广告语篇中的映象象似修辞研究

孔娟

摘 要：广告语言是广告的一个重要组成部分，是广告的灵魂。为了达到吸引、说服观众或听众，最终达到获利或观念推广的目的，广告语言必须具有说服力及艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，打动消费者，激起他们购买的欲望。广告语篇中映象象似修辞手法的使用可以从听觉和视觉上迎合人们深层认知中对音律美与形式美的追求，吸引读者的注意力，从而促进消费。

关键词：广告语言；映象象似；语音象似；语相象似

广告（advertise）一词，源于拉丁语 advertere，意为“引起注意”。我国《经济大辞典》中把广告定义为通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。 由此可以看出广告的目的是为了吸引、说服观众或听众，实现商品、劳动的交换和某种观念信息的传递。为了达到这个目的，广告必须具有说服力及艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，使人听到或读到后可产生购买的欲望和对服务的需求。

1.广告语篇的研究现状

广告语言运用的得当考究，可吸引观众的注意力，便于记忆，从而激起其购买等欲望。因此对广告语言进行研究，揭示其语言特点和规律、组织方式和原则，透过广告洞察广告宣传背后的诱导机制，不仅可以为广告制作者提供参考，使人们加深对广告的了解，甚至还可以为语言研究提供有益的启示。鉴于此，国内外许多专家学者从不同角度对广告语言进行了一系列研究。国外专家学者对广告语言的研究蓬勃发展，涉及到文体学（Leech， 1966）、符号学（Williams，1983）、语篇（Cook， 1992）和语用（Keiko Tanaka， 1994）等多个角度。与国外相比，国内对广告语的系统性研究较少，主要成果有黄国文（2001）的《语篇分析的理论与实践—广告语篇研究》一书，此书运用系统功能语法来分析广告语篇。其它还有一些文章从不同角度对广告语言进行了研究：如从语用角度进行研究的有陈新仁（1998），张悫然（1999），薛冰、李悦娥（2000）；从文体修辞角度研究的有谭卫国（2000），邓志勇（2000），严轶伦（2000），赵红珊（2001）；从系统功能语法角度研究的有陈其功（2002），朱洪涛（2003）；从文化角度研究的有章礼霞（2000）。

2. 广告语篇中的映象象似研究层面

从以上国内外文献综述中我们可以看出，专家学者对广告语言的研究大部分是从语用、系统功能语法、文体修辞和文化角度出发的，但从认知角度进行研究的却为数很少。而在认知语言学研究中，象似性（iconicity）一直是研究的重要课题之一。所谓象似性是说语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容之间有一种必然的联系，即两者之间的关系是可以论证的，是有理据的。（赵艳芳，2001）从这个意义上来说，语言形式或结构映照人的概念结构，人的概念结构映照客观世界及其结构。根据Peirce的符号三分法，符号可分为图象符（icons）、指示符（indices）和象征符（symbols）。其中，与象似性关系最直接的图象符又被进一步分为映象符（images）、拟象符（diagrams）和喻象符（metaphors）等三小类。与此相对应，象似性可分为映象象似（imagic iconicity）、拟象象似（diagrammatic iconicity）和喻象象似（metaphorical iconicity）。其中映象象似指能指与所指之间具有直接的一一对应的关系，主要涉及拟声、语音象征及形式象征等内容。尽管有些学者提出映象象似在语言表达中的应用有限，但Fischer & N?nny（1999）认为映象象似在语言表达，尤其是文学语言中起重要作用。这种映象关系（imagic relation）可以是听觉上的，也可以是视觉上的，后者在创造性语言中的使用，如诗与广告中，尤为突出。因此，本文的研究主要集中在映象象似在广告语篇中的应用上。

3. 映象象似在广告语篇中的应用

尽管在日常语言中人们很少用到映象象似，但是在广告语言中，作为一种重要的修辞手法，映象象似对增强广告的吸引力和说服力起着重要作用。我们已知映象象似主要涵盖听觉和视觉两个层面，因此，映象象似可分为语音象似（phonological iconicity）和语相象似（graphological iconicity）。

3.1 语音象似

语音象似指的是语言形式（或者说语音）与其所指内容之间存在理据。可分为直接语音象似和间接语音象似。直接语音象似主要是指拟声。间接语音象似主要指语音联觉。广义上来说，间接语音象似还包括听觉效果，韵律和押韵等。Perrine （1977） 指出，拟声在语篇中的使用是有限的，只有在作者描写声音的时候才会被用到，而大多数的语篇并不描写声音。同样，在印刷广告中拟声很少被用到，使用较为广泛的是广义上的间接语音象似。通过使用间接语音象似，可以使广告更加直接、形象、生动，刺激受众的听觉系统，产生相关联想，传达给受众直观的感受和经历，从而激起他们的购买欲。

在有些广告中，广告制作者常会使用特定的语音手段去传达意义，以期引起受众的关注与共鸣。许多洗发水的商标，如Slek （舒蕾）和Pantene（潘婷），能很快吸引消费者的眼球，引起他们购买的欲望。因为在这两个商标中包含s， l， t， p， k等音，其中s 含有顺畅、柔软、高兴之意，l有顺滑，流动之意，t， p， k三个音则含有跳跃，有弹力之意。这些音组合在一起便传达给消费者这样的心理感受：通过使用这些洗发水，头发可以变的顺滑、健康、有光泽、有弹力。能给消费者这样心理暗示的洗发水，肯定会受到消费者的青睐。

在许多广告中，广告制作者经常会通过使用押韵与韵律等语音修辞手段来加强意义。例如以下这则广告：Cut， Color， Clarity and Carat Weight. 我们可以看出，第一则是钻石的广告。在这个广告中，广告制作者使用了cut， color， clarity 和carat 四个词，这四个词不仅清晰明了的描述了钻石的四个重要特征（形状，色泽，透明度及重量），而且通过使用头韵的修辞手法（这四个词有相同的首字母）使广告听起来具有了音韵美。广告制作者通过使用语音修辞手段，巧妙的指出了此钻石精湛的工艺以及优秀的品质。另外，cut， color， clarity 和carat中的元音? 和Λ含有飽满及圆润的意思， 也暗含了钻石剔透，圆润的特质。

广告制作者有时也会把广告语篇安排成诗体的形式，使其具有诗的韵律和节奏感，比平铺直叙的广告词更具吸引力。贾卫国（1999）曾指出，节奏不仅可以增加语言表达的美感，还能真实的描摹存在于自然界，动物及人身上的节奏感，并达到加强意义的目的。人类对节奏和韵律的热爱是具有认知根源的。人类的这种热爱源于心脏及脉搏的跳动，空气的吸入与呼出。有一种强烈的引力使我们在语言表达中赋予它节奏感。以下是一篇Roundup牌除草剂的广告。

PULLING

WEEDS CAN BE

REPETITIVE AND

REDUNDANT

NOT TO MENTION

REPETITIVE AND

REDUDANT.

Or you can kill the roots

with Roundup. And

those weeds wont be back.

NO ROOT.

NO WEED.

NO PROBLEM.

在这个广告中，广告制作者摆脱了一般的广告语篇的写作模式，采用了自由诗的形式，使其首先在形式别于一般的广告。其次，诗体形式使广告具有了诗的节奏感和韵律，切合了人们内心对节奏与音韵的渴求。如果此广告以一般广告语篇的形式出现，便大大缺少了这种吸引人们的美感。以下是这篇广告语的一般形式：

Pulling weeds can be repetitive and redundant， not to mention repetitive and redundant. Or you can kill the roots with Roundup. And those weeds wont be back. No root. No weed. No problem.

很明显可以看出，一般形式只提供了产品的信息，很难吸引受众的注意力。而自由诗形式的安排使普通的广告具有了诗的节奏和音韵美。在诗体广告中，广告制作者使用了头韵的语音修辞手法如repetitive and redundant，并且在3，4行与6，7行重复出现，暗指除草这项工作枯燥，乏味。另外，从结构安排上，明显可以看出广告由三部分组成。第一和第三部分字体都用了大写，而第二部分却用了小写。自然，读者很容易注意第一和第三部分。读完一三两部分，读者会发现，第一部分指出除草是一项既枯燥又乏味的工作，而在第三部分却表明除草的问题已解决。读者肯定想知道问题是如何解决的，自然会去第二部分寻找答案，广告制作者宣传产品的目的也就达到了。在此，广告制作者还使用了语相象似性，在下一小节，我们就来讨论语相象似性在广告中的使用。

3. 2 语相象似

Robbie（2001）指出，广告（尤其是印刷广告）在很大程度上依赖于语言的诗性作用，诗性语言本质上包含象似过程，因为诗性语言通过具体的，形式的表达方式（主要是通过词汇安排、如诗句断裂、间距、创造词性、单词省略及其它一些方式）来传达意义。这种象似过程被Fischer （1999）称作语相象似。语相象似指的是在广告语言中语言的排版印刷与其所表达的意思之间存在某种象似关系。尽管在日常语篇中语相象似是一种少见的语言现象，但在诗及广告语篇中应用却甚广。语相象似修辞手法在广告语言中的运用使广告在语言形式上更加新奇，容易吸引观众的注意力。以下是广告语篇中常见的几种语相象似性的表现形式。

1）.改变语篇安排的空间

一般说来，语篇中字与字之间有空来间隔开，而语段和句子之间有标点符号来间隔开。如果在语篇中省掉字与字之间的空间，句与句之间的标点则暗含有不间断，不停顿，平缓行进等意，而过多使用标点则含有中断之意。

如在United Airlines航线的广告中，为了表明此航线旅途中不停顿，广告宣传语中省略了词与词之间的空隙，让乘客从中感受到公司做出的旅途顺畅的保证。

2）.语言表达数量的改变

在广告中，制作者通常会通过增加语符的数量来暗指加长、延缓、数量加大等，而减少语符则含有缺少或丢失、终止、抑制、禁忌等意。

在UPS的广告中[如图2]，首先吸引读者目光的是广告词中被划以横线删除的部分，而这种做法在语篇中是非常少见的。读者肯定非常好奇，想要知道为什么在已完成的广告中还会存在删减的部分。带着好奇心往下看，读者便会发现，原来被横线划掉的部分是一串长长的任务：Phone … Find … Fax … Phone … Wait … Re-fax … Remind … Wait … Keep waiting … Chase。原來从送出货物到收到付款需要一系列繁杂的步骤，需要两次电话，两次传 Figure 2

真，还要有三次等待过程。而现在所有这些繁杂的过程都被划去了，直接由送出货物到收到付款，广告向顾客提供了这样一个保证：本公司会以最快的速度，最高的效率向顾客提供最佳的服务。这样具有吸引力的保证，肯定会使许多顾客在需要这项服务时选择UPS公司。

3）.不同语言混合使用

在广告中有时会出现与整个语篇所使用语言不同的另外一种语言，而这种不同的语言的使用则强调了所宣传的产品的特殊的文化背景及产地来源。

如在一则叫做TE TAO的中国的草本洗发用品的广告中[如图3]，品牌的名称虽然是用罗马字母拼写而成，但字母书写形式却让人联想起汉字的书写笔画。容易在人们心中激起神秘的、东方的、异国的感觉。而中国的草药治疗法在西方人的心目中一直是神秘的、有效的，在西方非常流行。因此中国的草本洗发用品很容易引起西方消费者的青睐。在后面要提到的LANC?ME化妆品广告中，我们可以发现在这个英语广告中，只有产品的名称是法语写成。这既点明了产品的原产地，又表明了产品的法国特性：流行、时尚，容易激起女人购买的欲望。

4）.改变语言表达的方向

语言表达的基本方向是水平方向，即从左到右，第二方向

是垂直方向，即从上到下。但如果改变语言表达的方向，即改

变词内字母，单词，短语，甚至是整个句子的书写方向，则可

能暗指变化、反向、逆转、返回等。如在舞蹈公司 “Movers”

的宣传海报中，海报巧妙的把节目的名称 “Vice Versa” 中的字

母S倒转与之相呼应。[如图4]

5）.改变语言表达的尺寸大小

通常说来，一个语篇字体大小应是相同的，但为了着重表

明某个字母，单词，句子甚至是语段，通常会采用大写、斜体

和粗体的方式。

如在LANC?ME化妆品的广告中，广告制作者使用大写字母来突显商标LANC?ME，达到醒目的目的。[如图5] 在另外一则电子辞典的海报中，海报用大写的黑粗体来表示辞典的功能大，而用小写的虚字来表示体积小。清楚表明了文曲星的优点：功能强大，体积小便于携带。

4. 结语

本文主要论述了映象象似在广告语篇中的应用。在广告语言中使用映象象似性修辞手法可使广告语言更符合人们的认知心理，使观众易于接受，增强广告的说服力，从而达到劝说的目的。通过使用语音象似修辞手法，尤其是间接语音象似修辞手法，增加了广告的节奏和音韵美。而在广告语篇中使用语相象似修辞手法，即依赖于具体，形象的语篇安排方式吸引受众的眼球，达到推广信息的目的。映象象似修辞手法在广告语言中的应用，使得广告语篇更加生动形象，使读者仿佛身临其境，如闻其声，如见其形，使其对广告产品留下深刻印象，增强广告宣传的效果。本文对广告语篇的探讨只是停留在映象象似层面，拟象象似及喻象象似在广告语篇中也有所体现，又待于我们进一步探讨。

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