O2O解“试衣间之困”

文/ 本刊记者 李利军

热闹的“优衣库试衣间”事件，无形中为实体店打了广告。除却“误用”试衣间的香艳内容，服装实体店的试衣功能在当下电商的冲击下，着实是一道有力的屏障。然而，在整个传统实体店沦为消费者“试衣间”的现实下，实体体验又能借助这一核心竞争优势挽回多少市场？与此同时，服装电商走过了以IT厂商和媒体为主的第一阶段和以电子商务服务商为主体的第二阶段后，缺乏服装专业知识经验使该类电商扩容受到掣肘。

由此，服装产业线下传统企业拥抱“互联网+”，线上重拾专业主义成为潮流趋势。而推动这一潮流的非传统企业莫属。他们多金，在当前终端销售不景气时，又有寻求突破的动力。于是，从实体店起家的传统企业，布局O2O成为不二的选择。

线上下结合

为什么要发展线上线下配合的O2O？O2O必要性表现在线上线下都有发展瓶颈，也都有发展机遇。

中国百货商业协会数据显示，2014年101家会员企业的主营业务利润、利润总额降幅均逾15%，而根据国家统计局数据，2014年网络零售保持高速增长。全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。

线下利润遭受挤压，实体店也引发了关店潮，其中以李宁为例，截至2014年底，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5626间，较2013年净减少289间。

然而，消费潮流并非一成不变，实体店的生存环境也出现了转暖迹象。埃森哲最新调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。

从数据上看，目前线下仍然是零售业的主要渠道。根据国家统计局公布的2014年全年社会消费品零售总额数据显示，去年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%。这意味着，线下仍然是主要的消费渠道。

在线下实体店担忧自己的命运时，线上品牌已经开始了它们的线下发展之路。今年6月，汇美集团旗下品牌茵曼高调公布了自己的线下招商项目“茵曼+千城万店”计划，宣称5年内茵曼要在全国1000个城市中开设10000个线下实体店铺。其实不单单是汇美集团，其他线上服装品牌也在加快其线下门店发展步伐，包括裂帛、韩都衣舍等。由线上铺到线下，电商品牌试图寻找自己新的赢利增长点。

布局O2O与服装零售的特性也有关。服装零售交易中，一件商品的质地、颜色、款式及试穿的体验等，消费者只有在实体店才能获得。在一些好的实体店，消费者不仅可以在售前充分了解商品信息，还可以在交易中享受周到的服务和环境。网购虽然便利实惠，但缺乏体验；实体店虽不被热捧，但优势仍在。二者应取长补短，实现有个性、差异化的深度融合。

因此，以发展的眼光看，电子商务无疑是一种大趋势。实体店要翻身，恐怕离不开网络平台的支持。从这个意义上说，线上线下结合，虚拟现实并存是未来服装零售业发展的主流。普华永道、尼尔森等全球知名机构就近期纷纷发布了对于零售业未来发展的趋势报告，他们认为O2O会成为新的商业常态。

实现无缝连接

如何重新定位实体店在多渠道中的角色?如何为实体店的购物体验注入新活力?如何与消费者进行多维度、多方式的个性化互动?如何才能有效促进消费者的购买行为?

这些，或许是布局O2O首先需要思考的关键点。

以美邦服饰为例，其落户在重庆的体验店意在探索O2O模式。该店打破以往销售商品的布局，强化提升消费体验。店铺在四层开设了咖啡吧，消费者可以坐下来享受咖啡，同时还可以连接店内的wifi，进入美邦旗下的邦购网或登录美邦App，继续线上选购。另外，店内每层都配置有大型电子屏装置，消费者将衣服的二维码放在装置上扫描，就可以看到提供的各种搭配，同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上，方便消费者选购。在消费环节，O2O模式下也有所不同。消费者如果线下试穿满意，又懒于排队结账，可以直接在店内的官方平板电脑上扫描支付。

以上只是O2O战略的一个侧影，美邦服饰在2014年年报中介绍了这一战略计划。公司表示，借助邦购网平台全面打通线上线下资源，通过云货架、商品全流通打通货品资源，实现了服务和售后的全面支持。公司建立了基于会员、商品、物流、门店运营的大数据平台，以门店做为消费者与产品、品牌体验互动的载体，打造全渠道经营模式。

不仅美邦服饰意识到了O2O战略的重要性，其主要竞争者森马服饰也表示，公司将推进线上业务在产品、营运、品牌层面更紧密地合作，促进线上线下数据资源与营销资源的互通共享，适应移动互联业务的发展。刚刚更名跨境通的百圆裤业则在发力跨境电商业务时，对于原有裤业，也将多方位借助互联网与消费者建立联系，进一步推动线上线下一体化建设。

额外收益多

O2O布局除了美邦所实施的措施外，企业还可以与客户进行互动。O2O营销活动可以通过短信营销和微信推送方式来实现，以此来增强用户粘性和忠诚度。这也是O2O收集信息，积攒数据的一个方式。

O2O的成功须建立于掌握更多更精准的顾客信息，发达国家的企业在这方面走在前列。美国鞋业公司卡骆驰整合了线上线下会员体系，建立会员数据库，并通过全维度分析，了解每一位顾客的行为轨迹，通上线上线下与顾客接触，掌握了产品的下单比例、顾客的点击转换率、会员所在城市分布等。企业可以将这些数据应用到实体店，增加实体店的销售。

综合来看，O2O利用供应链电子商务平台将信息结构化、数字化，改变传统开协调会、拍脑袋的决策方式。

由此，O2O可以为企业搭建大平台大数据，再引入供应链解决方案，就会改变以往相对粗放的库存、运输、营销等模式，生产销售变得更精准，效率更高。

O2O本质是互联网思维的投射。随着互联网对传统商业模式的渗透，互联网思维正重构传统零售业态。埃森哲2014年的调查显示，63%的传统零售商称已利用互联网开展多渠道零售。而在目前，无论是线上到线下，还是线下到线上，O2O模式将给服装企业带来机遇。那些而已经受益于O2O模式的品牌商和零售商则将进入下一阶段，利用互联网新技术并通过流程管理来实现全渠道营销。