包装设计的灵魂在于原创性

杨昕

摘要：从我国目前设计行业所出现的很多的模仿，抄袭现象的角度来看， 分析提出了中国走包装设计原创道路的合理性和必然性。认为只有吸收和继承本民族的传统文化的因素， 并且结合现代的设计理念和创作手法， 才能走出一条具有中国文化意蕴的原创包装之路。

关键词：包装设计；灵魂； 原创；山寨

“人们对山寨产品的统一看法是：商标几乎一致，外形几近孪生。但现在山寨产品又揣摩出了“新思路”。华尔街日报中文网赚文称，“在中国的山寨世界里，消费者可以在宜家家居克隆店里买家居，在极似赛百味的店里享受6寸的三明治。

不知不觉中，中国山寨已经从最早期模仿商标以及后来仿造品牌产品的造型 界面 最终上升为服务与体验层面的模仿，进入了山寨的3.0时代。

其实，国内腾讯、百度、当当、美团、网易等互联网企业无不是从模仿国外企业发展起来的。它们所涉足的团购、IM、游戏、电子商务、微博、搜索引擎等均是在模仿外国企业的服务与体验。但为什么在中国市场能够做大的是它们，而不是原有的创新者？

奇虎360 董事长周鸿 说：“ 你的产品可以不完美，但是只要能打动用户心里最甜的那个点，把一个问题解决好，有时候就能四两拨千斤，这种单点突破就叫‘微创新”，他认为互联网“微创新”规律有两点：从小处着眼，贴近用户需求心理；快速出击，不断试错。

在中国，那些跟创新有关的公司身上，无一不闪烁着“微创新”的光芒。百度打败技术巨头谷歌，有着大量适应本土的微创新。VANCL震撼了整个业界，靠的是一系列的微创新，它充分调动用户投票权，制造了一个又一个冠军产品。招商银行之所以拥有“最具创新力”的名号，靠的是一种“微”，比如，招行柜台的一颗糖。海底捞以其“变态服务”模式，向传统餐饮业发起挑战，靠的也是这种微创新……”

在经济发展全球化的今天， 各国的市场上出现了越来越多的中国生产的产品，包装成为了一个影响产品形象的直接因素。而目前我国的产品包装无论是产品的二维视觉的装潢设计， 还是三维空间的结构造型， 都落后于西方发达国家， 其中一个重要原因就在于有太多的抄袭，模仿。这种现象显见于生活产品的各个方面。抄袭的结果导致了“能见其用”而“不见其美”。如果一个行业没有创造力， 就等于没有竞争力。中国设计行业发展到今天， 缺乏独立设计能力已经是必须要解决的问题了。这就需要我们能够结合本民族的文化传统和现代的设计理念， 设计出具有原创意识的包装产品。

一、原创产生条件

“原创性”是近年才频繁出现于报刊的词汇。《现代汉语词典》对“原创”的解释， 使用了“首创”一词， 无论是“最初”还是“最早”都强调创造的第一性。原创是一种自发的活动， 自发地去表现主体在生活中的观察、感受等， 反映他们对实际物象的认知和感受， 并用自己独创的审美视觉符号表达出来。从根本上来讲， 没有原创性就没有设计。原创性是设计的生命。原创所强调的第一性即原创性， 并不是在头脑中凭空产生， 而是一个由外因促使内因转化的过程， 这个过程即是原创的条件。事物总是向前发展的， 具备了原创性的条件才能促使新事物的产生。

我认为原创的产生条件有如下几个：

（一）生活体验

人类的社会生活是艺术设计原创活动的源泉。人的创造能力的取得是一个通过社会生活渐进的积累过程。生活经验积累的程度完全取决于一个人所处的家庭、学校和社会生活的环境。既然生活是艺术设计原创活动的唯一源泉， 所以， 积极主动地深入生活， 不断取得生活经验， 是原创外在条件的基础。

（二）艺术修养

艺术设计毕竟是一种以形象思维为主导的创作方式。作为这种创作方式的原创条件之一， 就是创作者必须具备一定的艺术素养。凡是经过基础教育并有一定生活经验的人， 都有一定的欣赏水平。这里所说的是全面的艺术素养， 要求眼手一致， 既具备较高的审美水平， 也能够亲自动手进行创作。

（三）设计与实践

原创即做出前所未有的事情， 通过人脑的思维， 融汇和再创。原创性的核心是创造性思维， 在设计每一件包装之前， 独立思考地完成新产品的创意与构思是首要条件。设计上坚持独立思考， 才会有独特的设计。这里要克服模仿别人走捷径， 通过艰苦的脑力劳动和所有必须的实践， 完成特定的创造。有些产品包装设计抄袭现象严重， 如名为“华尤”的方便面， 其外包装无论从色彩、图形、字体的运用上和我国的资深品牌“华龙”方便面极为相似， 这会让大家一看便有形象混淆的感觉。

二、原创性的表现内容

（一）色彩构图运用的原创性

色彩感是色彩通过视觉而产生的感情联想和反映。有数据表明， 我们在购买商品时， 对色彩的注意力占人的视觉的8 0 % 左右， 对形的注意力仅占2 0 % 左右。“先看颜色后看花”“七分颜色三分形”这些劳动人民总结出来的对色彩的认识，在包装装潢设计上有着举足轻重的作用。包装装潢的色彩需要具有较强的形式感和装饰性。它要求醒目， 强烈对比， 有较强的吸引力、号召力和竞争力， 以唤起消费者的购买欲， 促进商品销售。

色彩的世界五彩斑斓， 如何合理地利用色彩把我们的设计意图表达出来， 是需要我们每一位设计师对色彩规律具有敏感的把握度和概括能力的。中华民族是擅长用色表达情感的民族之一， 喜以正色（ 五色） 表达情感。古代先民有五行五色方位对照， 这就给色彩增加了更多的神秘感， 使中华五色带有强烈的美学意蕴。在这里我想强调一下红色在包装设计当中的恰当运用。五色之赤与五志的喜、五声的笑、五性的礼相对， 红色最能体现华夏文明的传承。中国红作为中国人的文化图腾和精神皈依， 其渊源追溯到古代对日神虔诚的膜拜。“红”色对于原始人而言已不只是生理感受的刺激作用（ 这是动物也可以有的） ，而是包含着或提供着某种观念含义（ 这是动物所不能有的） ，具有其社会性的巫术礼仪的符号意义。也就是说， 红色本身在想像中被赋予了人类（ 社会） 所独有的符号象征的观念含义，从而， 红色诉诸当时原始人群的便不只是感官快乐， 而且其中参与了、储存了特定的观念意义了。在对象一方， 自然形式（ 红的色彩） 里已经积淀了社会内容； 在主体一方， 官能感受（ 对红色的感觉愉快） 中已经积淀了观念性的想像、理解。中国红是中国人的魂， 尚红习俗的演变， 记载着中国人的心路历程。经过世代传承、沉淀、深化和扬弃， 传统精髓逐渐深入到生活的各个方面。红色使人感到温暖， 有不可抗拒力量的联想， 红色的包装会给人以新鲜的、强烈的、有活力的、愉快的感觉。许多化妆品、轻工品、馈赠品的包装都用红色， 或将红色与他色混合。如可口可乐商品的包装， 是红与白相结合； 柯达胶卷的包装， 是红与黄相结合 …… 这些都经心 理学家们在研究了人们的心理和商品的特点之后得出的结论。对红色的恰当运用和与图形结构的有效结合能够创造出独特鲜明的形象。西汉时期洞穴壁画神鸟朱雀的红色形象 、民间 的红色剪纸工艺形象， 这些民间传统形象都深得人们喜欢和传承 。现在的许多中国传统食 品如烟酒 、月饼等的包装用色仍以红色为主 ， 可以说红色表征了华夏文化在世界文化史上的独特性和唯一性。endprint

（二）造型与设计的原创性

造型艺术在包装设计中占有举足轻重的地位。造型艺术审美心理过程的主要阶段是感受阶 段， 它包括观者对客体作品造型层次结构的全面感受和观者主体的审美体验， 是将客体的 造型构成和内涵的客观性与观者积极的意识活动的主观性有机结合起来的综合阶段。原创造型的新颖别致会直接引起消费者的极大兴趣。现代包装造型的设计已经不是几十年前单纯满足功能需求的阶段了， 它在满足“ 物尽其用 ”的同时， 更要注重“善尽其才”。造型设计不再仅是与人的视觉发生关系， 原创是要满足使用者在使用产品之后所感受到的人文关怀。如雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”节日糖果筒， 此款新包装可以通过旋转筒身的三 个分割部分， 组成多样化的 、不同的彩色商标图案， 是特别面对儿童设计的 ， 而且其细长 的形状容易手握， 红 、绿 、蓝三种塑料封盖也是容易开启和重复封闭的， 最重要的是糖果筒的纸质构成对儿童是安全的。现代包装应更多地考虑消费者使用的便捷和舒适度， 包装 设计的服务对象是人本身， 要注意对人的关注和关心。

（三）图形的原创性

在进行设计之前， 我们需要考虑好图形的差异性， 即原创性和唯一性。图形创意在符合产品的销售性的同时要能够代表此产品在市场上的独有个性。主体元素在画面中的合理位置和空间布局， 能起到购买的导向性作用。在设计过程中， 有时我们收集了许多图案纹饰资料加以分析研究。中国原始艺术中有许多原创性和独创性的图案， 尤其是一些原创的传统图案 ， 如龙 、凤 、喜字等吉祥图形， 我们要做的就是深入研究劳动先民是如何经过对生活的提炼 创造出这些让人叹服的艺术形象的， 要深入研究各种形象的概括性和抽象性原则的合理运用。当然有些传统图案比较粗糙， 有些图案受到了当时各种条件的限制， 如技术条件的制 约 、信息掌握的程度等， 在形象的绘制 、图案的组织、内容的选择、色彩的处理上都有不足。我们要有分析地吸取古代艺术家、民间艺人创造的精华， “取其精华， 去其糟粕”。因为生硬的编造组合往往会导致拙劣与平庸作品的产生 ， 而如何选择 、如何借鉴 、如何再 提高水平， 是对设计者文化 知识修养和专业能力的全面考验 。对传统图形修改的完善与 升华 ， 要求设计者有较高的图案形象提炼与设计能力， 有较好的美术绘画的基本功与对图形的精加工能力。

三、结语

设计师在设计产品包装时， 应当把其作为自己的形象和尊严一样去对待， 把设计合理适用的包装作为责任时刻铭记心中。中国的包装设计队伍还很年轻， 世纪之初， 如何能走出一条有中国自己特色的包装设计之路， 还需要我们这代人甚至几代人的共同努力。

【作者单位：上海大学美术学院】endprint