高校学生网购态度影响因素研究

周游

摘 要：

随着网络的发展，网上购物越来越流行。而学生作为网购的主力军，其态度对网上购物的深入发展起到了重要的作用。通过深入访谈的数据收集方法，以武汉地区高校学生为研究对象，采用定性研究，对数据进行探索性分析，探讨影响高校学生网购态度的因素。通过对数据的整理和分析，发现了七大因素对高校学生的网购态度有着重要的影响，并在识别这七种因素的基础上对网络商家提出了相应的意见和建议。

关键词：

网上购物;态度;高校学生

中图分类号：

F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）23016902

网络的普及和电子商务的发展为网上购物提供了充足的保障。随着互联网技术的不断应用，网上购物同时受到了消费者和企业的关注。对消费者而言，网上购物以其便捷、价格便宜、省时省力、商品涉及面广越来越受到消费者的欢迎，也逐渐成为消费者的流行购物方式;对于企业而言，网络也逐渐成为一种有力的分销渠道。

在众多的网购群体中，高校学生无疑是网购的主要群体。高校学生善于接受新事物，对新东西充满好奇，也正是由于这样的特点，他们成为了最为活跃的群体，也是最大的网购潜在市场。

然而随着从事电商的企业增多，在网络平台上的竞争也不断加剧，如何能够进一步提高企业的市场竞争力和顾客满意度，也是这些网络企业亟待解决的问题。因此，探讨针对高校学生网购态度的影响因素研究就显得格外重要，此结果也对企业的发展有一定的实际意义。

1 调研目的

本文是针对高校学生网购态度的影响因素进行研究，用以探索有哪些因素会影响高校学生对网上购物的态度，以便更好地掌握消费者在网购时的消费心理和消费倾向。从而为企业提供有效的建议。

2 调研方法与对象

本文以深入访谈作为数据收集的方法，这种方法能够更深层次的研究受访者对某一事物的动机，信条，态度和感受等。访谈采用一对一的访谈形式，从而能够给受访对象以轻松自由的环境，更能让被采访者表达内心更深的见解，最终揭示出其中的隐藏含义。整个访谈是以半结构化的访谈方式，一方面可以不偏离访谈主题，另一方面可以最大限度的让受访者自由发挥。

本研究主要以武汉地区高校学生为研究对象，其中本科生5名，研究生5名，外国留学生5名。学生是网购的主要力量，而不同层次和背景的学生在面对同一事物有不同的见解。因此，这样的样本组合可以得到更加全面的信息。

3 调研结果

本文对15名高校学生进行一对一深入访谈后的结果进行归纳和整理，得出影响其网购态度的因素主要由外部因素和个人因素组成。

3.1 外部因素

外部因素主要包括价格、社会关系、产品属性及网站质量这四个方面。有一半的被采访者提到“比起实体店，网上更便宜的价格是他们倾向于网购的主要原因”。可见，价格是很重要的外部影响因素。而且，也有三分之一的受访者提到“朋友和家人”，他们都认为“朋友和家人的建议在很大程度上会影响着他们对网购的态度”。

此外，许多的被采访者都提到“网不网购取决于要买的是什么产品”。在访谈中，10名学生提到，他们喜欢在网上购买书籍资料，因为“不仅价格便宜，即使有些许质量问题，也不会造成太严重的影响”。而同等人数的受访者说，一般不会选择在网上购买护肤、衣服类产品，因为“很担心护肤品是假的，伤害皮肤”以及“在网上，衣服没办法触摸和试穿，若买回来不合身，会很麻烦”。

最后，是否是官方网站或是知名网站也成为他们选不选择网购的因素之一。12名学生称“他们更倾向于在亚马逊、Ebay、淘宝，或是知名品牌的官方网站上去购买商品”。他们认为，这些网站在产品质量、退换货服务以及支付安全上都有可靠保障。

3.2 个人因素

在采访中，有受访者提到“如果我有心情在网上购物，那么我会去网购;如果我想出去走走，那么我会和朋友一去逛街购物”。也有被采访者说到“我非常谨慎，我不想把我的个人信息等交出去，那样我会没有安全感，我不想去冒险”。更多的受访者称“如果我这次网购很满意，那么我将会再次网购”。由此可见，个人因素主要由三方面组成，包括个人心情，个人特点和过去的购买经历。而个人心情和个人特点提及的相对较少。相反，一半以上的受访者都认为过去网购经历的好坏是他们是否进行再次购买的重要原因。

4 结论与建议

4.1 平衡价格与质量

与实体店相比，网店因其没有店面费、额外的水电费及一些税费，使得网店售卖的商品要比实体店便宜。网购的低价格迎合了大部分顾客的心理。但是，网店商品的质量往往让顾客颇具怨言，以至于出现了许多“一锤子买卖”。为了实现重复购买，商家必须严格进货渠道，认真进行鉴别，在价格和质量上找到平衡，在低价的同时保证质量。

4.2 提高网络卖家的服务水平

在我国，电商已发展了十余年之久，服务水平较之于前些年已有了很大的改进，但是网络卖家的服务水平仍参差不齐，有些行为甚至非常恶劣，像因买家给予差评，而给买家邮寄冥币、粪便等行为也出现不少。从调研中我们得知，过去的网购经历对高校学生的未来购买行为是有极其重要的影响作用。因此提高服务水平，显得尤为重要。

首先，商家应摆正心态，端正态度，及时给予顾客回应，解决他们在网购中的问题。顾客的耐心是有限的，尤其像是高校学生，他们不会一直等着没有回应的卖家;其次，在出现问题时，及时道歉并做出弥补，将错误转化为机会;再次，运用技术手段，通过客户管理或服务等软件，实现服务的标准化，从而能够将服务流程，包括售前、售中、售后统一化、流程化、电子化。

4.3 增强顾客体验

学生虽更乐于接受新鲜的事物，但感知风险依旧存在。网上购物是完全在网上进行选购、下单、付款等一系列的活动。顾客在接收到产品之前是无法进行参观、触摸、感觉的，这无形中加大了购买风险。这也是为什么在调研结果中，学生面对不同的产品，有不同的态度。

为了降低顾客的这种风险，增强顾客体验必不可少。商家可以将线上线下结合，把产品也放入线下店里，以便顾客实际去参观、咨询。这样进行有形展示，极大地降低了顾客在购买前的怀疑及不安定因素，有利于交易的实现，从而扩大商品的销量。而且，商家也可以增加样品发售试用，随机选择一部分顾客试用商品，然后将商品体验心得反馈给卖者，从而给之后的买者一定的参考。

4.4 建立网络安全交易体系

从调研结果看，高校学生倾向于在知名网站及官方网站上去购买产品，体现了他们对网购安全的关注。提高网购的安全性，当然要最大限度的提高其交易安全，而建立网络安全交易体系应该是减少网购交易风险最有效的途径。

建立网购安全交易体系，除了要安装更加强大的安全控件及技术设备，建立整套的安全机制是不可缺少的。比如，在建立安全的支付方式上，就要保证顾客的银行卡信息不被泄露，或者采用多种支付方式，像支持货到付款;在理赔机制上，可以实现一定的先行赔付制度，最大限度地保障顾客的权益和安全。当然，建立健全机制需要渗透在网络交易的各个环节，任何一个环节的失误都会导致消费者不满，因此而带来的结果是整体网购感知风险的上升。

4.5 加强营销策略的运用

网购发展到现在，竞争已愈发激烈。尤其对于接受新奇事物快的高校学生，如果没有特色，那么很快就会被遗忘。

因此对于商家来说，一方面进一步加强传统宣传手段的运用，如在电视、网页、社交网站（QQ，Renren）等各种可能用到的媒体上进行大规模的广告投放，提高本企业的曝光率。也可以适当采用销售促进，向买家赠送一些小礼品、优惠券等，从而刺激重复购买。另一方面，采用新型的营销手段，如口碑营销。从调研结果看，社会关系对高校学生在网购态度上的影响是毋庸置疑的。而口碑营销正是企业借助朋友、亲戚的相互交流将产品信息或者品牌传播开来的一种营销方式。基于此，商家不应该忽视每个顾客，都尽量做到让每位顾客满意，以便于让顾客帮助企业传播自己的产品和品牌。高的顾客满意度是实现口碑传播的重要基础。

参考文献

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