看得见的狂欢与看不见的寂寞
——“脸谱式”网络社交现象初探

谢清果，王　昀（. 厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门　36000；. 浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州　3008）

看得见的狂欢与看不见的寂寞
——“脸谱式”网络社交现象初探

谢清果1，王昀2
（1. 厦门大学 新闻传播学院，福建 厦门361000；2. 浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州310028）

作为新媒体时代下的视觉传播现象，脸谱式网络社交凸显了人们在网络世界互动中对于符号使用、情感传递与自我表达的关注，代表了身处多元化现代社会中的人们对于归属感的渴望。其社交模式在推进个性文化及网络公共领域进步的同时，也带来了对于舆论理智与网络隐私的挑战，体现出浓厚的大众文化色彩。

脸谱式网络社交；新媒体技术；大众文化；视觉传播

作为唯一容许日常交际渗透其中的媒体，网络为社交提供了一种颠覆性平台。它的媒体特性使得网络社交既是现实投影在虚拟世界的人际交往，其本身也成为大众传播的一部分。近年来，随着Facebook、人人网、推特、微博等网络社区风生水起，建立在视觉传播之上的电子“脸谱”开始占据网络社交的一席之地，大量“脸谱”的入驻使得传统网络社交演化成一种新形式。在某种程度上，这些变化为人们第一时间彼此“看见”以及判别对方是否“像样”提供了可能。笔者把这种人们相互提供自我“被看见”可能的社交趋势称之为“脸谱式”网络社交。虽然这种趋势并不能抹去网络社交身上的大众传播烙印，但它仍然打破了网络社交的某些传统。本文将尝试解读这些正在改变中的网络社交传统，探讨脸谱式网络社交的特性及其带来的大众文化效应。

一、“脸谱式”网络社交的内涵及兴起原因

脸谱式网络社交突出脸谱，也就是头像的作用。用户的真人头像和个人身份信息被作为核心认证手段，人们通过建立在此基础上的公开信息来获取彼此的认可与接纳。

（一）脸谱式网络社交区别于SNS网络社交的新意涵

“通常认为，只有人类有能力创造并传递文化，而我们能这样做，是因为我们能创造和使用符号。人类有一种符号化的能力，这是我们文化生存的基石。”[1]脸谱就是人们对自身进行复制和抽象化后所创造的符号。作为符号的脸谱在新媒体时代遇到了一种崭新的大众文化模式。进入电子形态后的脸谱在承载了视觉传播意义的同时，也通过与其它众多类似符号的共鸣，产生了与众不同的文化意义。

很大程度上，脸谱式网络社交与 SNS社区社交有着极为相似的特点。并且事实上，绝大部分脸谱式网络社交行为都来源于 SNS。不过，即使如此，我们认为SNS在定义上无法解释人们新社交模式中呈现的一些重要文化特质，因此在这里，笔者使用了“脸谱式”这样一个概念来突出以“头像”作为基础建立的网络社交体系所包含的意义：

1. 符号意义

“脸谱”作为基础性识别符号建立了用户之间的认可机制。“脸谱”超越了图片的含义而成为个体在虚拟世界的复制品，在以其为标签的各种信息传播共享的同时，个体也在完成自我推销和接受社会评价的过程。

2. 情感意义

视觉经济和注意力经济就是人们对于信息的情感反应结果。人们在点击脸谱的视觉传播过程中会不可避免地夹杂情感色彩，脸谱本身所呈现的个体面貌的差异会影响用户在传播过程中做出选择。

3. 建构意义

脸谱建构了另一个“自我”以及这个自我所附属的各种现实属性。处于网络社交中的自我既是现实的自己又不完全是，这使得在新平台上的自我重塑成为可能。恰到好处的脸谱以及相对应的个人修辞技巧则为这种重塑的先发契机。

（二）脸谱式网络社交：网络虚拟与真实纠结的产物

在门户网站，“标题党”高高悬示夸张醒目的大标题，以吸引受众注意；而在许多网络社区，脸谱和个人信息则成为更为感官的链接，使得所关注对象一目了然。值得注意的是，脸谱式网络社交的真正意义却并不在于脸谱或者照片，而在于以脸谱为符号代表的一种类似于实名制文化的社交行为模式。它与真正意义上的实名制仍然有所区别，因为脸谱式网络社交中的个人信息很大程度上都由用户自己掌握，并没有统一严格的程序来验证个人身份信息是否真实。呈现在界面上的真相抑或虚假信息都依赖用户高度自觉的操作来实现。有些人使用真人头像但并非本人头像，有的则在上传本人头像的同时保持网名而并非真实姓名，但可以肯定的是，所有人都必须保持相当一部分的信息属实，否则他们便无法建立相应的网络社区角色。

脸谱式社交网络的兴起体现了一种强烈的个体意识的突进。“人这个词，最初的含意是一种面具……这种面具体现了我们对我们自己所形成的观念——我们不断努力奉行的角色——来说，这种面具是我们更真实的自我，我们想要成为的自我。”[2]网络平台中共享的脸谱代表着个体在另一个世界的舞台角色，是人们在网络这个“第二社会”完成其角色表演的基础。与现实世界唯一不同的，这个脸谱可以被个体本身看见并掌控。人们可以事先通过调整脸谱与个人公开信息来预估社交效果。用户“记下自己的生活感受，上传自己的所见所闻，与好友们分享。可以将自己的心情描述出来让好友知道，也可以给好友留言、评价好友的资料”[3]，五彩斑斓的照片和状态云集于此，充斥着个体生活的气息。每一张照片、每一段文字的背后似乎都写着被关注的渴望。有意思的是，受传统文化心理和一元化体制的影响，国内网民的网络社交行为长期被人认为是偏好于匿名和隐身发言的。以至于 Facebook入华时一度不被人所看好，因为中国网民“热衷于虚拟身份”[4]，然而，虽然 Facebook目前确实未能在国内打开良好局面，但通过效仿其社交模式并进行本土化改革后而名声大噪的开心网、人人网却取得了巨大成功。历经 web2.0发展“十年之痒”的中国公民呈现出媒介素养的极大提升，他们能对网络信息进行一定程度有选择性的甄别，并愿意接受一种类似于现实生活的，倾向于真实、可靠、亲近的社区交际。

其次，脸谱式网络社交提供了更为简洁、快速的搜索功能。由于社交网络中的人群“在很大程度上与现实生活中的交往范围重合，与同事同学、朋友、亲戚或家人进行网络交往的比例相对较高。”[5]因此，可视化的“脸谱”为用户第一时间锁定所寻对象开放了便利之门。大量照片和心情文字的陈述充斥在社交界面之中，并且，这些信息即时更新。处于此种网络社交中的人们甚至展现出一种超越日常生活的自信，能毫不忌惮地与人分享生活状态、讨论公共或者私人议题。苏珊·朗格认为：“符号是一种刺激因素，它所指示的是另一种事物的存在。符号对其所指代的实际事物有严格的对应关系。”[6]在某种意义上，用户在个人界面中大方展示的脸谱对应着“真实”和“信任”，这对游离在这种社交之外的人群会产生一种强烈的吸引力。脸谱式社交网络中铺天盖地的头像、日记和跟贴，似乎就对应着朋友间的符号暗示，它们对每一个尚在犹豫不决的熟人说：“瞧，我已经加入了，你也来吧”。除此以外，还有一类特殊的网络社区，如婚恋网站或者俗称的相亲网站。相对于其他网络社区，这些网站的用户对脸谱和个人信息的硬性需求使得脸谱式网络社交成为不二之选。

最后需要说明的是，脸谱式社交网络反映了现实社交与网络社交的交叠重合。伴随网络传播对日常生活的渗透越来越强，网络再也不能作为“虚拟世界”独立存在。网络技术尤其是安全技术的发展也为这种半现实化的网络社交提供了保障。人们通过脸谱来查找好友，这些人有的是在现实身份中就彼此熟知，同时在网络中确立了另一种互动方式；有的则是因为仰慕、赞同或者共同的兴趣而聚集。但在大部分情况下，脸谱式网络社交仍然建立了一种奇特的“熟人社区”，并且形成了类似于现实生活中人际关系的稳定圈子，并非所有人都能融入其中。这种“熟人社区”使得成员内部的讨论变得更加私人，社区高度强调人自主去选择和建立彼此之间的关系，它本身只提供平台。可以说，“正是因为社交网络的关系化，它的用户黏性才较强。这种通过‘熟人的熟人’传播方式，尽管传播范围相对小，但容易达到深度交流与深层互动，它通过拓展这种‘关系’及构建各种互动性平台，以增加用户的转移成本和难度，从而最终留住用户。”[7]

二、脸谱式网络社交的基本特质

脸谱式网络社交建立在以脸谱为纽带形成的信息共享空间内，在具有传统网络社交特点的同时，感官、个人的脸谱背后仍暗喻了一些区别性特质。

（一）脸谱被作为身份认证的重要手段

在规模庞大的人群中，用户通过脸谱来瞬间识别和判断对象。对于网站而言，脸谱对吸引用户如此重要，因此许多社区（比如百度空间和QQ交友）对于是否上传“头像”开启了部分功能限制，只有通过头像审核，用户才能完全拥有社区授权的功能。其中有些社区甚至还凭借后台技术对头像设定了门槛，如头像必须为用户正面照，不允许用风景、卡通照或者艺人照来代替等等。脸谱式网络社交用脸谱取代了传统以“账号”为符号象征的网络用户，相比于后者，着重视觉传播的脸谱拥有更多的审美意义和人文意义，大量个体真实地涌现出来，一定程度上的社交实名制加强了用户之间的信任和互动。不过，脸谱的过分泛滥也带来两种直接后果：一是大量社区游离者对内容本身并不敢兴趣，他们把头像和图片作为猎奇的一部分，对于这些人来说，社区更像“图库”和个人信息的数据库；二则是为“炫富”和“晒自我”提供了平台，在个性表达和攀比文化之间，人们开始了一场无尽无休的争议。

（二）信息私人化但同时被高度分享

虽然脸谱式网络社交中所形成的讨论空间也是网络公共领域的一部分，但它所讨论的一般性议题更具私人性。这一方面是因为脸谱组成的“实名公开的环境”使人们发言所受到的威胁性更大，风险更高；另一方面则是以“脸谱”建立的熟人圈子决定了大部分言论的传播范围有限，议题更团体化而非大众化。有意思的是，由于脸谱式网络社交从根本上依据六度理论来拓展人脉资源，个体信息被自由而全面地展示在网络平台上，所以能被轻易地搜索和共享。因此，一位具有一定知名度的用户与朋友的交流可能会在有意无意间被转发出去，从而形成更大规模的讨论，引发“波纹效应”。私人性与共享性的矛盾使得大部分人在社区的发言都受到“别人在观看”以及“可能被分享”的暗示，从而导致文本（尤其是心情文字）的自叙性意识弱化，呈现出更多表演或者隐晦色彩。

（三）传播内容强调短小新快，话题持续性弱

脸谱式网络社交中，用户之间重视的是状态和事件的更新。在某一时间段内，人们对固定话题的讨论可能会具有极强的集中性，但这种热情往往很难持久。众多心情和文字快速沉帖，然后被过滤掉。由于社区是基于用户情感体验和人际纽带建立的，因此它提倡更为碎片化的表达方式，推荐的议题也往往富于流行性，以最大限度地满足用户的发言欲望。大部分人对理论和深度并不感兴趣，也并不注重原创。信息高度共享的局面淡化了“作者”的身份，信息本身和参与其中的事实比“创作”更重要，这使得许多人止于转发和分享。相比于豆瓣、贴吧等主题性社区，脸谱式网络社交的讨论深度和原创度显然有限，并且带有更深刻的大众文化印记。

三、网络社交仪式的现实回归：脸谱化网络社交的文化效应

“在每个时期，新媒介技术的倡导者都提出，新技术可以让人们通过功能强大的新方式互相联系，新技术能够弥合文化差异、消除时空带来的障碍，从而有助于新的共同体形成。”[8]脸谱式网络社交延展了人们的现实交际圈，并在此基础上建立了一个更为庞大的文化共同体。处在其中的人们拥有相似的媒介素养和生活经验，在必要的时候，他们能通过分享平台发出一致的、规模浩荡的、来自现实公共领域的声音。这些声音比传统匿名化网络社区的意见更加强有力，这不仅因为脸谱式后的用户更接近真实的个体，而且因为相对应的网络社区所提供的极度便捷迅速、以及大范围的信息共享渠道。在对流行性公共群体事件的讨论上，以微博为代表的网络社区通过彼此“被看见”，彼此参与话题，往往能塑造针砭时弊的强大舆论。

（一）脸谱化网络社交产生追随意见领袖的跟风情绪和反体制的宣泄情绪

显而易见，网络社交这种看起来民主、欣欣向荣的舆论势力背后仍有一些内在秩序问题值得探讨。“正是因为缺乏静态信息和动态信息，特别是缺少个人外貌和身份背景的信息，网络交流可以鼓励一个群体中身份位置低下或口头表达能力差的交流者更多地参与，从而使网络交流具有平等的参与性。”[9]这种早年“信息提示缺失论”的观点已经不能适应脸谱式社交成型后的网络社区。由于社区身份与现实极为接近，那些日常生活中的意见领袖或者社会名流往往在脸谱式网络社交中也能占据显要位置。一个微博粉丝超过500万的名人不论发表一条怎样的微博，不论这条微博内容是原创还是转发，激进还是迂腐，都会成为相当一部分人的转发对象。对于粉丝来说，支持和参与远远比思考文本本身更重要。而且，人们再也不能像以往那样因为彼此是匿名用户而随心所欲地做出判断，他们受到脸谱所代表的权威暗示。这加剧了大众言论的极端化——一方面，他们依赖这些意见领袖的声音，并且大规模跟风而上；另一方面，当大众意见里的反体制情绪日益增长时，这些日常中的名流又会成为宣泄的靶子，以满足大众对文化削弱力量的呼声。总而言之，在很多时候，脸谱式网络社区的群体性讨论只有“两种情绪”，随着参与规模越来越庞大，这两种情绪会呈几何级数增长，并淹没其它意见。

（二）身份公开、人群拥挤的脸谱式社交威胁个人“隐私”

个人外貌和身份背景的公开为“人肉搜索”提供了得天独厚的条件，人们很难再享受到匿名的安全感。“在人人网和开心网上，用户个人主页的照片、电话、住址及个人信息被他们的‘好友’随意使用；在微博上，小团体的沙龙讨论和两个人之间的私密谈话被瞬间复制向全世界广播；对于那些希望在网络上保持神秘感的人，他们气愤于自己的照片出现在一张张集体合照并且被热情地‘@’圈出。”[10]然而，大众既对个人隐私十分在意，却又对具有隐私泄露危险的社交乐在其中。而且，某些时候，这些隐私就是由他们自己自觉或不自觉传达出来的。

（三）脸谱式网络社交促进自我意识的觉醒和集体相象的生成

从本质上来说，脸谱意味着“自我”。脸谱式网络社交从技术上为“一对多”传播提供了可能，个人可以面向大众自娱自乐。它证实了人们之所以对网络社交如此热爱，可能并不在于它能为个体创造另外一种虚拟身份，而是网络为实现个体本身的自我价值和自我意识提供了机遇。在脸谱联结的社区空间，在文本共享的传阅界面，保守主义和激进主义同在，大众文化可以肆无忌惮地欢声笑语，后现代可以招摇过市，并对权威不以为然。“人们聚集在一起来分享‘共同信仰的创造、表征与庆典，即使有的信仰是虚幻的。如果说传播的传递观其核心在于信息在地理上的拓展（以控制为目的），那么传播的仪式观则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼’。”[11]在当代，没有其他传播形式能像脸谱式网络社交如此完整地诠释这样一种仪式观。大家通过符号的分享来寻找文化身份与认同，个性万千的脸谱和抖动不停的信息窗口消解了一种普遍的寂寞情结，它把现代人躁动不安的、对归属感的渴望最大化地延伸开，通过无处不在的数字技术填充进生活的每一寸缝隙。因此，在某种意义上，脸谱式网络社交就是我们哲学命题里的答案：每个人通过看见他人和自己“被看见”从而发现“我”的存在，每一个面朝屏幕，摆着时尚 pose的脸谱都仿佛在释放一种信号，一种认可与安慰：“看，我在这里。我和你们在一起。”

[1] 阿雷恩·鲍尔德温,等.陶东风,等译.文化研究导论[M].北京:高等教育出版社,2004:4.

[2] 欧文·戈夫曼.冯钢,译.日常生活中的自我呈现[M].北京:北京大学出版社,2008:17.

[3] 姜玉丹,苏静.从 BBS到开心网/人人网看大学生网络行为方式的转变[J].中国林业教育,2011(s1):78-81.

[4] 紫峰.Facebook的入华路径[J].新经济,2011(5):16-17.

[5] 谢新洲,张炀.我国网民网络社交行为调查[J].图书情报工作,2011(6):16-19.

[6] 斯蒂芬·李特约翰.史安斌,译.人类传播理论[M].清华大学出版社,北京,2004:73.

[7] 李林容.社交网络的特性及其发展趋势[J].新闻界,2010(5): 32-34,20.

[8] 斯坦利·巴兰,丹尼斯·戴维斯.大众传播理论:基础,争鸣与未来(第三版)[M].曹书乐,译.清华大学出版社,2004:7.

[9] 鲁曙明.沟通交际学[M].北京:中国人民大学出版社,2008: 305.

[10] 易萱,李惠颖.你“被”社交了吗[EB/OL].http://news.Xinhua net.com/globe/2011-08/10/c_131039444.htm.2011-08-10/20 14-11-29.

[11] 鲁曙明,洪浚浩.传播学[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:92.

（责任编辑、校对：韩立娟）

The Visible Carnival and the Invisible Loneliness: The Phenomenon of Face-Style Online Socializing

XIE Qing-guo1, WANG Yun2
(1. School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen 361000, China; 2. College of Media and International Culture, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

As a phenomenon of visual communication in new media era, face-style online socializing is a reflection of symbol use, emotion convey and expression in the network interaction. It shows the aspiration for identity in diversified contemporary society. On one hand, it plays an important role in promoting progress in individual culture and online public field. On the other hand, it also brings challenges on public’s sense and privacy protection, reflecting a strong atmosphere of mass culture.

face-style online socializing; new media technology; mass culture; visual communication

G206.2

A

1009-9115(2015)01-0060-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.01.016

中国博士后科学基金第二批特别资助项目（200920307），教育部人文社会科学青年基金项目（14YJC860030），厦门大学繁荣哲学社会科学计划项目（2011-2021），厦门大学中央高校基础科研业务费项目（2013A025）

2013-10-23

谢清果（1975-），男，福建莆田人，博士，教授，博士生导师，研究方向为媒介发展史研究。