媒体影响下的消费模式转变

梁爽

消费模式由AIDMA向AISAS转变

1898年，美国广告学家 E·S·刘易斯提出了AIDMA营销法则，总结了消费者在购买商品前的心理过程，即由最开始的引起注意（Attention），产生兴趣（Interest），培养欲望（Desire），再形成记忆（Memory），促成最终购买行动（Action）的营销理论。AIDMA模式下的广大消费者只有从大众媒体注意到商品信息并产生兴趣才会做出最终的购买行为，如果没有广告能够让消费者注意到商品信息是不会产生购买行为的。互联网的应用与普及打破了这种模式，人们可以方便的获得信息，接触到大量的信息，在这种情况下，吸引消费者的注意力会更加困难，消费者的消费模式也在发生改变。

利用便捷的网络，检索各种产品和服务信息已经成为消费者消费前的必备功课，通过收集相关信息，消费者可以做出较为理性的消费决策。同时，随着消费者上网的经常性和常态化，网络社区逐渐形成，人们通过网络上的社区分享消费信息，影响着人们的消费行为。网络对人们消费行为的介入而产生的AISAS模式。

AISAS模型是日本电通公司针对互联网时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费行为分析模型。“2005年，日本的4大传统广告媒体形式的投入金额与前一年相比有了微小的下降，反而网络广告的投入暴涨了54.8%。为了定义由网络及移动电话的普及而导致的新消费趋势，电通广告集团创造了AISAS。”

重构的AISAS新模式同样具有五个环节：首先广告仍然要引起消费者的注意力（Attention），触发消费者的兴趣（Interest），消费者被吸引后就会通过网络检索信息（Search）为购买决策提供依据，在购买（Action）产品之后，消费者会在网络各种平台上发表自己的使用感受，分享（Share）自己的消费经验与产品信息。与AIDMA模式相同的，新的消费模式也是建立吸引消费者注意力和兴趣的基础上，在互联网的影响下，对消费者的吸引更体现出消费者的主动性，消费者在注意并产生兴趣后，主动搜索产品的信息，最终完成购买并分享到自己的网络社区上。基于网络特质的AISAS模式，不仅仅要引起消费者的注意让其产生兴趣，重要的是能够让消费者愿意主动参与消费的全过程，并能够在消费后自发的向周围传播信息。

基于AISAS模式下的“爸爸消费热”

（一）AI（Attention-Interest）阶段

《爸爸去哪儿》自2013年10月11日，每周五晚登陆湖南卫视22点档起，得到了广泛的关注。从传统媒体的电视、报纸到互联网上的微博、微信，“星爸”和“萌宝”成为人们热议的话题。

自10月开播以来，传统媒体和网络都给予了广泛的关注。电视节目的收视率一路上升，由第一期的1.432，第二期的2.588到第三期的3.116的直线上升，市场统计机构CSM46城数据显示，46个中国城市中，不到10个看电视的观众中就有一个在收看《爸爸去哪儿》，可见其在受众中的关注度。而报纸上，节目播出后全国和地方性的媒体都会从节目中引发出一些思考类的报道，比较集中在《新华每日电讯》、《第一财经日报》、《光明日报》等。而网络上的数据更能说明节目的高关注度。新华社新媒体中心联合数托邦创意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户（去除疑似水军账户）、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析。结果发现：《爸爸去哪儿》超越《中国好声音》成为口碑王，通过与各节目同时提及的正负面词汇进行统计，《爸爸去哪儿》虽未完全达到“零差评”，但仍创造了高达89%的美誉度。

通过以上的数据和分析可见观众对《爸爸去哪儿》的高关注度，可以说节目已经成功地引起了广大消费者的注意。因对节目的关注，节目中明星与孩子的衣着装备，迅速成为消费者的模仿对象，“爸爸去哪儿同款”随即成为购物平台的热搜词，消费者的关注度很快就转变为购买的兴趣。

（二）SAS（Search-Action-Share）阶段

在消费者对《爸爸去哪儿》中“星爸萌宝”的衣着装备产生兴趣后，借助网络，消费者可以方便地收集到想要的产品信息，还可以在相应的平台上发布与分享自己觉得有价值的信息，消费者与消费者之间开始形成一个又一个的小圈子，一起分享消费经验和感受。这种分享交流会使产品的关注度提升。在兴趣的指引下，消费者完成信息搜索、产生购买和信息分享这三个环节，形成了新的消费模式。

在《爸爸去哪儿》热播后，仅在淘宝网，就出现了8700多件以“爸爸去哪儿同款”为标签的商品。第三期节目中，恰逢林志颖的儿子小KIMI的生日，虽然剧组给KIMI送来了一把玩具吉他作为生日礼物，但是KIMI根本高兴不起来。一向略显柔弱的他，在节目中高喊：“我就是想要一枚‘奥特蛋。”四岁的KIM也许不会料到，自己的一句生日愿望，却让给这个不被人们注意的玩具打开了市场。网络商城，“奥特蛋”玩具近期成了热销产品。在淘宝网输入“奥特蛋”，有4000多件产品，价格从几元到上百元不等，销量排第一的“奥特蛋”售价30元。该店客服表示，之前该产品销量不温不火，突然成为明星产品，只能说那个节目太火了，厂家也在马不停蹄地赶货。

事实上，《爸爸去哪儿》捧红的玩具和小物品不仅是奥特蛋一个。节目中，KIMI最爱的毛绒玩具“小黄”在淘宝上的月销量是258件，而KIMI用的一双儿童练习筷，虽然价格不便宜，在25元左右，但是月销量却高达2437件。据悉，东莞不少亲子周边产品生产商都搭起了节目的顺风车借势营销，如同款亲子装、亲子游、亲子拍摄等，东莞电商推出的明星同款服装甚至出现了卖断货的现象。

节目中两期更换一个的拍摄景点也成了旅游热门景区，亲子游市场升温。在携程旅行网上推出了“爸爸去哪儿亲子游”平台，有节目中的灵水村、沙坡头、普者黑、威海鸡鸣岛4个拍摄地的团队游路线，还针对不同年龄段的孩子，推荐了多条亲子游路线。业内人士表示像《爸爸去哪儿》这种融旅游、教育于一体、户外生存+休闲拓展的“亲子游”将成为进入市场的一大突破口。

在AISAS模式下，Share是一个重要的环节。消费者通过网络完成对产品的购买，对产品的评价为其他的消费者提供了参考的依据，更有部分消费者会对购买的商品进行“晒单”，让更多的消费者见到商品给自己带来的乐趣。随着消费者对社交网络的依赖程度，相信在与孩子出游的时候，消费者会将出游时的幸福瞬间分享在自己的社交平台上，与自己的好友、圈子分享自己的幸福。以互联网为基础的Share，显示了以互联网为基础的AISAS模式对消费行为的延伸。

“爸爸消费热”体现出的注意力经济

在新的媒体环境下，消费者的注意力更具有主动性，不再是被动地接受商家播放的广告而产生购买的欲望，进而记住最后实现购买的过程。

在“爸爸消费热”中所涉及到的亲子装、亲子游、儿童玩具和户外装备，商家并没有提前做广告宣传，刻意进行商品营销。但节目的火爆，使“爸爸粉”主动在网络上搜索相关商品的信息，完成购买，并在分享产品感受中对产品进行了进一步的宣传。可以说，“爸爸热”是由消费者自身推动的，在初期商家只是在迎合消费者的购买需求，并没有刻意进行产品的营销宣传。在把握了消费者的购买倾向后，商家根据自身提供的产品特点进行适当的营销宣传活动，满足消费者的需求，进行迎合性的营销，并取得了很好的效果。由此可见，注意力在产品营销中的重要作用。

在新的媒体环境下，消费者接触的信息更多，相对于传统的广告内容，消费者更相信自己和朋友的判断，传统的靠广告内容吸引消费者的营销模式越来越不能吸引消费者的眼球。消费者的消费习惯更倾向于AISAS模式，对商品信息的搜索和商品使用后的分享已经成为产品购买环节中重要的一环。迎合消费者模式的转变，商家在对商品进行营销的过程中，只依靠广告内容已经不能成功吸引到消费者的注意力了，要对消费者的社交媒体使用和网络信息搜索的数据倾向有所掌握，以便迎合消费者的需求，制定切合实际的营销方案。

（作者单位：中央民族大学）