网络动画盈利模式的比较研究

李四达

摘 要：近年来，随着视频网站的增加，网络动画异军突起，发展迅速。但由于网络本身是一个“免费、共享”的公共平台，因此，如何建立有效的网络动画的盈利模式是目前相关企业普遍关心的问题。文章通过对美、日、韩动画产业盈利模式的比较，并结合我国相关动画企业的一些经验，归纳了我国目前网络动画的几种盈利模式。文章指出：对网络动画盈利模式的探索不仅有利于促进我国动漫产业的发展，而且对于打造具有中国特色的动画产业有着重要的意义。

关键词：网络动画；盈利模式；动漫产业；新媒体

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J218.7 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）06-0074-03

A Comparative Research on Web Animation Profit Model

LI Si-da

（School of Art & Design， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing， 100029， China）

Abstract ：In recent years， with the increasing in video sites， web animation has been booming and developing rapidly. However， due to the network itself as a "free sharing" common platform， therefore， how to establish an effective web animation profit model is an issue of common concern by related companies. This paper compares the U.S.， Japan and South Koreas animation industry profit models， combined with some experience of animation-related enterprises in our country， summed up several profit models of our current web animation. This article points out： the exploration of web animation profit model will not only promote the development of our animation & comic industry， but also has an important significance for building with a Chinese characteristics animation industry.

Key words ：web animation； profit model； animation-comic industry； new media

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、中国网络动画发展现状

传媒大师米歇尔·麦克卢汉指出：新媒介“不仅是容器，它们还是使内容全新改变的过程”①。近年来，随着视频网站的发展和制作技术的成熟，在网络上出现了为数不少的受到年轻人追捧的国产原创动画。例如：《尸兄》《啦啦啦德玛西亚》《罗小黑战记》《十万个冷笑话》和《泡芙小姐》……和早期简单的Flash动画不同的是近年来涌现的网络动画包括手绘、剪纸、拼贴、CG、真人定格或DV视频+定格等丰富的形式，部分动画在艺术性和表现性上都达到了一定的水准并在网络上有着大量的粉丝。

目前中国网民规模达到5.13亿、青年和少年人群（10至29岁）互联网普及率达到70%左右、网络视频用户达到3.25亿人。众多的网络用户，宽松的审查制度，再加上当下“碎片化”信息接收方式形成了当前中国网络动画生存的土壤②。与传统媒体播放平台不同，网络动画多数是由喜爱动画的个人或小团队制作，他们以精良的制作、开放性、多元化的故事在吸引观众的同时也吸引了合作者以及资金的投入，于是实验性的网络动画短片获得不同形式的发展机会，向网络动画连续剧、网络游戏、周边产品等方向发展，使草根的网络动画走上了商业营运之路，形成良性发展。

虽然我国网络动画发展迅猛，但由于互联网是一个以“免费、共享”著称的公共传播平台。因此，虽然一些优秀的动画有着极高的人气和口碑，但网络本身并不能提供直接的资金回报。因此，如何在新媒体平台上实现盈利是目前相关企业普遍关心的问题。美、日、韩等国的动漫产业有着更长的历史，并已经有了一些适合本国国情并行之有效的盈利模式。通过对外国动画产业生态链的分析和比较，能够对我国的动漫产业、特别是网络动画的发展提供一些宝贵的经验。

二、美、日、韩国动画盈利模式分析

美国的主流动画盈利模式可以简称之为“迪斯尼”模式，就是依靠大型动画公司或媒介公司，如迪斯尼、派拉蒙、时代华纳集团或21世纪福克斯集团等，通过推出极具冲击力和影响力的“动画大片”如《玩具总动员》《功夫熊猫》等在国内或海外影院获得首轮票房。随后再通过授权DVD、家庭影院、有线电视收费频道等获得第二轮回报。这些动画公司还通过主题公园和连锁专卖产品获得第三轮回报。最后通过动漫形象授权给第三方经营企业如玩具、游戏、服装、食品等公司，通过产品贴牌形式获得盈利（图1）。这个模式的主要特点是一个“金字塔”的结构。大型动画公司为经营主体，“肥水不流外人田”，将每年推出的动画大片作为产业链的核心。这种盈利模式主要依赖密集广告来吸引观众眼球，从而形成“爆炸效应”来获得短期内的高额回报。例如：好莱坞导演詹姆斯·卡梅隆2009年岁末推出的数字3D科幻大片《阿凡达》仅用了2个多月的时间，就以超过20亿美金的票房登顶全球票房之最，其中也包括该片在中国大陆放映所收获的10亿元人民币的海外票房。endprint

“迪斯尼”模式的主要特点之一就是重视对动漫周边产品的开发。近年来，美国许多网络动画公司通过积累口碑和人气，扩大周边产品的授权和承接网络、电视广告来获得利润回报。例如：通过动漫形象授权、媒体广告制作和相关贴牌产品如玩具等的直销来获得盈利。其成功的案例包括曾以网络搞笑动画《南方公园》风靡一时的美国喜剧中心和以另类搞笑网络动画《欢乐树的朋友们》（Happy Tree Friends）为主打产品的Mondo Media公司。这类成功的案例还有美国著名的JibJab.com媒体动画网站。该网站借助网络Flash拼贴动画来解读美国的时事政治新闻，特别是美国政客们的花边新闻。他们采用嘻哈说唱与Flash动画、纸板拼贴动画、玩偶定格动画等形式相结合的方法，使得这种新颖的时事媒体动画获得了大众的关注，数百万人访问过JibJab.com动画网站。同时该网站也获得了大量的广告订单，包括电视商业广告、玩具和儿童书籍广告等。

和美式动画经营模式不同，日本走的是“漫画—连环画—电视动画—剧场版动画”的经营之路。在日本，无论电视还是电影，播映动画片都没有足够的利润，赚钱的是DVD音像制品和衍生产品，所以电视台和电影院的功能都是“宣传”载体，让观众知道喜欢某个卡通形象，进而购买产品。日本动画企业往往规模小，资金短缺、生产周期长，抗市场风险能力差。因此，早在手冢治虫时代，动画公司就强调通过和关联企业的“风险共担”来制作动画片。由此，“动画制作委员会”的模式就应运而生（图2）。该委员会往往由制片人牵头成立，主要由掏钱投资该动画制作的企业代表、动画公司的企划负责人、漫画或小说原作的出版社代表等组成。它最重要的功能就是实现了动画制作的“风险均摊，利益均沾”。以一个或多个赞助商提供资金，动画公司进行创作，所得利润按协议分成的盈利模式。由于制作委员会能够调动周边产品设计、销售、发行等各方面的关系，把动画作品纳入了那些商家固有的网络中，这就大大提高了动画边际产品的市场占有量。同时商家对动画的前期投资解决了动画拍摄的资金问题，也为动画公司拍摄多元化题材提供了可能。日本上世纪80年代的超人气电视动画《超时空要塞MACROSS》和《新世纪福音战士》（EVA）都是这种经营模式的典范。近年来，日本网络动画工作室也通过与电视联合、扩大周边产品的促销来形成“良性循环”。例如，曾经在2006年风靡日本网络的卡通短片《监狱兔》（《越狱兔》）就通过大量发行画册、玩具、手办、帆布鞋、文具、时尚挎包和手机装饰品等衍生产品来形成周边产业，由此使得“监狱兔”成为了一个知名品牌。

和美、日不同的是：韩国在发展动漫产业时，正好是互联网起步时，因此韩国的盈利模式主要是基于互联网的网络游戏开发。通过先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动画。这种盈利模式借助互联网的传播效应，通过创办网站、社区、儿童乐园、在线游戏等来降低网络动画制作“叫好不叫座”的风险，这个是韩国网络动画的发展模式。韩国早在2000年就将包括动漫产业在内的文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业并给与政策和资金的扶植。2006年韩国的文化观光部又发表了《动画产业中期增长战略》对动画产业提出战略目标。在动漫投资上，韩国动漫形成了创业投资、政府投资以及民间投资等多种投资组合，使动漫业获得更多发展机会。韩国的动漫企业正是注重将动画制作与先进的网络技术相结合，注重使用新媒介来培养动漫观众群和读者群，这使得韩国动漫产业的发展走上了一条健康的道路。

三、我国网络动画的盈利模式

日、美、韩各国的动漫产业的启示在于：动画经营者应该立足于本国的国情、历史与文化，将动画、游戏、网站、主题乐园、周边产品与消费市场有效的联系在一起，形成“合作与共赢”的良性循环。而这些成功的模式对于我国新媒体动画的原创团体或创业者来说无疑有着借鉴的意义。虽然我国网络动画的发展起步较晚，但近年来也有了一些成功的商业运作模式。从目前一些动画工作室的成功“转型”的经验来看，这些盈利模式包括：

（一）“副业补主业”的反哺模式。该模式由传统动画下游企业如玩具、文具、服装等企业给网络动画创业者注资。动漫产业和玩具产业关系密切，动画可以也为玩具等衍生产品打出品牌。同时，动画衍生产品的销售则可以“反哺”动画企业的品牌和质量，从而形成一个良性的发展循环。例如：杭州中南卡通已经与国内10多家玩具、文具、儿童用品企业建立了合作关系，由动漫形象授权带来的销售收入2011年超过2亿元。这个合作模式的关键在于如何解决不同企业的利益以及如何坚持新媒体动画的相对独立性与原创性。

（二）网络动画植入产品或广告的模式。或者由网络媒体和动画工作室共同投资、插播网络广告的方式来补偿制作成本。目前在网络动画中加入广告的方式有两种，一种是巧妙植入网络动画中的软广告，一种是在网络动画片头片尾直接插入商家广告。如北京互象公司的都市情感动画剧集《泡芙小姐》借助植入软性广告等方式补偿了制作的成本，同时该公司与优酷网的战略合作也有效的降低了广告成本和制作风险。该模式风险较小，但缺点是周期较长，如果前期动画不能获得高人气，就很难获得市场和投资者的青睐。因此，关键还在于新媒体动画自身的质量和修炼的功夫。

（三）授权品牌和转让部分作品版权。即动画公司将已经聚集起来的有一定知名度的品牌或卡通造型转让给品牌代理投资机构。后者则通过影院动画、真人电影、游戏、改编电视剧和扩大衍生品授权的方式来获得更多的市场回报。这方面已经有的成功案例包括《李献计历险记》从网络动画到真人电影的市场运作。高人气漫画改编的动画剧集《秦时明月之万里长城》向土豆网出售了1200万元的网络播映权。此外，以《魔兽世界》为背景，讲述玩家的成长经历的高人气动画《我是哀木涕》的制作团队也向游戏公司转让了游戏开发权，后者则通过借助动画形象开发出了《我是哀木涕》卡牌类游戏获得了千万的回报。上述案例都是网络动画转换周边产品开发的成功范例③。endprint

（四）会员费、下载收费和“打赏”模式。这是目前许多网络动画或漫画公司采用的主要盈利模式。如网站的动漫频道主要通过积聚人气和吸引广告来获利。向VIP用户收取服务费和动漫作品的下载收费也是维持动漫网站正常运营和发展的重要方式。此外，漫画网站还可以通过“打赏”机制来奖励创作者，即通过读者的直接现金奖励来推出高人气漫画作者并鼓励他们继续创作。“打赏”模式起始于起点中文网，是读者与作者之间的新型互动激励方式。这个商业模式在文学、音乐和漫画等网站都有着成功的范例。

（五）网络游戏社区与动画的联姻。例如，浙江博采公司通过借鉴韩国模式，建立儿童网络社区并获得了超过2000万的注册用户。2010年，同名的动漫电影《昆塔传奇》项目启动。同样，上海的淘米网将儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”与动画“捆绑”在一起（图3）。该公司的游戏社区包括太空、科幻题材以及儿童少女类幻想题材如仙女、采集、服饰、烹饪、乐器、种植和精灵的在线养成游戏。此外，还有面向男孩子的“功夫派”多人在线RPG游戏。这些游戏都可以通过米币充值卡获得现金流。2011～2013年，该公司还连续推出了4部动画大电影《赛尔号》（1～4）扩大了品牌影响力。同年，《摩尔庄园》实体乐园落地常州嬉戏谷。目前该公司注册用户已超过2亿并形成了“多元化”的经营特色。

四、结论

上述5种经营策略是目前国内网络动漫企业的基本盈利方式，而这些模式也往往相互交叉，成为一些动漫企业“多元化”发展的基础。从美、日、韩动漫产业的发展经验上看，我国网络动画的盈利也依赖着完整的动画产业链的支撑和消费市场的建立。这个产业链既包括以软件、网络和数字媒体技术为核心的动画、游戏、数字出版等创意产业，也包括如服装、玩具、食品和文具等传统产业。因此，网络动画应该依托网络媒介的传播优势，并熟练运用多样营销方法来创造利润，并逐步探索出一条可持续发展的全新动画盈利模式。

注释：

① 埃里克·麦克卢汉.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译. 南京：南京大学出版社，2000：35-36.

② 王翔.中国网络动画商业运营模式研究[J].南昌：西江月·上旬 2013（05）：21-22.

③ 游闽键.如何破解动漫产业的盈利困境[J].北京：中国知识产权，2011（07）：32-34.endprint