文化理念。因此，农家乐成为成都“都市农业”中发展的最快的类型之一。但是，农家乐的发展更多的依赖于科学的开发和管理，主要体现在以下方面：

1.成都农家乐的开发

开发条件：成都市四季常绿的温和气候，成都人休闲自在的生活情调，川菜的味美色佳，都是成都农家乐发展的先天条件。加之农家乐依托大都市，交通便利，离市区近，因保持了乡村特色，与城区差异大。同时拥有稳定的城区目标市场，回头客多，停留时间长。这些都是成都农家乐开发和发展的重要条件。

资金筹集：政府投资、企业投资为主，银行贷款为辅；对外大力宣传，进行招商引资；其中重要的是集体资金入股，农民以人和住宿入股的形式。

2.成都农家乐的管理

管理理念：鲜明的战略发展目标：以“吃农家饭、品农家菜、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家物”为特色，坚持可持续发展。

管理内容：① 因地制宜的资源配置：根据当地的资源特色和农家乐的类型进行不同的管理。② 完善的旅游设施：成都农家乐的旅游设施很完备，有设施良好的停车场，道路宽敞，可进入性强；乡村旅馆可分为二星级到五星级不等；还有特色的餐馆，品尝正宗的川菜。此外还有娱乐场所和购物场所；卫生设施也很健全，有设施完备的医院；相关的引导设施也是很有特色，木头雕刻的路标和指示牌等。③ 自然气息的旅游形象：绿色生态，绿色文明，亲近自然，回归自然，享受自然；城市居民的“第二个家”；塑造温馨和亲切，让旅游者全身心的放松。④ 合理的游人管理：采取硬性和软性相结合的措施。硬性上，门票控制，设置栅栏，划分区域，限制停车；软性上，通过关于环境和生态的宣传资料、景区标志等鼓励游客爱护环境。⑤ 社区居民的协调管理：实施“谁投资，谁受益”的模式。

管理工具：① 及时的数据统计和市场调查：成都市旅游局为成都农家乐做了有效的数据统计和市场调查，这些数据都为农家乐的再开发提供了有效的市场决策条件，减少了农家乐的开发盲目性。② 大力推进多类媒体、多种渠道的广告宣传，发挥旅游者的口碑传播效应。

管理程序：完美的旅游服务：农家乐本着使游客“进得来、住得下、玩得愉快、走得高兴”的服务精神，显现农家人热情好客，让游客感到宾至如归。注重服务细节，在细节上让游客倍感温暖。

管理制度：早在2002年，Richard Shaupley就根据塞浦路斯农业旅游发展的现状，分析了乡村旅游事业面临的挑战和存在的高成本、低收益和低需求等问题，并指出长期的财政支持和技术支持是乡村旅游有效发展的本质［4］233-244。为此，成都农家乐模式在管理制度上的做法是：① 政策扶持：政府对农家乐免收管理费，创业初期免税，对低保农户免收各种证件费，土地承包30年不变等，最大限度地释放政策红利。② 行业管理：政府及行业主管部门制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及评定标准》，实施了《成都市农家乐服务质量管理办法》，实现了对农家乐旅游服务的星级管理。③定期整改：成都市工商、卫生、旅游、环保四部门联合行动对农家乐进行专项整治；重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、“排污许可证”、从业人员“健康证”等相关证件；严查设施设备、景区客房、娱乐场所的安全是否达标。④ 规模运营：发展成片联户开发与特色经营，形成“第二个家”与土地政策的配套格局，鼓励农户自行交换土地使用权，实施整体打造、局部统一规划的策略，通过“政府补一点、业主出一点、有关部门免一点”的办法，解决了农家乐房屋统一建筑风格、统一改造等一系列问题。推进土地的集约高效利用，通过资源整合充分发挥农家乐地域经济的“规模效应”［5］231-232。

管理方法：① 制定发展战略。成都农家乐的总体发展方向是：由大众化向个性化过渡；由一般建筑风格向川西民居风格转变；由粗放式向集约化转型；由个体开发向联户成片延伸；由单户经营向公司运营发展。要在“农”、“家”、“乐”三个字上做足文章，即经营风格要有“农”家特色，要给游客“家”的感觉，要提供参与性强的新颖的娱“乐”活动。② 搞活经营方式。由于旅游市场需求的季节性分明，因此在日常经营上，采用季节差价与人数差价相得益彰的弹性经营方式，农家乐之间彼此推荐、互相介绍超出自身接待能力以外的游客，适当收取一定的推介费。③ 强化分类管理。防止“标准化”、“商业化”、“城市化”对农家乐“本土化”的侵蚀，继续保持农家乐淳朴的“乡村意象”和浓郁的“乡土气息”。④坚持“两栖性”，避免“飞地化”。遵守经营者“农游合一”的两栖性原则，体现本地居民参与其中的互动性原则，最大限度地保证农家乐的乡村性，防止乡村旅游目的地变为城里人的“飞地”。⑤ 品牌塑造与品牌保护。提高品牌价值意识，加强注册商标保护，促进农家乐的健康可持续发展。

四、结语

成都农家乐的发展，充分表明了在“绿色、生态、环保”理念日益深入人心的今天，乡村旅游无疑代表了未来旅游业一个发展趋势。乡村旅游的发展，极大的丰富了我国的旅游产品结构，分流了传统风景名胜区的客源、缓解了景区压力，游客还可以通过乡村游掌握相关的农业知识，提高自身综合素质，因而发展乡村旅游真可谓一举多得。

当然，处在发展初期的我国乡村旅游还存在着很多薄弱的地方。本文针对我国目前乡村旅游的发展现状进行分析，结合我国乡村旅游的发展特点和存在的问题，提出创新乡村旅游开发与管理模式。本文研究乡村旅游开发与管理模式，科学的运用了乡村旅游规划理念，融入了现代管理学的思想，主要体现为：

第一，为乡村旅游的发展提供了理论依据，改善了乡村旅游开发的盲目性和管理的无序化；

第二，保证乡村旅游的可持续发展，推动农家乐的健康运作、规范经营；

第三，通过带动当地相关产业经济，有效缩短城乡差距，有利于和谐社会的构建。

诚然，由于乡村旅游发展模式的多样化，再加上地理分布的差异，乡村旅游的开发与管理在地域上还是存在着一些显著差别。但是，我们有理由相信：今后，随着乡村旅游研究理论的日趋成熟，学者们对于该领域的思考日渐深刻，将会提供更多具体的解决方案，为乡村旅游开创出更加美好的前景。

［1］杨晓云.乡村体验旅游开发初步研究［J］.昆明大学学报，2007（02）.

［2］索生安.基于转变经济发展方式视角的乡村旅游发展思考［J］.湖北农业科学，2012（17）.

［3］郭淳凡，梁明珠.经济发达地区乡村旅游开发模式探讨［J］.广东农业科学，2009（03）.

［4］Richard S.Rural tourism and the challenge of tourism diversification.Tourism-Management，2002（23）.

［5］孙 婷，覃建雄.我国乡村旅游发展的问题及对策初探［J］.四川地质学报，2008（03）.