池州茶叶品牌整合经验总结

钟国花,张启利,李翠红

(1.安徽省池州市农业技术推广中心,池州 247000;2.天方茶业股份有限公司,安徽石台 245100)

池州茶叶品牌整合经验总结

钟国花1,张启利1,李翠红2

(1.安徽省池州市农业技术推广中心,池州 247000;2.天方茶业股份有限公司,安徽石台 245100)

本文介绍了池州茶叶品牌整合背景、目标和思路、工作、成效、问题和取得的经验总结。

品牌整合；九华佛茶；霄坑绿茶；东至云尖；石台香芽

1 池州茶叶品牌整合背景

池州是安徽省重点产茶市之一，茶叶品质在全省乃至全国享有很高的声誉，至2002年，已获得各种金奖名优茶多达二十余种，但没有非常响亮的品牌，不符合品牌发展战略要求，为了改变这种状况，市委市政府高度重视，决定拨专款对池州茶叶品牌进行整合。

2 品牌整合的思路和目标

2.1 思路

池州是历史名茶祁红的产地，2010年润思祁红入选中国上海世博会联合国馆专用茶，成为中国世博十大名茶之一，池州红茶已有了响亮的品牌，需要整合的是池州绿茶，绿茶整合的品牌应具备以下两点：一是要能代表池州绿茶的品质特征，二是要能反应池州的历史文化特点，在已有的绿茶品牌中，“九华佛茶”具有代表性，并且九华山是中国佛教四大名山之一，有很高的知名度，于是市委市政府和茶叶技术部门意见一致，确定九华佛茶为池州绿茶的整合品牌。

2.2 目标

市委市政府要求茶叶品牌整合首先要思想统一，认识到位，不能搞本位主义，只顾自己的县域品牌，要树立公共大品牌思想，使九华佛茶在名气上，与中国十大名茶相媲美，在产量上有一定的市场份额，前三年达到年产500t以上。

3 品牌整合的主要工作

品牌整合工作分为两部分：一是做好知识产权方面的工作，进行商标注册，取得合法的产地证明商标证书。二是进行九华佛茶生产和品牌打造。具体分述如下：

3.1 成立协会，申请商标

市政府召开专题会议，于2002年11月22日成立了池州市茶业协会，起草了协会章程，选举产生了协会组织领导机构，设立了协会日常办事机构，全面启动了我市茶叶品牌整合工作，2003年3月，由市茶业协会向国家商标局申报注册“九华佛茶”产地证明商标及“九华佛茶”其它类的服务性商标。

3.2 制订标准和规则

协会办事人员，根据国家相关法律法规，起草了《九华佛茶产地证明商标使用管理规则》和《九华佛茶包装使用管理办法》，使品牌整合工作有章可循，结合“九华佛茶”生产特点，组织专家经过多次认真修改，制定并发布了《九华佛茶》和《九华佛茶生产加工技术规程》两个地方标准。编写了《九华佛茶生产与管理辅导教材》。

3.3 包装设计与广告宣传

协会请了专门的设计机构进行包装设计，统一规格、统一色调，文字内容和商标反映九华佛茶的品质特征与文化内涵，确立了统一的广告用语“茶佛一味，润世清心”，每年春茶开园前，在电视、报纸、户外标牌上进行广告宣传，在生产季节召开新闻发布会、宣传推介会、茶叶博览会，并进行茶样评比，发给茶王或金奖证书，吸引企业和消费者积极参加各种推介活动。

3.4 举办培训班

协会每年举办培训班，组织企业和重点茶乡茶农参加培训，讲授商标管理知识和茶叶生产技术，提高企业和茶农商标知识和九华佛茶生产技术水平，提升九华佛茶品质。

3.5 授权企业生产

根据商标管理要求，制定授权企业标准，对符合标准的企业进行授权，签订授权合同，授权企业依照合同进行九华佛茶生产。

3.6 建设茶城，方便销售

与房地产公司联合，在池州市交通较好的地段建设九华茶城，为企业销售和顾客购茶提供方便。

4 品牌整合的成效

4.1 证明商标注册成功

2011年6月，九华佛茶产地证明商标已经注册成功，获得了国家商标局颁发的证书。

4.2 名声鹤起，销量大增

通过大量的广告宣传和举办推介会活动，九华佛茶的知名度大大提高，名声鹤起，协会收到大量来电来函，要求订购九华佛茶，协会将订单分解给授权企业，企业销量大增。

4.3 佛茶文化内涵丰富

九华佛茶是将茶文化与“佛”文化相结合，丰富了九华佛茶的文化内涵，随之制作的宣传资料和广告片主题突出，围绕九华山、佛教、茶三个元素做文章，底蕴深厚。

4.4 品质提高，价格提升

通过对企业和茶农的技术培训和标准化生产，茶叶品质明显提高，价格也随之提升，经不完全统计，用同等原料鲜叶制作九华佛茶，平均每公斤提升价格100元以上，同时带动全市其他茶叶价格提升，综合效益非常显著。

5 存在的问题

5.1 企业不能同心协力

九华佛茶是池州茶叶的公共品牌，不属于一个企业或一个县区所有，因此在广告宣传上得不到所有企业同心协力的支持，宣传经费没有保障，政府给经费时就做九华佛茶广告宣传，政府重心转移时，广告就偃旗息鼓，一些企业误认为政府不重视九华佛茶了，影响九华佛茶的生产。

5.2 县域品牌意识上升

各县区将精力和资金投入到县域品牌建设上，近两年九华佛茶产量在萎缩，而霄坑绿茶、东至云尖、石台香芽产量在上升，违背了品牌整合前的公共大品牌思想，本位主义依然存在，影响池州绿茶品牌整合工作。

6 取得的经验总结

池州茶叶品牌整合成效显著，但问题尚存，我们在工作中创新思维，取得了以下经验。

6.1 协调矛盾，统分结合

品牌整合的问题之一是如何统一思想认识，进一步扩大产量，协调公共品牌和县域品牌之间的矛盾，我们进行了改革创新，采取了统分结合的办法，“统”是指全市绿茶统一使用“九华佛茶”公共品牌，“分”是指对于已经取得地理标志的霄坑绿茶、东至云尖、石台香芽都可作为九华佛茶的系列产品，前面冠名为九华佛茶，这样既能协调矛盾，又能扩大产量，做大 “九华佛茶” 品牌。

6.2 做好宣传，响亮自身

九华佛茶是池州市茶叶的公共品牌，要想公共品牌能整合各县域品牌，必须从自身做起，自身品牌响亮，知名度大于各县域品牌，才能整合各县域品牌，强者兼并弱者是规律，不能只靠行政手段，强行地要求各县统一使用公共品牌，那样不能持续。因此，政府必须加大资金投入，在主要媒体、重要城市和高速路口做好广告宣传，提高公共品牌的知名度，让各县区企业觉得使用九华佛茶公共品牌比使用各县域品牌更响亮，同时又省去做宣传的广告费，综合考虑，企业会自觉使用公共品牌。

6.3 修订标准，改进工艺

公共品牌要能包含各县域品牌，就要对标准进行修订，分出系列，包含各县域品牌的品质特征，标准修订了，工艺也要随之改进，要进行科技攻关，标准化生产。

（责任编辑：章传政）

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2015-10-16