基于大学生旅游行为特征分析下的旅行社营销策略探讨——以云南部分高校学生为例

黄平HUANG Ping

（云南开放大学，昆明 650223）

（Yunnan Open University，Kunming 650223，China）

0 引言

随着中国旅游业的飞速发展，我国旅行社行业的规模不断增长，截止2013年，我国旅行社近两万五千多家，加上近三四千家的相关代理机构，我国旅行社的规模得到了空前的发展，其中国内旅行社的80%是中小型旅行社，其运营效率相对较低，因此为了获取有限的利润，大多采取恶性价格竞争；同时，随着旅游需求个性化的发展趋势和散客旅游时代的到来，旅行社将面临更大的挑战。面对激烈的市场竞争环境，旅行社除了进行专业分工，强化内部管理及加强网络营销以外，还需以旅游者的需要为导向，进一步对市场进行研究和细分，以寻求市场机会。

受教改扩招政策的影响，近些年高校的学生规模不断壮大。截止到2012年底，普通高校在校学生人数达到了2536.5647万人。

在校大学生年龄段在18-24岁，是一个巨大的客源市场。但令人遗憾的是旅行社对大学生旅游市场的开发力度不够，大多数旅游项目未考虑大学生的需求，旅游项目的开发缺乏针对性，优惠性不强，这是目前制约大学生旅游市场持续发展的一大难题。

鉴于以上分析，可以看出，在校大学生旅游市场对旅行社来说是一个巨大的商机。旅行社应对在校大学生的旅游市场进行分析和调查，根据在校大学生的旅游行为特点，有针对性地采取适合该市场的营销策略。因此，本文通过对云南部分高校在校大学生的调查，对如何在这块市场上进行营销进行探索，以期为在校大学生旅游客源市场的开拓提供一些依据及建议。

1 调查概况

笔者针对云南省部分高校的在校生以问卷调研的形式进行了抽样调查。共发放400份问卷，回收问卷383份，有效问卷367份。在有效问卷中，受访在校大学生男生169人，占样本总数的46%；女生人数198人，占样本总数的54%，男女比例基本持平，年龄在18-24岁之间。本次调查除了收集调查对象的基本情况，还涉及旅游态度、旅游动机、出游方式、旅游时间、交通选择、出游信息的获取途径、旅游费用来源等项目的调研。

2 调查结果与分析

2.1 对旅游的喜好程度

据调研结果来看，大学生普遍热衷于旅游。有84.6%的同学表示非常喜欢和比较喜欢旅游，表示一般的比例只有15.4%，没有人表示不喜欢旅游。大学生有一定的文化素养，具有强烈的求知欲，渴求发现和接触新鲜事物，因此旅游动机最强烈。由此可见，大学生旅游市场具有广阔的可开发空间。

2.2 大学生旅游动机及出游目的地类型的选择

据调研结果显示，大学生旅游的动机所占比例分别为：观光旅游（38.2%）、休闲度假（23.6%）、拓展知识（15.4%）、寻师访友（10.3%）、品尝美食（5%）、和其他（7.5%）。在旅游目的地类型的选择上，喜欢自然风光类型和喜欢历史文化景观类型的学生所占比例分别为65.7%和13.6%。12.8%的人喜欢民俗风情类型，另有7.9%的人选择其他类型。

从调查结果中可以看出，由于大学生正处在学习求知的阶段，好奇心强，对旅游目的地自然旅游景观表现出浓厚的兴趣。由此可见，在设计大学生旅游产品时，应着重于自然旅游资源和历史人文景观类资源的开发。

图1 大学生旅游动机调查结果

图2 大学生旅游目的地类型选择调查结果

2.3 大学生出游方式

在“出游方式”一项中，“与同学朋友结伴旅游”的学生占总比例的62.3%。这表明大学生旅游具有小群体特征，与家人在一起出游者占17.6%，独自一人出游者占10.5%，而选择“参加旅行社组团”的只有占4.7%，其他占4.9%。可见，大学生比较倾向于自助游。由于经济条件和课业任务的限制，真正愿意报团旅游的大学生为数甚少，加之目前市场上专门针对大学生开发的旅游项目不多，大多数在校生更倾向于自助游。

2.4 大学生出游交通工具的选择

据调研，88.2%的大学生出游通常都选择火车或汽车；只有11.8%的学生选择坐飞机或骑行，少数人选择徒步游行。其中，自行车和徒步为大学生短途旅游的主要交通方式。

2.5 大学生获取旅游信息渠道

从统计结果看，大学生获取旅游信息的最主要渠道是朋友同学推荐，占51.6%，可见大多数在校生出于安全和经济因素的考量，多倾向于朋友介绍的旅游信息。但是也有23.6%的学生通过网络获知，14.5%的通过书刊杂志获取旅游信息；仅有8.2%的学生直接通过旅行社获取信息，其他占2.1%。这充分反映了大学生获取旅游信息渠道的多样性。但旅行社在其中并没有起到关键作用。（图3）

2.6 大学生出游时段选择

据统计，52.8%的学生选择在寒暑假出游；25.3%的学生选择在节假日出游；16.1%的学生选择在周末出游；只有5.8%的学生选择其他时段。寒暑假时间充裕，因此出游人数较多。有的学生在寒暑假期间做兼职，学期开始前出游，可放松身心，为新学期做足准备。

图3 大学生获取旅游信息渠道的调查结果

2.7 旅游费用来源及出游可接受价格

在校大学生在经济上不能自立。旅游费用的来源主要是从以下几个途径获得：父母资助、勤工俭学、省吃俭用和其他。（表1）

表1 大学生获取旅游费用来源调查结果

由于经济条件的限制，花高价出游的学生不多。关于“外出旅游花费的可接受范围”的调研中，选择“500元以上”，仅占样本总数的11.8%；66.9%的学生倾向于“300～500元”；18.3%的学生选择了“300元以下”。

以上说明，由于在校大学生的经济不独立，因此在旅游消费方面属于低消费群体。

3 旅行社开发大学生旅游市场的现状分析

鉴于经济条件的限制，在校大学生的旅游消费水平低，强调旅游的经济性，对于旅游中的食、住、行等消费行为大多停留在满足基本的旅游需求，因而难以吸引实力雄厚的旅行社的重视和关注。造成目前涉足大学生旅游的绝大部分是中小旅游企业，这些旅行社的资金有限，资源匮乏，市场开发意识不强，主要表现在以下几个方面：

3.1 大学生旅游产品较少，缺乏吸引力

现阶段，旅游市场中适合大学生出行需求的旅游项目非常少。有的旅行社即使已看到了学生旅游市场的开发潜力，也相继推行了一系列“修学游”，但是仅仅是将大众旅游项目简单地加以修改，旅游内容和旅游形式都未作改变，依然无法满足大学生求新、求知的旅游需求。即使存在一些所谓的专门针对大学生的产品，也仅是将社会大众旅游线路加以简单修改，旅游项目的丰富性、多样性、新奇性、参与性方面的设计不到位，无法满足大学生个性化的出游需求。

3.2 对大学生旅游市场的定位存在偏差

目前针对大学生开发的旅游产品是根据大学生的实际消费能力设计的，大多数以短途旅游路线为主，这种营销策略看上去很合理，很符合大学生的实际消费能力，但却与大学生的旅游消费心理特征相抵触。实际上，大学生正是因为经济原因，在短途旅游时一般都不会选择他们认为花钱多的随团旅行方式，而往往选择单人或多人自助出游，这样可节省大量的费用。因此出现旅行社现有的旅游产品不能吸引在校大学生。

3.3 信息不对称，大学生难以获得及时、充分、针对性强的旅游信息

目前旅行社对旅游产品的宣传很少或没有渗透到校园内，因而学生通过旅行社获得的信息较少，所得的信息一方面来自于网络，另一方面是其老师和同学，对诸如旅游市场上有哪些新的旅游产品可供选择、这些旅游产品的特色如何、购买是否方便、购买后自己的需求能从中得到多大程度的满足都缺乏了解，这在很大程度上影响大学生旅游产品的销售。

4 旅行社开发大学生旅游市场的营销策略

针对以上的分析，笔者从产品、价格、营销渠道和促销策略四个方面提出一些对策，以期能对在校大学生的旅游市场开发起到一定的帮助。

4.1 产品策略

由于大学生具有年轻、求知欲强、文化水准普遍较高、假期集中、消费能力不高等特点，其旅游标准和目的与大众旅游有不同，因此，旅游企业可有针对性地开发相应的旅游产品：

①开发相对便宜的大学生特色文化旅游专线。如占街旧巷、名人故居、历史遗迹、知名学府等，这类景点富有文化韵味，而且大多免费或门票很低，对大学生有很强的吸引力。

②有针对性地开发集学习、健身娱乐性于一体的旅游产品，如英语夏令营、文化采风游、野外生存训练、科学考察、徒步旅行等旅游产品。这对于扩展大学生的视野将有很大益处。

4.2 价格策略

从大学生的心理承受能力以及实际消费能力看，经济因素在学生出游决策中占决定性作用。在校生的经济来源主要是父母，除了一部分勤工俭学的学生，大多数学生没有稳定收入，价格因素是他们重点关注的问题。旅行社要开发大学生旅游市场，必须注意旅游项目的设计要新奇、丰富多样，价格要合理。可采取不同的定价策略：

①合理把控淡旺季和景区冷、热度。要根据大学生对出游时间和旅游产品的需求，结合景区的冷热度变化和淡旺季，合理把控旅游项目的费用。比如在旅游淡季或学生寒暑假，推出一些经济型旅游套餐，这样既可以吸引大学生消费群体，又可以争取做到淡季不淡，平衡旅游市场。

②旅行社可根据旅游项目和大学生出游需求分别推出半包价、小包价、零包价等多个旅游项目。大学生可以根据自己的经济条件自由选择旅游产品，这样既能满足其个性化的出游需求，又经济实惠，而且也能减少旅途中的各种麻烦。不论大学生选择何种旅游产品，都可以为旅行社带来旅游收益。

4.3 营销渠道策略

①建立专业网站，开展网络营销。由于大学生大部分时间都在校园内，与旅游企业进行面对面交流的机会不多，因此大多在校生更愿意从学校或身边同学所提供的旅游信息中来选择旅游目的地。

目前，全国有不少非营利性质的专门为大学生出游服务的旅游网站，但是网站维护不到位，旅游信息并不是实时更新，景点介绍多，而真正出游的项目很少。旅行社建立的营销网站中，很少涉及大学生的出游信息，无法满足大学生的出游需求。

旅行社应该与各大高校寻求合作，充分运用高校的网络资源后，通过友情链接的方式多公布一些适合大学生出游的项目，组建一个具有高校特色的旅游网络，开设旅游专栏，尽可能多的为在校生提供一些景点介绍等出游信息，如有条件可推行在线咨询、线上预定、线上购买，还可在不同时段推出针对大学生的旅游项目和优惠活动，以吸引大学生参与其中。

②深入高校，积极开展校园直销。企业可以与校园里的旅游协会或者其他社团合作，在大学校园的公告栏发布旅游信息、粘贴海报、宣传单来销售旅游产品；也可以在大学生中找特别是旅游专业的大学生来作为旅行社的直销员，利用其专业优势，深入大学生内部宣传旅游产品，开拓旅游市场。

4.4 促销策略

①加强旅行社整体形象宣传，例如在大学生当中做一些软广告，采取专题讲座的形式，利用现代多煤体技术，将旅行社的总体情况、旅游的线路、旅游产品特点通过多种方式绘声绘色地展现给大学生。

②在学生出游高峰期，加大促销力度。因为大学生的闲暇时间比较明确，一般都集中在周末、法定节假日和寒暑假，所以旅行社可以根据学生们的时间推出一些促销活动，提高大学生的出游率。

③以多种优惠方式拓展大学生旅游市场。旅行社可与相应的高校学生社团（如旅游爱好者协会、户外运动探险协会等）共同举办一些导游大赛、演讲比赛等有意义的课外活动，以宣传旅行社的旅游项目和产品服务，丰富在校生的业余生活。另外，旅行社也可以从营业额中拿出一部分资金，用以资助大学生出游，使企业的形象深入人心。

④发放旅游消费券。将专门针对大学生的旅游消费券通过学校，集中发放给大学生，给大学生旅游以适当的补贴，这样既可以满足大学生的旅游需求，又可以促进大学生旅游市场的发展。

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