影响我国优秀运动员商业价值的因素分析

徐 忠

(徐州医学院 体育教研室，江苏 徐州 221004)

1 运动项目对运动员商业价值的影响

运动员的收入是运动员从事专业化、职业化的重要动力，随着我国各种职业联赛的蓬勃发展和竞技体育实力的增强，各运动项目都涌现出了一批优秀的运动员，不同运动项目的运动员在收入上存在着很大差异。我国优秀运动员和职业运动员的收入主要体现在商业价值上，不同项目的运动员在商业代言、广告和奖金等收入上存在着巨大差异。

从2012年中国运动员收入排行榜可以发现，运动员的商业价值与运动项目有很大的关系。其特点是运动项目普及程度越高，运动员的商业价值越高；具有在欧美地区越强优势的运动项目，运动员的商业价值越高；运动项目越普及且在国内越不广泛，运动员的商业价值越高。国内很多优秀的运动员取得过奥运会冠军等优异成绩，但由于项目的原因，其商业价值和收入与那些热门项目相比却微不足道，如伦敦奥运会举重冠军王明娟、李雪英、林清峰、吕小军、周璐璐，奥运会20Km竞走冠军陈定，跆拳道冠军吴静钰等这些优秀的运动员，由于运动项目的特殊性，其商业价值很难被挖掘出来。还有其他项目如柔道、摔跤、曲棍球、体操等众多未普及项目的优秀运动员其商业价值都很难被充分开发出来。有些项目常年被欧美发达国家垄断，如游泳、高尔夫、足球、篮球、网球、田径(短跑)、台球、赛车等项目，中国运动员一旦获得突破和超越，运动员就成为媒体和观众关注的焦点，虽然他们不是世界上最优秀的运动员，但他们却打破人种和地域的垄断，成了民族的英雄，也是众多商家追捧的对象，如姚明、刘翔、李娜、梁文冲、丁俊晖就是很好的例子。

2 运动成绩和荣誉对运动员商业价值的影响

运动成绩是运动员的生命，运动成就取决于竞技比赛的赛事规模和赛事级别，赛事规模越大，赛事级别越高，运动员所取得的成就也就越大，如奥运会和单项世界锦标赛等赛事是竞技体育最高级别的赛事，也是中国运动员为之奋斗的最高目标，运动成绩直接影响到运动员的商业价值和收入。首先，运动成绩是新闻媒体和观众关注的焦点，比赛的规模越大，级别越高，成绩越好，运动员被关注的程度越高，商业价值也就越高。爆炸式的新闻传播，提高了运动员的知名度，聘请运动员代言和宣传正是企业利用媒体效应和名人效应来推广自己产品的重要途径。其次运动员的商业代言和广告合同中会有薪酬条款，条款中将明确运动员的商业薪酬与参加赛事的级别、成绩之间的关系。所以，运动员取得成绩和获得的成就是影响其商业价值最直接、最根本的因素。

3 运动寿命对运动员商业价值的影响

优秀运动员的商业价值与运动寿命和维持高水平运动状态的时间密不可分，运动寿命和维持高水平的时间越长，受媒体和观众的关注时间就越长，知名度越高，其商业价值和收入也越高。以中国篮球运动员入选国家队的时间与收入为例，在国家队打球的时间越长，其商业价值和收入越高，如朱芳雨、王治郅、巴特尔、陈江华等运动员，入选国家队的时间都在10年左右，长时间维持高水平运动状态和运动寿命为他们的商业价值和收入提供了保障。也有“昙花一现”的运动员，如唐正东、苏伟、金立鹏、澍龙等前国家队队员，曾经也是中国篮球界的明星，但因维持时间和运动寿命太短，其商业价值和收入也直线下降。国家队运动员的工资和奖金是微不足道的，其主要收入是利用国家队的平台和名气，增加自己的商业价值和收入。因此，运动员的运动寿命对运动员商业价值和收入影响是显而易见的。

4 运动员的外在形象对运动员商业价值的影响

爱美之心人皆有之，良好的外在形象，能吸引更多的观众。企业利用运动员良好的外在形象更容易推广自己的产品，尤其是一些食品、服装、化妆品等企业和服务业，利用运动员良好的外在形象使观众对产品产生健康、时尚、环保等印象，从而提升企业价值。运动员良好的自然形象能为其商业价值和收入增添更多筹码，具有“万人迷”称号的英国足球运动员贝克汉姆，因良好的外在形象，受到亿万观众和媒体的热捧，走到哪里他都是世界的焦点，其商业价值和收入蝉联世界足球界首位。但根据贝克汉姆足球职业生涯的技术统计，其技术水平与欧美优秀职业足球运动员并无差异，俱乐部的合同薪酬也不是世界上最高的。同样具有“美少女”称号的俄罗斯网球运动员莎拉波娃，更是凭借良好的外在形象成为女运动员中的“吸金王”。国内情况也是如此，体坛界的帅哥和美女如田亮、刘翔、林丹、何雯娜、郭晶晶等这些运动员不仅在竞技场上获得过很高的荣誉，同时还有出众的外在形象，使他们和企业的合作显得更加有吸引力。

5 运动员的社会形象对运动员商业价值的影响

运动员的社会形象与运动员的社会行为、生活态度、道德品质和人格魅力密不可分。运动员良好的社会行为一般与慈善事业、公益活动等社会行为联系在一起；良好的生活态度一般具有规律的生活、稳定的情感、健康的个人爱好等诸多方面；良好的道德品质包括运动员的职业道德、家庭道德、遵纪守法、诚实守信等方面；良好的人格魅力一般与运动员的良好气质、性格、能力有密切关系。运动员良好的社会形象更加能满足企业代言的需求，任何企业都希望自己的企业能带给消费者健康、积极向上、有责任感的印象。如篮球运动员姚明、羽毛球运动员林丹都是慈善事业和公益活动的常客，家庭美满、感情稳定、热爱祖国、并具有独特的个人魅力，这些良好的社会形象使他们的商业价值和收入得以提升。运动员负面形象会直接导致商业价值的减少和收入的缩水。

6 体育管理制度对运动员商业价值的影响

我国运动员的商业价值是随着市场经济的发展而体现出来的，而我国举国体制是在从计划经济时期延续至今的体育管理制度，它是我国的特色体育管理模式，使我国的竞技体育取得了巨大的进步和惊人的成就，是值得肯定的。但是在当今体育国际化和经济全球化的大背景下，举国体制的管理模式严重地阻碍着我国体育产业的发展，并影响优秀运动员的商业价值和收入。国家体育总局局长刘鹏在全国体育局长会议上称，我国在役运动员商业活动制度的改革，既要走中国特色道路，又应借鉴国外先进的经验，但是竞技体育的举国体制在短时间内不会改变。虽然国家体育总局对运动员的商业活动做了多次修改，但我国在役运动员的无形资产仍然属于国家所有。运动员商业活动的审批、管理权由所在的全国单项体育协会掌握，由于运动员的商业价值及产权不明确，运动员商业收益分配也复杂多变，当前体育管理制度使运动员的商业价值和收入产生了不确定性。例如姚明去NBA之前，姚明的团队与国家体育总局和中国篮协进行了激烈的谈判，按照国家规定，姚明至少要将全部收入的50%以上缴给中国篮协、国家体育总局和上海体育局，剩下的才能跟教练和俱乐部分成，但据姚明透露篮协只拿到其收入的很小一部分。篮管中心一位负责人讲：在姚明的商业活动中篮管中心做出了较大的让步，最后确定的补偿标准为姚明4年工资的5%～8%。姚明的成功是建立在王治郅失败教训的基础之上的，当初王治郅是第一个进入NBA的中国球员，其商业价值和收入在国内无人能敌，但后因与篮协的矛盾被开除国家队，回国后相当长一段时间内没有商业活动。可见在我国，体育管理制度对运动员商业价值和收入有着非常大的影响。

7 商业开发与管理对运动员商业价值的影响

优秀运动员的商业价值主要体现在商业代言上，是运动员和品牌企业之间的合作，但是运动员需要投入大量时间进行专业训练和比赛，如何使运动员既不影响训练和比赛也能参与商业活动体现其商业价值，就需要专业的体育经纪人和团队进行商业开发与管理。专业的体育经纪人和团队熟知相关的法律和国际规则，熟悉谈判以及最后签订合同的流程能更好地强化运动员的公众形象，使运动员的商业价值最大化。国内商业活动多的运动员都有自己的经纪人和管理团队，如姚明、李娜、孙杨等。优秀运动员能否在商业上获得巨大的成功，在很大程度上取决于体育经纪人和管理团队的水平。随着体育产业和市场经济的不断发展，优秀运动员的商业开发与管理对运动员商业价值的影响将越来越重要。

8 结束语

我国优秀运动员数量很多，但是他们的商业影响力和收入却千差万别。因国情的不同我国优秀运动员商业价值的影响因素包括运动员从事的体育项目、运动员的成绩与荣誉、运动员的运动寿命、运动员的自然形象、运动员的社会形象、体育管理制度、运动员的商业开发与管理。

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